明星代言還不如不做

作者 | 周在安

從易建聯到楊笠，種種跡象都說明，明星代言這件事對於品牌來說是高危的，而且這種風險幾乎無法預料，不管你是不是事前用各種大數據分析規避風險，該來的黑天鵝還得來。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

實際上明星代言營銷的問題出現了一些值得關注的新變化：

第一是，以往被認爲品學兼優的體育明星，這下也開始塌房了。比如易建聯這次，還有奧運期間的選手“飯圈化”爭議，總而言之你可以發現，體育明星也開始不穩了；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二是，小衆的圈層明星，很容易出現輿論反彈。就比如楊笠這種脫口秀明星，在與大衆價值觀層面有一定摩擦，反而逼得京東不得不道歉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第三是，二次元、遊戲、IP這類虛擬明星開始越來越受歡迎。這個其實已經不用多說了，各大新茶飲、肯德基麥當勞，近年來都與這類虛擬明星、虛擬IP合作。新生代人羣的喜愛固然重要，但更重要的是虛擬明星風險可控，不大存在塌房問題。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事實上，明星代言往往是企業營銷部門的無腦策略，認爲明星代言可以品效合一，既帶流量又帶銷量。但事實上，大量用戶已經對明星代言脫敏，而名人代言所帶來的銷量，由於有一定飯圈消費的性質，也很難稱之爲長期能復購的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根據凱度的調研數據顯示，在各種廣告媒介形式中，營銷人員對“名人種草”的接受度排第八位（總共22種媒介形式），但消費者對“名人種草”的接受度排第16位。

另外從效果本身來看可以發現，儘管藝恩數據顯示明星代言市場正在回暖，但真正出圈的案例大不如前。也就是說，明星代言“品效合一”的效果已經不如往日了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

這背後其實是品牌方心態的一個轉變，在當下降本增效的大環境下，越來越多品牌方在明星代言中，更加看重明星對銷量的刺激，而非品牌口碑、美譽度等，這其實很好理解。‍‍‍‍‍‍

因此，越來越多的品牌將明星代言看做是一個短期行爲，並且採用更加靈活的代言人合作方式和備選清單。

說白了一句話就是，對大多數企業而言，明星代言人越來越“網紅化”了，如今已經很難看到周杰倫至於愛瑪、王力宏之於娃哈哈那樣長情的代言案例了。‍‍

但從另一個角度來看，如果明星代言人越來越“網紅化”，那麼他們在帶貨轉化、圈層影響力層面，又怎麼比得過網紅呢？就像早期明星帶貨主播還會用李湘等人作爲標杆案例，如今這些明星早已不在帶貨江湖了。

也就是說，明星代言這種營銷手段，在當下其實顯得有些雞肋，如果不是營銷人員的強力推薦，對非奢侈品的絕大多數品牌而言，找明星代言似乎並沒有什麼必要。‍‍‍‍

試想一下，就算你是個主打品牌調性的文藝型品牌，就算找來湯唯這種氣質相符的文藝明星代言又能怎樣呢？帶動銷量那是不太實際的，這類明星就不是帶貨類的飯圈明星；說強化品牌調性吧，又有些虛無縹緲，且沒必要花一大筆錢非得請明星來強化調性。

根據我們的草根觀察經驗，超過八成的企業都希望通過明星代言來明顯帶動銷量，但超過八成的企業都沒能實現這一目標。同時，我們認爲大多數企業找明星代言，其實也都是病急亂投醫，受到營銷人員蠱惑來花一筆大錢而已。‍‍‍‍‍

回過頭來看京東楊笠的例子，我們認爲，就算沒有輿情事件，作爲國民型平臺的京東，其實也完全沒有必要與知名度並不算特別高的楊笠合作，我們其實都看不懂京東到底圖的是什麼（當然有說法是京東希望討好女性用戶）。‍‍‍

我們還可以從社交媒體的反饋中發現，其實大多數用戶似乎根本不關心京東有沒有找楊笠，楊笠的輿情反彈更多隻是吃瓜羣衆輿論堆疊所致，普通用戶更關心的是價格本身。

也就是說我們認爲，楊笠就算沒有輿情問題，能爲京東帶來的曝光量，其對業務本身的價值也是非常可疑的。

如果稍微獨斷一點來看，明星影響力本身就是個馬太效應的事，小衆明星、二三線明星的各個方面對於企業而言，合作價值其實都不高。明星代言本身是個大衆傳播行爲，小衆明星、二三線明星也並不適配其中。

實際上即使是新興非頭部的流量明星，代言價值也十分可疑了。根據自媒體娛樂硬糖統計，有一部分的流量明星就算劇播出來了，代言數不增反降，比如《一念關山》的劉宇寧、《長月燼明》的羅雲熙。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

對於品牌方而言，選擇合適的明星代言人其實很頭疼。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我們前面提到過，明星影響力本來就是個馬太效應極其明顯的事，能夠給品牌方提供的，其實無非也就是那幾個頭部明星，選擇並不多。如果想選小衆的二三線明星代言合作，那基本上就做好“爲愛發電”的準備吧。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

按照我們的經驗來看，如果要用明星代言，就需要配合話題來進行營銷，如果只是借明星做一個背書，那其實在今天已經沒有太多意義了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我們分享一個今年傳播體操團隊認可度很高的明星代言案例，那就是賈玲爲lululemon的代言。大家知道，賈玲減肥成爲了今年上半年的重要話題事件，品牌選擇與賈玲代言，是能夠傳播品牌價值，同時也能夠將同款賣斷貨的。‍‍‍‍

可以說，營銷人員對明星代言的青睞，其實源自於早期電視廣告時代，明星代言加上電視媒體能夠實現“信任背書+渠道滲透”，但事到如今，媒介環境已經完全不同了，明星代言的威力也大不如前，沒有必要去迷信。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前文我們提到過，超八成的企業希望通過明星代言帶來明顯銷量，而超八成的企業無法實現這一目標。這其實說明，大量的明星代言行爲是浪費企業的營銷資源。‍‍‍

對於普通企業，尤其是非快消類、中小企業而言，如果要我們給出一條建議，那就是不要聽從營銷部門的慫恿，明星代言這種事其實帳根本算不過來，還不如不做。‍‍‍

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