門店減少、競爭加劇，漢堡王中國新“操盤手”將面臨哪些難題？

2月18日，漢堡王品牌方、餐飲品牌國際集團Restaurant Brands International Inc.（簡稱“RBI”）宣佈，在與TFI Asia Holdings BV （簡稱“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（簡稱“笛卡爾資本”）完成交易後，RBI的一家子公司現已持有漢堡王中國近100%的股權。

去年底傳出消息稱，在一次面向分析師召開的業績溝通會上，RBI全球高層主動對外談論，已向漢堡王在華主特許經營商TFI發出“終止通知（termination notices）”，但TFI提出異議。此外，去年漢堡王還出現了關店以及加盟商稱運營成本過高、不合理處罰等風波。如今，RBI集團確定讓這個運營漢堡王中國12年的“操盤手”徹底“出局”，有業內人士認爲這與漢堡王在中國市場發展得“高不成低不就”有關。

門店數量出現負增長

公開資料顯示，漢堡王於1954年在美國佛羅里達州邁阿密誕生，母公司爲RBI。RBI集團旗下還有咖啡品牌Tims Hortons、炸雞品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，漢堡王進入中國市場。2012年，TFI開始負責漢堡王中國的特許經營業務。此後漢堡王在中國開店加速，2014年，漢堡王中國門店達到400家，2018年，門店數突破1000家。

根據TFI集團此前披露的文件，其擁有漢堡王中國20年的特許經營權和獨家開發權，也就是說，要等到2032年其獨家經營權纔到期。但根據媒體報道，雙方在去年10月就終止了協議。在今年2月12日的最新財報會議上，RBI集團高管多次談及漢堡王中國的表現。RBI首席財務官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團的餐廳整體數量增長了3.4%，但是漢堡王中國餐廳數量減少了約100個基點。

在宣佈結束合作消息時，RBI稱，TFI將漢堡王在中國市場的門店數量從2012年的約60家門店擴展至目前的約1500家。未來，TFI將繼續作爲RBI全球最大的商業夥伴之一，在土耳其市場拓展業務。同時，RBI將繼續與笛卡爾資本合作，共同推動Tim Hortons品牌在中國市場的進一步增長。

自2021年以來，漢堡王在中國拓店放緩。2023年1月，漢堡王中國董事會主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年計劃開出超過200家門店。當時，漢堡王中國約有1400家餐廳。2023年11月底，漢堡王中國的第1500家門店落地北京，截至2023年年底，漢堡王中國門店數爲1587家，與其一年內開出超200家新店的目標尚有距離。2024年年底，漢堡王中國門店數爲1474家，同比減少了113家。

有加盟商稱“銷售額大幅下降”

去年11月有媒體報道稱，有加盟商稱自己加盟了一家漢堡王，前後投入約300萬元。該加盟商認爲，漢堡王門店運營成本過高，在包括運費、廣告費、人工費等成本之下，一個月掙多少都是虧損的。他還稱，漢堡王配送來的食材也存在很大問題，例如“蔬菜不新鮮甚至腐爛”“凍肉餅送過來已經碎掉”“巧克力臨期”等。漢堡王中國方面當時迴應表示，漢堡王中國始終將食品安全和質量放在首位，嚴格遵守相關法律法規。漢堡王的直營店和加盟商採用的是統一的供應鏈支持系統。在原物料採購、物流配送和後續服務支持上，直營門店和加盟店沒有差別。

在此之前，漢堡王被曝出福州、漳州等多地的門店關門。報道顯示，漢堡王在福州合計有7家門店關閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關閉，合計關閉門店10家。針對上述門店關閉，漢堡王中國方面迴應稱，這是與當地的一家加盟商結束合作導致了門店調整。而加盟商卻稱閉店的重要原因爲“銷售額大幅下降”。

“跟進低價”能否帶來轉機？

TFI集團退出漢堡王中國的運營後，RBI稱“正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營該業務，這與RBI的長期戰略相契合，即與全球各地經驗豐富的本地餐飲運營商合作，同時保持以特許經營爲主的商業模式”。雖然RBI目前並未找到新的合作伙伴，但有業內人士指出，新的操盤手需要面對的其實也是漢堡王中國眼下面臨的諸多問題：消費者的消費習慣和市場的競爭環境、格局已經發生了諸多變化。

就門店數量來說，漢堡王的門店數量與7200多家的麥當勞、11000多家的肯德基無法相較。同時，隨着國內西式快餐品牌的崛起，漢堡王也與步入萬店的華萊士等本土品牌相去甚遠。業內人士認爲，漢堡王之所以一直“不溫不火”，首先，其進入中國的時間與麥當勞、肯德基相比較晚，此外也恰逢消費環境與消費觀念鉅變，餐飲賽道競爭日漸激烈。

漢堡王首席營銷官湯俊章曾表示，論市場體量，漢堡王和麥當勞、肯德基差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有影響力的品類IP。“跟進低價策略”對於像漢堡王這樣的品牌而言是一次“加速品牌滲透，擴大市場份額的好機會”。從今年起，漢堡王陸續推出“招牌漢堡，週週9.9元”活動、“1+1僅需12.9元”隨心配套餐等。

但“卷價格”除了吸引更多顧客，也更考驗企業降本增效的能力。有餐飲業內人士表示，在去年第一批打出“9.9元”的品牌中，有不少其實已經成爲價格戰的“炮灰”。餐飲的人工、房租、食材成本就擺在眼前，“自殺式”的低價營銷，最後的結果有可能是一地雞毛、無法收拾。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 楊利