門店減少2600多家、業績降至3年最低，這屆年輕人爲啥不愛啃鴨脖？

“太貴了，也不如以前好吃了。”這是某點評網站上，一位消費者在一家鴨脖門店下留下的評價。

短短一句話裡，讓曾經的”平價國民零食”鴨脖卡住了兩大bug：既失去了性價比，又失去了好吃的口感。

三家上市滷味企業陸續公佈的2024年財報中，步調一致地出現業績下滑、門店減少的經營走勢。

“鴨脖大王”絕味鴨脖去年全年營收約爲62.57億元，同比下滑13.84%；歸母淨利潤2.27億元，同比下滑34.04%；扣非後歸母淨利潤約爲2.03億元，同比大降49%，成爲過去3年以來，業績最糟糕的一年。

無獨有偶，周黑鴨和煌上煌2024年營收和利潤同樣呈現下滑。其中周黑鴨的營收共計24.51億元，同比下降10.7%；年度利潤9820.4萬元，同比下降15%。煌上煌營收17.39億元，同比下降9.44%；歸母淨利潤4032.9萬元，同比下降42.86%。和絕味鴨脖類似，煌上煌也遭遇了近3年最差業績。

業績的下滑使得企業通過關店止損。周黑鴨就表示，去年公司關閉位置不佳長期虧損的低質門店，強化營銷推廣盤活低效門店。

根據財報統計，上述三家滷味頭部企業，僅去年門店共計減少2603家，其中周黑鴨門店減少785家，煌上煌門店少了837家，絕味鴨脖沒有公佈到去年末的門店數量，但到去年中期，門店數量已經減少了981家。

儘管行業報告指出，滷味行業市場規模仍超過千億，但頭部上市企業營收甚至尚未觸及百億門檻，就已經出現增長頹勢。

如果某一家企業的業績下行還能歸咎其經營不善，那麼幾家頭部走出相同的業績曲線，行業趨勢走向似乎正在浮出水面。

手中的鴨脖爲什麼不香了？這屆年輕人爲啥不愛啃鴨脖了？

成本價格波動，銷售一味漲價

“價格太貴吃不起了”，是很多消費者的評價。

打開周黑鴨的淘寶旗艦店可以看到，經典的鎖鮮滷鴨脖約爲300克/36元，換算下來1斤價格約爲60元；鴨鎖骨約爲230克/29元，1斤約爲63元；絕味鴨脖的官方旗艦店價格也基本一致，半斤鮮貨盒裝鴨脖定價29.9元，1斤價格同樣接近60元；銷量排前的鴨舌160克/60元，1斤價格約爲187元；鴨掌鴨爪150克/25元，1斤價格約爲83元。

根據媒體早前的報道，周黑鴨2017年的每斤銷售均價約爲41.57元，到了2018年每斤價格漲至43.8元，計算下來8年時間周黑鴨的每斤單價上漲約爲18元/斤，漲幅約爲43.3%。

然而單價的上漲，帶來的卻是客單價的下滑。根據早前財報，2018年周黑鴨的客單價消費還是63.66元，但到了2024年，每張採購訂單的平均消費是54.39元，下降了9.27元，比6年前減少14.56%。

換句話說，基本上每單消費都比當年少了一個鴨頭，或是一根鴨脖。

一個需要承認的事實是，2019年-2022年間國內經歷了“超強鴨週期”，作爲鴨味滷製品的白羽肉鴨，經歷了一輪價格震盪。

國內鴨苗價格在2019年衝高之後，經歷了較爲長期的價格低谷。根據Mysteel和其他綜合數據顯示，從2020年—2022年，白羽肉鴨種蛋鴨苗年度均價，從平均1元/羽的低谷，逐漸回到2022年平均3.27元/羽的價格。到了2023年，年度均價約爲3.49元/羽，整體呈現價格回補後的上升趨勢。

也是在這一期間，上述滷味企業也不同程度的出現漲價。2022年初，絕味鴨脖兩次提價，不同品類的價格漲幅在5%-10%之間，周黑鴨、煌上煌也同樣表示提價。

然而鴨件、肉類等原料成本價格，在去年已經出現不同程度的降價。煌上煌去年財報顯示，2024年公司醬滷肉製品前10位的原材料採購價，都出現不同程度的下降，其中鴨頸採購價降幅最大，同比下降48.55%，只有2023年的一半。其餘凍新鴨降幅超過15.25%，鴨翅中下降16.81%，牛肉成本價都下降8.4%。

但原料價格的下降，並未傳導給消費終端，上述滷味企業也沒有出現降價的消息，但在公司層面上，各家企業都出現利潤的提升。

煌上煌顯示，去年公司醬滷肉製品業綜合毛利率同比提升5.93個百分點，公司整體毛利率提升3.93個百分點，達到32.95%；絕味鴨脖的整體毛利率提升5.94個百分點，達到30.79%，其中鮮貨類產品毛利率達到35.59%；周黑鴨的全年毛利率也提升4.4個百分點，達到56.8%。

消費者口味偏好，變了！

當價格不再具有優勢，消費者就對品牌失去了寬容度。就像消費者可以包容蜜雪冰城4元的“隔夜檸檬”，但如果漲價到14元，這樣的包容便不會出現。

可以說，當鴨脖漲到60一斤、滷味下單一次要準備好50元的預算時，它作爲零食的可被替代性就很強了，畢竟同樣作爲零食，肯德基“瘋四”小食V50已經能吃到飽，一杯奶茶也只要不到它一半的價格。

尤其在“消費降級”的當下，不再“平民價”的鴨脖，也就失去了它的性價比。有消費者提到，衢州鴨頭，成都兔頭，檸檬鳳爪、辣條等等類似滷味零食的價格更便宜，完全可以做鴨脖的“平替”。

“國內滷味市場這兩年遭遇較大挑戰，滷味單價比較高，在整體宏觀經濟環境不確定因素增加的情況下，消費意願、消費能力、消費信心在持續下探的節點下，對高價滷味的消費意願會下降。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

與此同時，不斷崛起的新興零食品牌和品類，也在搶奪消費者對滷味產品的關注度。

2023年的一份報告顯示，休閒食品市場中，傳統滷味佔比從25%降至18%，而新式零食佔比上升到45%。

《中國休閒食品行業市場研究報告》顯示，2024年中國休閒滷製品市場規模約爲1350億元，同比增長約8%，其中鴨脖類產品佔據了約13%的市場份額，市場規模約爲175億元。然而，與2021年、2022年的高速增長相比，2024年鴨脖行業的增速明顯放緩。

之所以行業開始觸及規模天花板，也和鴨貨產品的特性，以及當下飲食消費趨勢有關。

“健康化”已經是當下消費者在選擇休閒零食時，關注的一大要素。Innova發佈的《全球健康零食發展現狀及未來趨勢》提到，消費者對健康零食的選擇頻率已經超過了縱享型零食，30%的消費者也在積極尋找低糖、低鹽或低卡路里的零食選擇。

消費者的需求和高鹽、高熱量的鴨貨類滷味特性的相悖。上述2023年的報告統計顯示，18-35歲的消費人羣中，認爲鴨貨”不夠健康”的比例達到75%，較2020年時上升28個百分點。

產品單一，抓不住消費者吸引力

與此同時，鴨貨較爲單一的品類和特徵，也難以在層出不窮的休閒零食行業，持續吸引消費者的注意力。

以現制飲品類爲例，紅餐產業研究院的報告顯示，2024年現制飲品上新了2681款新品，其中新茶飲品牌共上新了1895款新品，僅在去年8月份就有38個連鎖茶飲品牌推出154款新品，算下來每個品牌每月推出4款新品。

一位餐飲品牌創始人表示，菜單品類中除了要有“抗打”的爆款之外，還要有不斷上新品：“限定款、季節款、新口味，都是在不斷地抓住消費者吸引力。”

相比之下，鴨貨滷味的出新速度可謂“緩慢”。周黑鴨在2024年嘗試推出麻辣雞絲、乾煸辣子雞等新品，但新品上市迭代速度仍然較慢。加上除了促銷之外，行業營銷手段有限，產品賣相也不如“漂亮飯”更具傳播力，尤其難以吸引年輕消費者羣體有限的關注度。

“在其他品類的擠壓之下，消費者選擇更加多元，尤其是鴨貨滷味整體品類、產品都較爲單一，對年輕一代消費者吸引力不足。”朱丹蓬表示。

他認爲，在當前的消費形式下，滷味行業需要從“五多戰略”進行破局：“需要多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣，解決滷味行業新的核心競爭力問題。”

事實上，周黑鴨在年報中也提到，需要對年輕消費羣體進行市場拓展，會加大投入，深入瞭解年輕消費者對需求和喜好，以更精準的市場策略，贏得年輕市場的青睞。

這也拉高了市場的期待值：傳統的滷味休閒零食，還能玩出什麼新花樣？