Lululemon創始人去了MAIA ACTIVE的店，這是幾個意思？
出品|消費巴士
如果運動品牌圈有活久見，那Lululemon創始人去了它競爭對手的店肯定算一個，但事情真就這樣發生了。
就在上週，一手創立Lululemon、被譽爲瑜伽服祖師爺的Chip Wilson出現在了MAIA ACTIVE（以下簡稱“MAIA”）在上海的門店裡，不但在裡面饒有興致地逛了幾圈，還直接點評它做得“足夠聚焦”“足夠專注”。
論明面上的關係，Wilson和MAIA的確有淵源。2018年，安踏聯合方源資本、騰訊，以及Chip Wilson的投資公司Anamered Investments，向亞瑪芬體育發起收購。收購完成後，安踏佔股57.85%，Wilson佔股20.65%。而MAIA又在2023年被安踏收購，某種意義上說，MAIA對Wilson而言就像“兄弟家的孩子”。
但眼下中國的女子運動市場，Lululemon正和MAIA等本土品牌短兵相接。Chip Wilson在這時出現在MAIA的店，還直接給對方頒了一個“專注勳章”，多少說明了一些問題。
01專注瑜伽的生意
人們評價Chip Wilson時總會提到他敏銳的商業洞察力，特別是他擁有預測5-10年後社會潮流的直覺。據說這種直覺源於他年輕時挨家挨戶敲門賣東西，與人們1V1交流而來的用戶體感。
1979年，Chip Wilson創辦了自己的第一家零售服裝公司，專賣衝浪、滑板和滑雪服飾的Westbeach，正好踩中了美國衝浪熱和滑雪熱。1998年，Wilson在觀察到某個瑜伽班的人數一個月內從6人猛漲到30人，而當時人們不得不穿着裁剪不合身、面料過薄還露肉的舞蹈服去練瑜伽後，創立了Lululemon。
Chip Wilson最爲人稱道的就是他敏銳的商業洞察力。
Chip Wilson爲Lululemon定下過很多鐵律。他認爲公司必須瞄準Super Gril（超級女孩），即32歲左右、年收入超10萬美元的職業女性，因爲這羣人熱愛運動、飲食健康，既關注自我成長又注重生活品質。他還認爲Lululemon 應該專注於女性瑜伽，堅決對將產品擴展到男裝say no，從而保持自己獨特的定位和調性。
然而在Chip Wilson 2005年離開公司之後，Lululemon身上的“Chip味兒”變淡了。它加重了休閒包這類配飾的產品比重，不但做起了男裝，並將“男裝銷售額翻倍”寫進了公司的年度增長計劃KPI中。在西雅圖、洛杉磯和硅谷，Lululemon成爲了男女老少全家人都能穿的品牌。
很難了解Chip Wilson會怎麼評價現在的Lululemon，但在這次中國行的媒體採訪中，他倒是沒有吝嗇對MAIA在“專注”上的肯定。他說MAIA非常聚焦，一直專注於瑜伽場景，恰恰專注又在現在市場環境中極爲重要。“市面上的競爭太多了，商業上成功的關鍵是在某個領域成爲最好”。
對於MAIA和它背後的安踏，“專注”可能有兩層含義。
在2023年收購MAIA時，安踏手中並非沒有服務於女性運動的品牌。當時FILA憑藉運動時尚的定位俘獲了大批年輕女性消費者，主品牌安踏也有自己的女子產品線。
但MAIA是安踏品牌矩陣中唯一一個專門聚焦於女性運動、特別是女子瑜伽的品牌。在女性思潮和瑜伽/普拉提/正念越來越火的當下，它能夠擁有更強的品牌定位和標籤。
圖片來源：MAIA ACTIVE官方微博
現在再看安踏的品牌矩陣，它似乎正遵循着“一個品牌專注一個領域”的路子——安踏主品牌對應大衆運動，FILA和FILA FUSION對應運動時尚、始祖鳥薩洛蒙對應專業戶外，Wilson則死守網球。
至於MAIA，它似乎變得更加專注和瑜伽相關的運動了。在它天貓旗艦店的產品中，瑜伽褲、瑜伽服和運動背心幾乎佔據了整個產品的7成，每個品類又按照季節、運動強度、面料手感等做了更多細分。
以MAIA的爆款產品雲感褲爲例，它的定位是給瑜伽人羣提供包裹性好、同時又足夠舒適不緊繃的穿着體驗。雲感面料基礎上，它還細分了短褲、7分褲、9分褲、喇叭褲、夏天穿的更涼快的薄雲褲，以及專爲孕婦設計的特別版。
甚至，在不少品牌開大店瘋狂秀自己品類有多全時，MAIA還“反潮流”了一下，開了一個展示自己單品類做得有多垂的大店。
8月初，位於西安的首家MAIA ACTIVE 瑜伽褲研究所概念店Leggings LAB開業。這家店不僅把80%的佔地面積都留給了瑜伽褲，還提供了個性化定製、限量款首發，以及能夠給出1V1購物建議的Leggings Experts。據說店裡僅不同顏色的瑜伽褲就有近百款，再疊加不同面料和長度，彷彿進了瑜伽褲的老窩，而MAIA還打算在更多城市開設這種Leggings LAB。
圖片來源：MAIA ACTIVE官方微博
在運動市場實在太火、不少品牌都想在各類網紅運動中插一腳的時候，對單一某個運動的專注似乎更加需要定力，也難怪Chip Wilson在表達對MAIA看好的時候，還說了一番意味深長的話：
“一個品牌不可能成爲‘每個人的一切，否則對消費者來說它‘什麼都不是’……如果想要繼續保持當前的市場地位，還是要專注在瑜伽這件事上。不然競爭對手很快就能發現漏洞、找到機會突破。”
02關於Asian Fitting的答案
回頭看MAIA的歷史，和女性運動鎖死這事兒似乎從創立之初就開始了。
MAIA的兩位創始人歐逸柔和王佳音曾在紐約時尚界工作過，當時Lululemon已經是美國女性運動服飾裡的當紅炸子雞。但她們發現包括Lulu在內的運動品牌，多是基於白人的身材研發，而亞洲女性在身材上和歐美消費者不一樣，就連膚色的差異也會導致適配的服裝顏色有所不同。
2016年，兩人在上海創立MAIA，將品牌定位爲“專爲亞洲女性設計的運動服”，公司先後獲得了包括紅杉資本、華人文化、華創資本、百麗國際等知名機構的投資。至今，Asian Fitting仍然是MAIA身上的一大特色。
不少公開資料都提到了MAIA的“5維貼合設計”，據悉這是它聯手全球知名的服裝體型尺碼公司，分析了大量亞洲女性身形數據，細分到腰、胯、襠、膝、踝5個關鍵部位，開發出的更適合亞洲女性的版型。
消費巴士則瞭解到，以MAIA的另一爆款“腰精褲”爲例，此前不少歐美品牌的瑜伽褲爲了凸顯腰線，會將腰部剪裁放在肚臍以下，MAIA卻根據對海量亞洲女性的數據分析，將瑜伽褲的高度提到了肚臍以上，並用梯度裁剪來凸顯腰線。一位MAIA的常年消費者還告訴我們，腰精褲算得上讓她“最有自信”的瑜伽褲，幫她“把腰和肚子上的肉藏得很好”，以至於日常外出和朋友聚會都選擇穿它。
甚至，MAIA的產品價格和銷售渠道也更加Asian Fitting。它的瑜伽褲售價普遍在300-400元之間，這讓它既沒有陷入價格戰而丟了利潤和調性，相較於Lululemon、Sweaty Betty等歐美品牌又更有性價比。它也很好地利用了線上渠道，除了在北上廣深和新一線城市的40多家店，它在天貓官旗店擁有125萬粉絲，並在小紅書上找來一批身材各異、看上去並不會傳播“身材焦慮”的買手和素人做推廣。
根據公開數據， MAIA全渠道銷售額已經達到了5億，年平均增長率166%，客單價爲行業平均水平的4倍，並在2022年實現了全面盈利——或許這對根基深固的海外品牌來說並不算什麼，但在國內消費市場這幾年的大起大落中已經實屬不易。
今年早些時候，安踏集團的零售副總裁趙光勳成了MAIA的品牌總裁，直接向專業運動羣CEO徐陽負責並彙報工作。而徐陽一直是安踏擴張品牌版圖的功臣之一。他曾執掌始祖鳥大中華區三年，讓其店均年收入從200萬元提升到了1億元。隨後徐陽迴歸安踏主品牌任CEO，又主導了品牌簽約NBA球星凱里·歐文，推動了安踏的國際化。
接下來的問題就是，被Lululemon創始人肯定過、又在安踏“妙手”治下的MAIA ACTIVE，未來會怎樣。