六年後重返亞馬遜，耐克成爲VC賣家

在耐克跑鞋從亞馬遜搜索欄消失的第六年，這個運動巨頭突然殺了個回馬槍——這次，它帶着更鋒利的武器：成爲亞馬遜VC賣家。

在關稅利劍高懸的當下，這場迴歸遠不止是“重新上架”，而是一場關乎萬億級電商話語權的暗戰。

就在5月21日，耐克一紙公告揭曉了其電商戰略的重大轉向：將通過亞馬遜Vendor Central系統直接供貨，這意味着耐克將放棄部分對分銷渠道的完全控制權，成爲亞馬遜的“超級供應商”，而亞馬遜則在平臺內掌握耐克商品的價格和流量。

據內部郵件顯示，7月19日起，大批第三方賣家的耐克商品將遭遇強制下架，亞馬遜會以鐵腕爲官方合作清場。

與普通賣家自行鋪貨不同，VC模式下，亞馬遜直接買斷耐克庫存，既能通過算法動態調價（如即將實施的2-10美元梯度漲價），又能獨佔“Sold by Amazon”黃金標籤——這正是阻擊阿迪達斯等競品的關鍵武器。

耐克重返亞馬遜，“委身”做VC

2017年，耐克首次入駐亞馬遜，目的是打擊未經授權的經銷商並降低廣告支出。

然而，由於亞馬遜未能有效解決假貨與未經授權賣家問題，耐克於2019年主動退出，轉向自有電商平臺和線下門店。

時隔六年，耐克迴歸了亞馬遜。

當地時間5月21日，耐克宣佈重新在亞馬遜上開啓官方店鋪，並通過Vendor Central模式直接爲亞馬遜供貨，旨在擴大產品的銷售範圍，奪回被競爭對手搶佔的市場份額。

這意味着，耐克將放棄部分對分銷渠道的完全控制權，主動擁抱這個佔據美國40%在線零售市場的超級平臺。

耐克發言人表示，公司希望“無論消費者在哪裡、以何種方式購物，都能提供更多產品和服務”。

一名業內人士指出：“在亞馬遜上搜索‘Nike跑鞋’，消費者可能最終選擇阿迪達斯或其他品牌，而不會再去耐克官網。”

這是一個事實，亞馬遜的市場份額太高了，即使是最強大的品牌也無法忽視。

顯然，耐克成爲亞馬遜VC供應商，並非單純的市場拓展，而是爲應對高關稅壓力下的利潤擠壓。耐克大部分鞋類產品來自中國和越南，需承擔高達30%的關稅。

在此情況下，耐克需要調整自身分銷渠道，來接觸更廣泛的客戶羣體。重返亞馬遜正是其擴大市場策略的一部分，其中還包括拓展到法國春天百貨 (Printemps)等新的實體零售商。

據悉，從下週開始，耐克將提高部分產品的價格，成人服裝和設備的價格將上漲2-10美元，而售價在100-150美元之間的鞋類產品將上漲5美元，售價超過150美元的鞋子價格將上漲10美元。

讓高端品牌供貨

耐克的迴歸不僅是自身策略調整，也爲亞馬遜打開了吸引更多高端品牌的大門。

作爲全球最大的在線零售平臺，亞馬遜近年來一直致力於吸引高端品牌入駐，以覆蓋更多時尚和奢侈品市場。

今年2月，亞馬遜就與阿迪達斯達成合作，在阿迪達斯的DTC網站和應用程序上啓用“Prime購買”功能，爲購物者提供Prime配送優惠和結賬選項。

上月底，亞馬遜與薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）合作推出多品牌奢侈專區“Luxury Stores at Amazon”，吸引了Dolce & Gabbana、Balmain、Stella McCartney等大牌入駐。

此舉是亞馬遜從 “電商平臺” 拓展到 “高端零售生態” 的關鍵，通過吸引高端品牌成爲VC供應商，獲取更多優質商品，吸引高消費用戶，從而鞏固市場主導地位，優化利潤結構，這一策略既是平臺規模化發展的必然選擇，也是應對全球電商格局變化的主動出擊。

業內人士認爲，與耐克的合作是亞馬遜提升品牌形象的又一重要案例。“通過展示耐克入駐後獲得的銷售增長，亞馬遜有望吸引更多高端品牌合作。”

目前，亞馬遜將採購哪些耐克產品尚不清楚。獨立電子商務分析師Juozas Kaziukėnas表示，耐克不太可能提供其全部產品。“如果它只推出部分精選商品——尤其是數量較高、價格較低的商品——同時爲自己的網站和商店保留獨家和有限的發佈，我不會感到驚訝。”

而爲了強化合作，亞馬遜已通知部分第三方賣家，由於亞馬遜與耐克直接合作，從7月19日起禁止他們銷售某些耐克產品。這既是爲耐克清理市場，同時也是提升平臺對高端品牌的吸引力。

六年前，耐克因假貨問題憤然離場；六年後，它帶着Vendor Central的密鑰歸來。

這場博弈沒有勝利者，只有兩個巨頭的各取所需：一個要流量霸權，一個要生存空間。

唯一確定的是，當你在亞馬遜看到“耐克官方”藍標時，背後是無數中小賣家轟然倒塌的貨架。