兩年關掉500多家直營店，海倫司轉型加盟這步棋是否奏效？

“小酒館第一股”海倫司交出的這份2024年成績單不算理想，營收同比大幅下滑近四成，這已是公司連續第三年營收下滑；公司擁有人應占年內利潤由盈轉虧。

海倫司也在通過轉型改善業績狀況。2023年開始大批量關閉直營門店的同時，也重啓加盟，兩年時間關閉500多家直營店，開了400多家“嗨啤合夥人酒館”的加盟模式門店。儘管特許經營業務收入在2024年實現了八成的增長至1.95億元，但從單店效益看存在下滑。其中，單個嗨啤合夥人酒館日均銷售額同比下降近三成；同店單店日均銷售額下滑超兩成。

自稱小啤酒不超過10元的海倫司以低價路線被稱爲“酒館界的蜜雪冰城”，但其這一模式爲何在注重性價比的消費趨勢下仍未走出盈利困境，在業內人士看來，海倫司存在的主要問題不在於是直營還是加盟，而在於自身商業模式是否適合當下消費趨勢和社交需求以及人們的生活方式，尤其是隨着低成本社交場所和類型的不斷豐富，像小酒館這類能否從嘗試性消費轉化爲長期消費習慣，都值得探討。

兩年砍掉500多家直營店

日前，海倫司發佈2024年業績報告，錄得營業收入7.52億元，較2023年的12.09億元大幅下滑37.8%，公司股東應占溢利由盈轉虧，虧損約0.78億元，上年度盈利1.8億元。經調整後淨利潤爲1.01億元，同比下降65.29%。

對於業績下滑，海倫司稱系公司圍繞平臺化轉型的戰略，調整直營酒館網絡，使得直營業務收入下降所致。

公開資料顯示，海倫司於2023年開啓平臺型公司的轉型，從2023年12月31日至2025年3月19日，兩年關閉直營門店511家。具體看，截至2023年底，該公司直營門店255家，當年淨減少398家；從2023年12月31日至2025年3月19日，直營酒館從255家減少至113家（其中2024年底至2025年3月19日減少1家）。在2023年6月，海倫司開啓加盟店“嗨啤合夥人”模式，隨後加盟店迅猛拓張，到2023年底門店達132家，而在2024年以來增開近300家，截至今年3月19日已開業門店增至424家，已累計簽約門店499家。此外，特許合作酒館從2023年底的92家減少至今年3月19日的42家。

當下海倫司全球579家門店中，加盟合作模式的門店佔比超七成。從營收數據看，特許經營業務收入從2023年的1.05億元增長85.7%至2024年1.95億元。這也意味着，其7.52億元營收中直營收入仍是主力。

而從單個酒館的日均銷售額看，根據海倫司發佈的2024年業績報告顯示，單個直營酒館以及特許合作酒館日均銷售額（中國內地）從2023年的7300元降至2024年的7000元，單個嗨啤合夥人酒館日均銷售額從2023年的7100元降至2024年的5000元，同比下降近三成。

在業內人士看來，海倫司單店銷售額下滑既有外部市場因素，也有其內部轉型影響，海倫司關閉了大量直營店，但加盟店還在初期階段，運營效率還沒上來，可能拖累整體業績，與此同時，加盟店還存在下沉市場客單價較低，品牌認可度不足等，都會導致單店效益的下降。

同店銷售額下滑超兩成

同店分析是衡量企業存量業務健康度的“顯微鏡”，尤其適用於成熟企業判斷護城河是否穩固。通過“同一門店+時間對比”剝離新店擴張等干擾因素，直接反映成熟門店的經營效率，聚焦經營本質問題。

從海倫司發佈的同店銷售情況看，2023年以及2024年分別至少營業300天的154家酒館，同店銷售額從2023年的6.7億元減少至2024年的5.28億元，同比下滑21.3%。同店日均銷售額從約186萬元減少至約146萬元，同比下滑21.5%；同日單店日均銷售額從1.2萬元減少至9500元，同比減少21.5%。

對於同店下滑的表現，海倫司稱主要受國內經濟市場複雜多變所致。同時稱，正通過一系列措施提升同店業績，包括優化運營模式，提升門店經營靈活性，增強績效激勵，加大推新品力度，提升門店吸引力和品牌力，增強消費體驗，增強老客戶復購水平。

新京報記者注意到，在海倫司官網的產品介紹中，啤酒類產品顯示有10餘種，還有十幾種雞尾酒、洋酒、嗨鬥。小吃主要有芥末黃瓜、香辣豆皮、烤翅、雞米花、土豆條、花生、水果沙拉、車仔麪等，選擇性不算豐富。

該網站門店信息還停留在北京有7家門店的信息，但實際上有些門店如北京工人體育場店的電話已經無法撥通。4月10日，新京報記者撥打位於北京昌平區的一家海倫司門店的電話，工作人員稱北京目前只有朝陽區、通州區、昌平區、房山區4家門店。

而從北京這4家門店看，人均不超百元的價格成爲網友選擇的因素，門店也有一些優惠套餐，比如87.8元的啤酒+零食（瓜子、鎖骨）2人套餐；146元啤酒+零食（花生、瓜子等）的3-4人餐等，儘管有一些網友提到其價格優勢，但許多網友在其評價中都提到了存在的共性問題，也反映出其經營存在的不足。在某點評類平臺上，“酒水普通”“小食種類少”“環境差點意思”“氛圍感差強人意”“服務態度不行”“特色不明顯”等備受網友詬病。

轉型這一步棋是否奏效？

公開資料顯示，2009年，海倫司創始人徐炳忠在北京創立第一家海倫司酒館，通過加盟等運營形式拓展，並以低價吸引年輕羣體消費。2018年至2019年，爲減小加盟商營業不當導致公司品牌力下降的風險，海倫司專注直營模式，並將所有小啤酒從每瓶十幾元降至10元/瓶，開啓追求超性價比的路線。

直營模式確立後，海倫司也一度開啓狂擴張模式，有統計數據顯示，彼時該公司的直營酒館數量從2018年的84家增至2020年的337家，複合年增長率約100.3%。直營酒館模式起初給海倫司的營收也帶來可觀數據，經營收入從2018年的1.1億元上漲至2021年的18億元，衝向高點的海倫司2022年業績出現轉折，營收從近16億元下降至2024年的7.52億元。2021年和2022年，公司分別虧損2.3億元和16億元，儘管在2023年實現扭虧，但2024年再次轉虧。

海倫司也在積極自救，包括對直營店擴張急剎車，數量下降的同時也減輕一定的成本負擔。數據顯示，其租賃負債從2023年底的2.56億元下降至2024年底的1.45億元。

然而，走低價路線的海倫司，在追求性價比的時代，爲何並未提升其同店銷售額，盈利困局也仍未突破，轉型這一步棋是否奏效？

酒類營銷專家、恆涵戰略諮詢機構董事長黃文恆對新京報記者分析表示，海倫司直營方式尚未實現持續可盈利發展，轉型特許加盟拓展，一定程度上減輕了房租、人工等經營成本壓力，但更多是被動自救，難以證明這種轉型就能助其擺脫困境成爲一種可持續發展的盈利方式。

黃文恆認爲，當下海倫司存在的主要問題不在於是直營還是加盟，而在於自身商業模式的問題，海倫司主要經營啤酒、雞尾酒以及炸雞等小吃類，從我國的啤酒消費場景看，主要是滿足有少量酒精飲料需求、用於佐餐的場景，從這個角度看，海倫司10元左右的小瓶裝啤酒，與市場上工業啤酒或精釀相比並沒有絕對的性價比優勢；而從小酒館業態的功能看，小酒館微醺消費場景和社交方式，更多是小衆人羣尋求新潮的嘗試性消費，能否從一次性體驗嘗試轉化爲長期的消費模式，是不是適合我們國人的生活方式，都值得探討。

“從海倫司商業模式的底層邏輯來看，主要是滿足於年輕人低成本社交場所需求，而隨着這類社交場所和業態不斷豐富，如密室逃脫、劇本殺、咖啡書屋等，具有社交、陪伴功能的新商業空間層出不窮，意味着小酒館的可替代性也越來越多。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆對新京報記者分析表示。

在香頌資本董事沈萌看來，直營店的控制力更強、營收貢獻更大，但同樣成本更高、風險也更大，對於企業而言這是一個很難的選擇，需要把握直營店與加盟店的平衡。同時，他也認爲，從目前的消費環境和形式看，小酒館概念的熱度有所下降，而且概念要再熱起來的難度也不小，所以對於上市公司來說不得不認真對待當前的戰略機遇和選擇。

新京報記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對 穆祥桐