利潤跌一半：宜家在中國市場的興衰啓示

你有多久沒逛過宜家了？

這個以“平替”屬性聞名的北歐家居巨頭，在馳騁中國市場多年，如今也要被“平替”了。

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以下是本期視頻腳本：

你有多久沒逛過宜家了？

最近宜家發財報了，2024財年，宜家中國市場的收入暴跌了將近10億，跟2019年時是巔峰期相比縮水了差不多30%，淨利潤更是同比減半了46.5% 。

這個以“平替”屬性聞名的北歐家居巨頭，在馳騁中國市場多年，如今也要被“平替”了。

1999年，宜家初入北京時，首周就吸納了9萬客流，被媒體捧爲“一場北京中產階層的集體朝聖” 。

畢竟咱們那時候的傢俱市場，還處於相對傳統和粗放的階段。大多數傢俱城只是簡單地按品類堆放商品，很難直觀看出傢俱擺放在家中的實際效果。

宜家的出現，用一個個精心佈置的樣板間，徹底顛覆了家居市場的賣法。

通過平板包裝和全球供應鏈，將成本壓到市場最低，硬是把沙發等貴价傢俱價格砍到千元內，比本土品牌至少低30%以上 ，極受青睞，甚至催生了“宜家代購”產業鏈。

乘着中國城鎮化與租房經濟快速發展的東風，宜家在中國市場一路高歌猛進。從2013年到2019年，宜家在中國的零售額從63億飆升至157.7億，年均增速超20% 。

然後戛然而止，開始由漲變跌。

爲了挽回頹勢，2023年，宜家開啓降價潮。去年更是狂砸4億補貼，降價幅度之大、範圍之廣前所未有。這一招雖然低小商品的銷量同比增長超70%，但消費者的客單價卻下跌超過三分之一，總收入不升還反降9% ，外加好損害了品牌溢價。

這場降價，反而讓宜家的品牌貶值，陷入了“高端打不過日系，低端卷不過拼多多”的情境。

平替大王，被平替掉了。

除此之外，宜家曾經引以爲傲的全球採購體供應鏈系，眼下反成拖累。

去年海運物流暴漲時，本土產品靠着國內產業鏈能快速調整，而宜家卻因歐洲工廠停工導致斷貨。

宜家有着冗長的開發週期，但中國消費者想要的卻是下週就能買到抖音同款。且這種遲緩在渠道端尤爲明顯。

國內不是品牌的設計團隊都能夠通過電商評論區、直播間彈幕、小紅書筆記等渠道實時捕捉消費者偏好，從圖紙到上架僅需7天，宜家新品開發週期在市場競爭中，尤其是在審美需求變化上嚴重掉隊，可謂連冷飯都吃不上。

在電商衝擊與服務短板上，宜家同樣表現不佳。

互聯網徹底改變購物習慣，線上家居購物市場崛起，宜家卻在電商佈局上嚴重滯後。2008年創始人坎普拉德否決線上化，導致錯過電商發展黃金期，2018年纔開通線上商城，2020年上線天貓旗艦店。

與本土品牌相比，宜家電商平臺線上線下商品不同步、服務配合不到位、配送費用高昂，且很多商品需消費者自提和DIY組裝，購物體驗差。2024年雙11天貓家居TOP3都是本土品牌，宜家僅排第7 。

受青睞程度明顯不再。

從1998年進入中國市場的驚豔亮相，到2019年達到巔峰，再到如今面臨困境，宜家並沒有變差，只是中國市場變化實在太快又太大了。

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