樂高入滬，後來者能居上？

7月5日，中國首家樂高樂園 —— 上海樂高樂園度假區正式開園。這座位於上海金山區的主題樂園，自官宣開業以來便備受矚目。

上海樂高樂園度假區於5月31日起進入試運營測試時期。5月28日晚8點，上海樂高樂園度假區開啓一日票及酒店銷售服務，開票後一個半小時以內，開園首日的所有客房全部售罄，預售套餐一經推出便被搶購一空。據飛豬5月30日發佈的消息，上海樂高樂園度假區新品在618期間首發，開售半小時售出門票超3000張，24小時活動商品累計成交額突破500萬元。截至7月5日11時，上海樂高樂園度假區客流已達 7500 人，足見其在消費者心中的熱度。而在開園前夕，去哪兒旅行平臺數據顯示，樂高樂園所在地的酒店預訂量同比增長3.5倍。

樂高樂園的到來，爲國內文旅市場注入了新的活力。但是在試運營期間，樂園就接連出現“樂高大飛車”運行故障、4D影院水特效設備故障以及樂園小程序崩潰等問題，讓消費者對其安全問題存疑。

那麼，這座“積木王國”的開業是否會成爲繼上海迪士尼、北京環球影城之後的第三大樂園呢？

01 全球化冒險

樂高樂園（LEGOLAND）是樂高集團旗下以樂高積木爲核心元素的主題公園品牌，專爲親子家庭打造，融合創意、娛樂與互動體驗。全球第一座樂高樂園是1968年建立的丹麥比隆樂高樂園，從國外市場到國內市場，這條漂洋過海之路歷經57年。

樂高樂園在國內市場的佈局，從構想到落地，歷經十餘年深耕。早在 2015 年，樂高集團便與華人文化集團達成合作意向，將中國首家樂高樂園選址上海金山，項目總投資達 5.5 億美元，是全球規模最大的樂高樂園。

在立項階段，雙方深入調研中國親子市場需求，針對本土文化進行定製化開發，全球首發 “樂高悟空小俠” 主題區、26米高的樂高人仔 “搭搭” 等標誌性設施。歷經土地規劃、政策協調、設施建設等環節，樂園於2025年7月5日正式開業，標誌着樂高在中國市場從零售佈局向文旅生態的重要跨越。

在國際市場，樂高樂園早已憑藉 “教育 + 娛樂” 的差異化定位成爲親子文旅頂流。全球已有丹麥、美國、日本等地10家樂高樂園，每家年均接待遊客超 500 萬人次，其中馬來西亞新山樂園年客流量突破 200 萬，日本名古屋樂園首年即吸引超百萬家庭。

丹麥比隆的全球首座樂高樂園，以迷你歐洲建築羣和積木藝術展聞名，自 1968 年開業至今累計接待遊客超 1 億人次，成爲北歐旅遊名片；美國佛羅里達樂園近期斥資 9000 萬美元新增室內過山車，瞄準 2-12 歲家庭市場，與迪士尼、環球影城形成錯位競爭。作爲運營方的默林娛樂集團，年接待遊客量達 6210 萬人次，僅次於迪士尼與華強方特，這些成功案例爲上海樂高樂園的落地提供了堅實的品牌背書與運營經驗。

02 中國野心

上海樂高樂園的落地是樂高集團打開中國市場的一道門。作爲全球第二大主題公園市場，中國擁有龐大的人口基數，尤其是親子家庭羣體規模可觀。樂高集團希望進一步拓展全球市場，中國必然是一塊沃土，只是一方水土養一方人，就看看樂高集團是否可以入鄉隨俗。

據瞭解，上海樂高樂園一共擁有八大主題區，五個“超”，分別是：超75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點；超33個餐飲設施；超10個零售商店；超500個光滑迷你小人仔和2082件道具；以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數千個樂高模型。讓每一位遊客都能在這裡找到愉悅自己的積木天地。

值得一提的是，爲迎合中國市場，上海樂高樂園融入了大量具有中國本土特色的設計元素，更好滿足中國消費者的情感需求和文化認同。

全球首發 “悟空小俠” 主題園區是以中國傳統名著《西遊記》爲靈感，創造出的專屬中國兒童的英雄旅程，讓孩子們在玩樂中領略中國傳統文化的魅力，做到寓教於樂。樂園內設有全球首創的 “樂高悟空小俠花果山冒險” 項目，遊客可在此體驗獨特的冒險之旅。

在樂高樂園景觀中融入屬地金山楓涇古鎮的特色，設計出 “坐江南遊船，賞樂園美景” 的互動式遊覽方式，全球唯一的中式水鄉遊船會穿梭在 25 倍放大的江南場景中，讓遊客身臨其境地感受樂高與江南文化相結合的水鄉體驗，人在畫中游。

在樂高樂園中部的迷你天地裡，使用超過 2000 萬塊樂高積木拼搭出了衆多中國城市的地標建築、歷史遺蹟和自然奇觀。比如北京的太和殿、天壇，上海的陸家嘴、外灘萬國建築博覽羣、東方明珠，蘇州的盤門和摩天輪，南京的紫金山天文臺、大報恩寺琉璃塔，杭州的三潭印月、西湖等。其中，故宮太和殿是最大的單體樂高模型，使用了314796塊積木，上海中心大廈是最高的樂高模型，由 344722塊積木拼砌而成，高度超過10米。

樂高集團針對中國市場設計的每一處細節都彰顯着深耕中國市場的決心。這種重視是深入挖掘本土審美與情感需求的創新實踐 —— 當孩子們在積木搭建的外灘天際線下奔跑，在樂高版的黃山雲海間穿梭，樂高集團不僅構建了一個沉浸式的遊樂空間，更通過 “積木語言” 搭建起與中國消費者對話的橋樑。

03 一塊積木的破局戰

同爲國際品牌，當樂高積木遇上迪士尼魔法與環球影城特效，三強對壘下能否在中國市場擁有自己的一席之地呢？

以百年影視 IP 矩陣（米奇、公主、漫威）爲內核的迪士尼樂園和以好萊塢高勢能 IP（哈利波特、侏羅紀）爲內核的環球影城，在中國主題公園市場佔據着重要地位。根據《2024 中國主題公園競爭力評價報告》，上海迪士尼樂園和北京環球影城在綜合評價排名中牢牢佔據前兩位，遠超其他主題公園，展現出強大的市場競爭力。

同時，中國本土主題公園的發展勢頭也不容小覷。根據《2024 中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至 2024 年 10 月，中國共有 385 座主題公園，其中特大型和大型主題公園達到 87 座，國內主題公園中 59% 已經實現了經營性盈利。

例如，上半年以“男花魁”吸引了不少眼球的開封萬歲山武俠園，7月1日公佈了上半年經營數據，上半年實現入園人次1024.2萬元，比2024年上半年的301.8萬人次同比增長239.33%，實現綜合營收6.04億元，比2024年上半年的2.3億元同比增長162%，呈倍速發展之勢。園內不僅有適合中國寶寶的“打鬼子”熱血抗日實景劇，還有《李逵斷案》《林沖戰楊志》等沉浸式體驗武俠江湖的戲碼。評論區紛紛說“萬歲山沒有淡季”“週末不去河北了，我要去開封”。

又如泡泡瑪特主題樂園，今年Labubu的爆火，讓原本就火的泡泡瑪特樂園再次火得冒煙。雖然目前暫無公開的泡泡瑪特主題樂園 2025 年詳細經營數據，但從現有信息來看，Labubu 的爆火對泡泡瑪特主題樂園的發展有明顯的帶動作用。馬蜂窩的報告顯示，在 Labubu 帶動下，泡泡瑪特城市樂園門票訂單大幅增長，熱度上漲 114%。

那麼，上海樂高樂園如何在內外競爭中奪得自己的一席之地？

可以看到，當迪士尼用童話夢“情感共鳴”覆蓋全年齡段、環球影城用 “IP 沉浸” 搶佔中青年羣體高地時，樂高以 “親子垂直定位 + 積木文化內核 + 本土 IP 共創” 構建了獨特競爭維度。這種 “小而精” 的策略，或許避開了與兩大巨頭的正面交鋒，卻在細分市場中開闢了 “教育 + 遊玩 + 創造” 的藍海 。樂高樂園聚焦 2-12 歲親子家庭市場，避開與迪士尼、環球影城等的正面競爭。

針對這一客羣，樂高樂園設計了適合不同年齡段兒童的遊樂設施，從 3 歲以下兒童的 “得寶快車” 到青少年挑戰的 “飛龍過山車”，還有全家人共同參與的 “救援學院”，形成覆蓋核心客羣的體驗閉環。迪士尼、環球影城雖涉及親子板塊，但未形成 “積木文化 + 教育體驗” 的專業壁壘，更多的是以“高投入+強敘事”製造震撼體驗，項目更新週期長（通常3-5年），且對兒童吸引力有限。

04 寫在最後

綜合來看，上海樂高樂園對迪士尼、環球影城有一定影響，但由於目標客羣等方面存在差異，整體影響較爲有限，更大的可能性是形成三開花局面。

上海樂高樂園聚焦 2-12 歲親子家庭市場，因此，其主要吸引的是特定年齡段孩子的家庭遊客，對迪士尼和環球影城核心客羣的分流作用較小，但可能會使部分更注重親子體驗的家庭在選擇樂園時多一個考量，在一定程度上分散這類客源。

同時，因爲上海樂高樂園和上海迪士尼同在上海，這有助於吸引更多來自長三角乃至全國的遊客前往上海遊玩主題樂園，做大主題樂園市場蛋糕，從長遠來看，對迪士尼和環球影城也可能產生積極影響，共同受益於市場規模的擴大。