老許第六屆家裝家居行業跨年演講內容（精華版）

2025年1月1日，佛山皇冠假日酒店，老許發表第六屆家裝家居行業跨年演講，本文是這次演講的文字精華版。關於這次跨年演講PPT，掃描本文末尾二維碼，請和老許紅樹林同事聯繫。

從2016年開始，每年，老許都會撰文總結當年行業大事件，對來年做行業預測，已經堅持10年；從2020年開始，每年，老許都會做跨年演講，已經堅持6年。

從2020年開始，每年老許跨年演講主題，分別是《偶然到必然》、《贏到多贏》、《我到我們》、《此岸到彼岸》和《不確定到確定》，第六屆演講主題是《捲到破卷卷》。

各位行業夥伴，大家是不是覺得2024年更難，我這裡有一個統計數據，關於2024年十大苦逼行業排行榜。排在第十位的是裝飾行業，排在第一位的容易猜到，是地產。在進入正式分享前，我們簡單回顧一下2024年。2024年是疫情後的第二年，我們許多人滿懷希望地進入2024年，想追回逝去的四年。開局不錯，3月挺好，4月還行，上半年馬馬虎虎，進入下半年後，流量和業績開始斷崖式下滑。

老許2024年是這樣度過的。

上面第三張圖片裡面的文字是：剛開了200公里，一路上想到，過去20多年，去過200+地級市，到過600+縣城，飛行次數500+，自駕公里數100萬+，特別是，睡過的牀1000+……究竟是什麼樣的結局，才配得上這一路的顛沛流離！

2024年，老許去了兩次泰國，去研究出海，發現確實存在很多機會，尤其是對泛家居行業和線上電商來講。如果大家想知道更多泰國裝修市場情況，請掃描下面圖片中二維碼。

心理學家榮格說，操控我們人生的是潛意識，我們卻把這叫做命運。我們的潛意識決定了如何選擇，選擇就是命運。如果回到一年前1月1日，你會選擇如何過好2024年？

去年，老許推薦了一本書，叫《第3選擇》，在對錯、輸贏之外，是不是還有第三種選擇？2024年，行業大部分企業選擇了零和博弈，在內卷，那時是否想到非零和博弈。

過往5年，老許跨年演講有些金句，比如從熬死同行到卷死同行，到2025年了，老許給大夥的金句是：逃離射程。如何逃離同行射出的內卷之箭，如何從廝殺慘烈的內卷紅海里，用創新破卷跳出來，這也是老許今天跨年演講主題：從捲到破卷，逃離射程。

第一章：2023年行業大事件

2024年，國家相關部門頒佈了多個刺激消費的政策，和泛家居行業相關的主要有：9月26日政治局會議之後，出臺“一攬子增量政策”，包括：降息、降準、存量房貸利率下調；央行直接干預股市，提振資本市場；放鬆限購、降低存量房貸利率，促進房地產市場止跌回穩；擴張財政赤字、增加專項債和特別國債的發行，大規模進行地方政府化債。

第一個關鍵詞：資本。2024年，泛家居行業共有20起投融資事件，和23年持平，遠少於22年，資本有時比我們行業人更能看到潛在價值，感謝上海棋盤資本提供數據及分析整理。24年投資主要發生在A輪及之前，和23年相反，和22年類似；資本更青睞智能家居、新產品新技術，比如地磚鋪貼機器人；AI設計出現在2024年投資清單裡，2025年是AI技術應用元年。

2024年12月4日，貝殼官宣，停止併購愛空間交易。隨後，愛空間創始人陳煒發表公開信，有三點核心內容：第一併購中止核心原因是反壟斷因素，同時特別提到已經拿到3.5億投資，並繼續闡明愛空間核心價值觀，那就是不欺騙，客戶是朋友，口碑爲王。

我們再來看一下貝殼家裝家居在2024年的表現。據公開數據貝殼家裝家居前三季度33.9+40+42=115.9億，同比增長40%左右。這個發展速度沒有想象中快，核心原因是貝殼在主動放慢速度，在平衡規模和品質之間關係。這個拐點出現，可能和貝殼9月6日人事調整相關，徐萬剛負責整裝事業線，統管整裝與貝好家。貝殼整裝23年過百億，24年大概率不會過200億了，到本文發稿時，最終數據還沒有出來，但我們有看到貝殼東部戰區（顏偉陽管轄）官宣戰報，是過百億。

2023年行業資本大事件，盈峰併購顧家，在2024年1月8日塵埃落定，88.8億佔股29.42%，選了一個吉利數字。2024年，關於顧家家居和顧家股份鬧得沸沸揚揚，事還未了。顧家家居在完成併購後，2024年前三季度營收和淨利潤繼續雙降。

第二個關鍵詞：出海，這是一個熱詞。廣東、浙江等省，幾乎每週都有出海論壇；每月，行業都有多支出海遊學考察隊伍。東南亞、中東和非洲成爲出海首選地，東南亞的印尼、馬來西亞、越南、泰國是大熱門。有機會就有風險，比如國家與地區產業園選擇，當地合規與風險防控，本土生態圈融入，產品力與生產、成本籌劃，銷售渠道搭建，人才梯隊培養等都需要籌劃。

接下來的內容很多，老許用十頁家居上市公司的財報，對幾十家頭部建材企業在2024年的表現，尤其是一些細分建材品類做了解讀，這裡就不一一贅述了。

第四個關鍵詞：地產，說一下2024年地產行業表現。如果用一句話來說明，2024年地產行業一杆子回到了10年前。2024年全國商品房銷售面積下降14%，開工面積下降23%。整體來說，2024年地產並沒有大幅好轉跡象，從2021年起，地產斷崖式下滑的局面，尤其是2024年地產開工和銷售面積數據，會在2025年、2026年更加深刻體現出來。

第五個關鍵詞：下沉。許多跨省頭部裝企，在2024年收縮回本省，對本省三四線城市裝企帶來影響，戰火將逐步蔓延至縣城。頭部建材工廠開始做下沉市場裝企渠道。下沉市場爭奪，成爲未來泛家居企業戰略之爭，窗口期只有兩三年！

第六個關鍵詞：政策。2024年兩大利好政策，以舊換新和國補，對財稅規範企業來說，是一縷陽光，刺激了消費，拉動了產值。這樣的政策，其實也在倒逼企業在接下來的2025年，開始考慮要財稅規範了。

第七個關鍵詞：爆雷。2024年，爆雷的企業很多，就不想一一列舉了，這裡只說兩個典型例子，一個是上市公裝公司洪濤老闆在賣自己別墅，通過法拍，交易了2.3億；另外一個是上市家裝公司東易日盛在賣總部大樓，標的2億，沒賣成，流拍了。

第八個關鍵詞：新生活。從住範兒到貝殼美家到喜百年，許多行業先行者，已經從新家裝邁入新零售探索，此外更是迭代到新生活。高客單價到低客單價，從高頻到低頻的互動，開拓了一個新的想象空間。這樣的企業，是新物種，無法簡單定義了。

第九個關鍵詞：融合。建材工廠對裝企渠道，從看不見到看不清到不得不做，2024年從一線品牌開始覆蓋到二三線品牌工廠。老許的紅樹林，在2024年順應趨勢，成立了紅樹林建材工廠戰盟和紅樹林裝企採購聯盟，幫助建材工廠進入裝企渠道。一方面，通過裝企集採模式，降低裝企採購成本；另外一方面通過柔性拼櫃物流方式，降低物流成本。建材工廠通過經銷商做好裝企交付，經銷商轉型成服務商，而紅樹林是做好三方對接服務。

第十個關鍵詞：輔材。2024年5月18日，紅樹林和雲鳥聯合主辦了輔材行業第一次高峰論壇，會上也成立了輔材行業聯盟，這是輔材行業史上的第一次，這一年裡，也多次舉辦遊學活動。

第十一個關鍵詞：流量。進入2024年，抖音流量越來越少，獲客成本越來越高，似乎抖音的紅利在逐步褪去。未來，讓流量成爲留量，讓存量成爲增量，從公域到私域，紅樹林會在2025年推廣私域玩法課程。

第十二個關鍵詞：AI。AI對泛家居行業的影響，是一個更偉大時代的機遇。AI是工具，是賦能；互聯網是模式，是顛覆。AI是電動機，可以裝到任何一個新時代工業革命的產品裡，AI缺的不是技術，而是如何應用到具體場景裡。未來泛家居行業王者，是會應用AI電動機的人

第十三個關鍵詞：未來房子。馬斯克旗下公司BOXABL，從建築到內部裝飾一天搞完，33平方，36.5萬人民幣售價。

第二章：捲到破卷（主題解析）

破卷方法一：差異化。差異化體現在技術創新，品類細分，人羣細分，渠道拓展等。

從一個房子開始設計開始，到施工到各種產品介入，一個有八個階段，這是一條產業之河。從任何一個拐點切入，都有商機。

破卷方法二：做品牌。

從人口紅利到人心紅利，從營銷導向到降本增效抓管理，直至走向品牌建設，建立品牌護城河，這也是破卷的方式。

破防方法三：追求價性比不要性價比。

價性比和性價比區別是，性價比是同樣品質，我價格比你低，這就是打價格戰，殺敵一千自損九百。價性比是，同樣價格，我東西比你好，相當於品質升級，比技術比創新比管理比服務。

東西很差，價格也低，比如拼多多；東西還行，價格便宜，比如小米；東西很好，價格適中，也是一條破卷賽道

破卷方法四：要麼下沉，要麼出海。

建材行業傳奇企業公牛電器，在下沉市場，在縣鄉村有75萬個終端網點，這是許多建材工廠要效仿的標杆。得下沉市場者得天下，得裝企渠道者得天下，得下沉市場裝企渠道者得天下。

第三章：2025年行業預測

2025年關鍵字是：革。來源於《皇極經世》，2025年值年卦是：革。下面這張圖來自智綱智庫執行總裁路虎所做並授權使用。

先看一下，對泛家居行業影響最大的兩個因素：地產與人口。

從2021年到2024年，商品房銷售額從18.2萬億降到約9.2萬億，房地產開發投資從14.7萬億降到約10.1萬億，土地出讓收入從8.7萬億下降到約4.4萬億。

2016年的中國出生人口從1786萬降到2023年的902萬。人口總數量在2021年達到14.126億的峰值，2022年和2023年分別降到14.118億和14.097億。

這兩個數據都不容樂觀。

對2025年，老許持不樂觀不悲觀態度。這和過去幾年跨年演講提到的悲觀，有所好轉。2025年，大環境會有一些好轉，從谷底往上爬需要週期，需要耐心，需要創新。總體來說，家裝家居行業2025年相比2024年，會有一點好轉，還會呈現3月生意較好，下半年很難熬局面。

地產行業，會有一點變化，主要體現在改善型住房上，家裝家居行業爭奪依然在存量房市場。相信國補政策依然還有，且力度頻率更大。行業企業從2024年沒反應過來到2025年爲生存，會更卷。無論是出海，還是下沉，都要有積極破卷的心態。行業洗牌加劇，更多企業離場，抓現金流，降本增效，可能還要再熬兩三年。

家裝行業，過去九年，主要發生了什麼事情？

2015年，互聯網家裝橫空出世，各種觀念對行業產生衝擊

2016年，整裝元年，開大店做套餐成爲行業風口

2017年，相關部門打擊電話營銷，傳統營銷獲客遇到挑戰

2018年，各省出臺精裝房政策，毛坯新房越來越少

2019年，家裝行業進入下半場，降本增效成爲必然

2020年，疫情時代，轉型線上，注重管理與口碑

2021年，頭部企業高歌猛進，兩極分化凸顯，馬太效應加重

2022年，疫情影響，行業重創，貝殼、歐派跨界，全國佈局

2023年，消費疲軟，資本進入，行業低迷，全線收縮

2024年，獲客越來越難，毛利越來越低，倒閉加劇，價格越來越卷

未來幾年，市場格局會有如下變化。

對於2025年，老許有20大預測，供參考。

1、2025年，天壇繼續全國擴張，貝殼、歐派擴張速度放緩，衝擊一二線和強三線城市

2、2025年，建材工廠出海速度加快，卷完國內開始卷海外，第二曲線佈局各有千秋

3、2025年，有關部門還會頒發一系列政策，倒逼泛家居企業財稅規範

4、2025年，貝殼盤整，適時還會出手，京東加速泛家居行業佈局，阿里騰訊還在等機會

5、2025年，行業繼續洗牌，倒閉和負面消息越來越多，會出現更多重大併購事件

6、2025年，省級頭部裝企深耕本省，對地級市會有影響，裝企很難出現黑馬企業

7、供應鏈平臺受B2B模式影響，慢慢消亡，紅樹林一樣供應鏈服務平臺開始崛起

8、房地產大勢影響，定製精裝依然是低谷期，團裝有市場，但只是少數企業的盛宴

9、TO C的軟裝企業還在增長中，但依舊緩慢，傢俱配套率依然很低，整家慢慢加速

10、將有越來越多的二三線建材工廠，不得不把家裝當做一個重要渠道

11、智能家居企業，2025年將有實質性發展，會成爲風口

12、裝配式2025年還不會真正衝擊行業，但影響越來越大

13、元宇宙概念在行業裡徹底走向消亡，會冒出一堆AI應用企業

14、衆多企業不得不做老房翻新和局改市場，但要拿到好的結果，道路漫長

15、定製、巖板、門窗之後，規模化細分建材品類，2025年很難出現爆品

16、家裝家居新零售模式轉型和探索會越來越多，社區店將逐步盛行

17、信息化、數字化在行業普及率越來越高

18、線上獲客成本越來越貴，從抖音等短視頻營銷轉爲小紅書及全渠道營銷

19、降本增效成爲行業主旋律，活的好的企業都是與時俱進的企業

20、不管行業如何變化，客戶口碑始終都是王道

在以上20個預測之後，老許給出2025年最重要的建議：不要下牌桌。比產值規模重要的是淨利潤，比近利潤更重要的是現金流。

每年跨年演講，最後幾頁，老許都會花很長時間，今年同樣不例外。今年最後幾頁，一直到上臺前的最後一天，老許最終定稿。在說出這最後一頁內容前，先說一下，雖然行業有點難，雖然還會有人離場，下牌桌，但行業一直都在，只是你不一定在。

相信未來，相信相信的力量！

明年，第七屆跨年演講見，老許承諾是十年，還有四年！

第六屆泛家居行業老許跨年演講十大金句：

1、 要麼出海，要麼下沉

2、 從熬死同行，到卷死同行，到逃離射程

3、 下沉市場爭奪，成爲未來泛家居企業戰略之爭，窗口期只有兩三年

4、 操控我們人生的是潛意識，我們卻把這叫做命運。我們的潛意識決定了如何選擇，選擇就是命運。

5、 從公域到私域，讓流量成爲留量，讓存量成爲增量

6、 未來泛家居行業王者，是會應用AI電動機的人

7、 得下沉市場裝企渠道者得天下

8、 從人口紅利到人心紅利，從營銷導向到降本增效抓管理，直至走向品牌建設，建立品牌護城河，這是破卷的方式

9、 雖然還會有人離場下牌桌，但行業一直都在，只是你不一定在

10、相信未來，相信相信的力量！