擴大市場 可口可樂從奶制飲料着手

昆西 小檔案

昆西（James Quincey）在2017年成爲可口可樂公司（簡稱可樂）執行長時，由於汽水銷售因消費者的健康意識擡頭而下滑，促使可樂在含糖碳酸飲料領域外，致力讓產品多元化來迎合市場需求的變化。

爲針對民衆追求健康飲食的訴求下，昆西讓可樂的經營重點不再專注碳酸飲料，而是鎖定營養豐富的牛奶，以奶類飲料做爲擴大市場的利器。

可樂早在2012年就推出乳制產品品牌：「Fairlife」，這是跟德州一家農業合作社Select Milk Producers成立的合資企業。該品牌以新奇而極簡的包裝設計，販賣像杏仁口味、蛋白奶，甚至開心果口味等各種不同風味牛奶，銷售持續超越其他大包裝的奶制飲料。

2020年可樂爲完全收購Fairlife而初步支付9.8億美元，但這收購案最終規模遠超預期，部份原因跟該品牌在以健康養生爲主的社交媒體上大受歡迎有關。儘管美國人因食物價格走高而縮減開銷，但他們仍然被Fairlife的奶制飲料所吸引，因爲其透過超濾（UF）系統推出的產品，能抽走牛奶中的乳糖和糖份，並讓蛋白質含量加倍。

可樂公佈Fairlife的2022年銷售額超過10億美元，主要由其蛋白質奶昔品牌Core Power帶動。該品牌一直是許多超市受歡迎的產品，而且市場上沒有太多勁敵。可樂最近在法說會上預測，今年Fairlife業績增長會有些緩和，因爲其在紐約建立生產設施來滿足更大需求。另外，可樂銷售業績絕大部份仍來自碳酸飲料。

儘管如此，可樂表示，要完全收購Fairlife的金額，除了數年前初步支付的金額外，目前估計還要再支付62億美元，遠超其過去像2018年收購Costa Coffee等大型非汽水事業的規模，成爲可樂迄今最昂貴的收購案之一。

投資銀行傑富瑞分析師格扎瓦拉（Kaumil Gajrawala）指出，該案收購價碼是建基於被收購對象價值，因此可樂願意砸重金收購，就是看好Fairlife的成功表現，否則就不會出價如此之高。格扎瓦拉表示，奶制飲料本來是可樂難以涉足的市場，即使其未來重要性增加，也難以跟可口可樂這招牌飲料相提並論，但對可樂整體業績成長來說，仍可帶來不錯貢獻。

格扎瓦拉表示，當美國人消費意願與能力下降時，通常會停止購買超市裡的中等價位產品，轉求更低價產品。但Fairlife產品而未出現民衆停止購買的問題，除了品牌經營很成功外，也受惠於可樂的強大經銷系統。

花旗分析師法洛尼（Filippo Falorni）表示，北美的奶制飲料市場在未來仍值得投資，可樂要透過Fairlife產品來搶進這個市場正是時候。因爲美國有愈來愈多更注重飲食健康的消費者，尤其過去兩年更注重蛋白質的攝取。他認爲，可樂專注Fairlife，是因爲其業績表現極佳。所以可樂將會繼續其產品多元化的經營策略。