快！忙！新！境外辦展有奔頭更有看頭

國際商報記者 曲曉麗

日本、越南、印尼、阿聯酋……翻開公司上半年的工作日程，浙江米奧蘭特商務會展股份有限公司董事長潘建軍的感受只能用一個“忙”字來形容，然而當看到公司海外展覽規模逐步攀升時，“忙併快樂着”成爲他對這份感受更精確的表達。

進入7月份，華墨集團董事長王國平開啓新一輪的緊張備戰——11月將在越南啓幕的國際機牀展，是集團在深耕中國機牀行業展會22年後，首次在海外自主辦展。

作爲近距離感受產業脈動的會展人，他們所屬的企業不僅操持着大大小小的展會，傳遞着產業變革浪潮的聲音，更承擔着協助成千上萬中國外貿企業“走出去”拓市場的重任。

境外辦展助力中國製造“走出去”

會展是產業的載體，產業是會展的靈魂。“展會‘走出去’，本質上是企業‘走出去’。”中國會展經濟研究會副會長兼秘書長姜淮如是說。

華墨集團·越南國際機牀展的舉辦也印證了這一觀點。“近幾年，我們發現企業‘走出去’開拓業務的需求強烈，便決定出海辦展。”王國平說，之所以選擇將越南作爲首站，一方面是其與中國地緣相近，另一方面緣於當地正在大力發展工業，機牀產品需求量大。

專注境外自主辦展20餘年，潘建軍感同身受。自2000年起，米奧蘭特爲中國製造量身打造佈局全球的自主展覽平臺。新冠疫情發生後，着眼於企業“走出去”的強烈需求，企業對平臺進行升級。“一是不再做綜合展，轉做專業展；二是開放平臺，與展覽公司、協會、政府合作，幫助更多的展覽‘走出去’。”

數據亦直觀體現了中國展會“走出去”的發展趨勢。中國會展經濟研究院發佈的《2024年度中國展覽數據統計報告》顯示，2024年，中國境外自主辦展總數爲216個，比上年增加了26個，增幅爲13.68%；展覽總面積爲129.53萬平方米，增幅達32.55%。

從主辦機構可以看出，展會成功“走出去”的背後不僅有專業的會展公司統籌規劃，更得到了各地商務部門、行業協會等大力支持。報告顯示，2024年，中國境外辦展主辦機構共53家，比上年增加16家。各類機構佔比方面，國內主辦機構數量最多，共26家，佔49.06%；政府機構有6家，佔11.32%。

“會展業是製造業發展的重要支撐。”潘建軍以德國製造和日本製造爲例，證明境外辦展是中國製造行穩致遠的必然選擇。“德國製造從展會起步，依託展會緊跟世界經濟發展趨勢。德國的展覽公司都是國有的，製造業企業發展到哪裡，展覽就辦到哪裡，這促使德國製造從工業1.0到工業4.0密切接軌國際市場。反觀同樣以品質著稱的日本製造，其製造業企業通常以個體參展的形式‘走出去’，沒有自主營銷平臺。沒有會展業的支撐，日本製造‘走出去’的步伐明顯落後於德國。”

本土化運營成必修課

當下，出海已是大勢所趨，“往哪兒走，怎麼走”成爲擺在會展人面前的必答題。目前，中國境外自主辦展呈現出顯著的區域集中特性。

報告顯示，在中國境外自主辦展的216個展覽中，有169個在“一帶一路”共建國家，佔比爲78.24%，其中94個在RCEP成員國舉辦，佔比爲43.12%。與此同時，金磚國家中的俄羅斯、巴西、印度、南非、沙特阿拉伯和阿聯酋也成爲中國境外自主辦展的重要舉辦地。

“展會‘走出去’要找到戰略制高點，即區域商業地理中心。”潘建軍說，綜觀亞洲，日本消費力強，印尼人口多，越南企業投資多，這也是這些國家成爲主要會展目的地的重要原因。

然而，境外辦展並非簡單的場地遷移，而是涉及文化適應、政策合規、資源整合等多方面、多維度的統籌考量。華機展、華食展是華墨集團旗下兩大專業展。得益於在專業展會上的多年品牌積澱，華墨集團首度出海攜華機展落子越南，明年5月再攜華食展走進印尼。

儘管有母展的基礎，王國平仍需要面對本地化落地的問題。“如何保障有效的落地運營、確保觀衆參展效果是我們需要考慮的問題。”王國平說，這也是中國展會“走出去”面臨的共同課題。

如何衡量境外辦展是否成功？“如果一個展會是一臺電腦，觀衆組織就是芯片，關係着展會的成功與否。”潘建軍表示，境外自主辦展的類型分爲獨立辦展和合作辦展兩類。目前，大部分境外自主辦展都是合作辦展，缺乏運營能力、境外觀衆組織能力等。

秉持長期主義，華墨集團首次在境外辦展即組建自有團隊，實現本土化落地。“現在客戶的要求更高了，誰能提供更好的展會服務、更高的參展價值，具有更快的反應速度、更高的組織效率、更優的戰略管理，誰就能抓住機會。這也是行業發展大勢。”王國華直言。

如今，中國展覽業已具備從“主場優勢”向“全球佈局”躍升的產業基礎。這場由製造實力託舉的會展變革，正讓世界通過一個個產業展臺，重新認識中國製造的深度和高度。

來源：國際商報