克莉絲汀“倒下”背後：烘焙市場的新老交鋒

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

近年來，克莉絲汀每每傳出消息，都是一陣唏噓。

近日，因無法償還債務，克莉絲汀被多名債權人申請破產清算，現已被法院受理。全國企業破產重整案件信息網公佈法院公告顯示，克莉絲汀運營主體——上海克莉絲汀食品有限公司，破產清算一案，已被上海市第三中級人民法院裁定受理，第一次債權人會議定於5月8日召開。

天眼查顯示，上海克莉絲汀現已捲入907起司法案件，涉案金額達1.06億元。而爲了最大限度清查破產財產狀況，依法追回破產財產，上海星瀚律師事務所還向社會公衆廣泛徵集克莉絲汀的財產線索，範圍涵蓋現金、不動產、動產、股權、有價證券、應收賬款等。

與克莉絲汀沒落形成鮮明對比的，恰恰是烘焙賽道的繁榮。iiMedia Research數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%。其分析師認爲，隨着人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業消費需求旺盛，上下游產業快速發展，市場將進一步擴容，預計2029年市場規模將達8595.6億元。

市場雖好，但時代變了，焙樂道中國市場部總監葉瀾向21世紀經濟報道記者介紹道，“現在零售已經成爲越來越強勁的銷售渠道，過去餅房佔據了九成的市場份額，但是隨着年輕一代的加入，現在零售渠道和我們的餅房已經開始有了對分市場的趨勢。”

一個縮影

克莉絲汀也曾輝煌過，曾是烘焙界的“頂流網紅”。

早在2000年，大規模擴張後的克莉絲汀就已成爲行業內唯一接近千家連鎖店的企業；2012年，克莉絲汀在港交所敲鐘上市，成爲國內“烘焙第一股”。

後來，克莉絲汀創始人羅田安回憶起曾表示：“作爲‘烘焙第一股’，克莉絲汀本該有很好的發展前景，但隨着一些追求賺快錢的基金進入，管理層出現分歧甚至內訌，導致很多戰略無法實施，最終掉隊。”

在上市的第二年，2013年起，克莉絲汀陷入了長達9年的虧損。而據媒體統計，自2014年起，克莉絲汀門店數量持續淨減，到2022年上半年，門店數已銳減至246家。從過往一系列公開信息可以看出，企業內部矛盾不斷。

從2022年，克莉絲汀被上海多家媒體報道經營異常，到2023年股票暫停買賣，再到2024年徹底退市，這家曾經的烘焙巨頭，如今只剩一地雞毛。巔峰時期，克莉絲汀曾擁有超1000家門店，目前，其門店已經全部歇業。

在進入破產清算程序之前，克莉絲汀曾在2023年3月自曝拖欠店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬等金額合計約5700萬元，所有零售門店暫時關閉，銀行賬戶300多萬元存款被凍結。

與此同時，不僅是克莉絲汀，一批區域傳統烘焙老品牌或是掙扎，或是已然倒下。區域品牌是國內烘焙市場的重要組成部分，幾乎每個城市都有自己的“專屬”烘焙品牌，並且在本地有很強的品牌影響力，也有忠實的品牌擁躉。

但隨着消費者的迭代，老品牌的經營難以跟上消費潮流的變化，逐漸式微。如青島皇家美孚、慢城蛋糕、勿理堂、香港聖安娜餅屋等，都在近年傳出閉店的消息。

值得一提的是，烘焙除了提供產品價值之外，情緒價值也非常重要。以往可預判的銷售高峰正在變得越來越模糊，反而一些熱議事件、綜藝節目、影視劇等的“突發”流量會帶動相應商品的爆發式增長。這意味着，相較於其他餐飲賽道，烘焙對於消費趨勢的變化要更加敏銳。

競爭加劇

在企業自身經營之外，烘焙市場目前仍在不斷涌現出新的品牌，商超等的跨界，也給了消費者更多的選擇。僅是在上海，《上海烘焙店分佈指數》顯示，截至2024年6月30日，上海共有各類烘焙店4711家，成爲中國烘焙門店最多的城市。

一方面，一些主打健康、現烤、原料的高端烘焙品牌層出不窮，這類品牌並沒有明顯的擴張態勢，變成了名副其實的城市、商圈打卡點。另一方面，在大衆消費市場消費，連鎖烘焙品牌曾是主力，而現在新零售渠道正在崛起。

“家旁邊的靜安麪包房開了十幾年了，盒馬奧萊開在隔壁後，撐了一年就倒閉了。”家住上海的曹女士在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“盒馬奧萊店裡賣的烘焙產品覆蓋了麪包、蛋糕的基礎品類，吐司、牛角包、鹼水結、瑞士捲等，價格還更便宜，麪包店完全沒有競爭力。”

這也是衆多烘焙店面臨的共同困境。近兩年，商超烘焙憑藉商品豐富、性價比高、上新快等特點飛速發展，成爲越來越多年輕人選購烘焙商品的主要渠道。去年11月，盒馬的草莓盒子蛋糕上線，銷售額同比增長80%，盒馬烘焙蛋糕品類負責人力羣介紹，2024年是盒馬第4年上線草莓盒子蛋糕，它從一個銷售規模百萬元的“小甜品”，成長爲破億元的“大單品”。

對此，盒馬即食部總經理寧強解釋道，“即便是一些新興市場，本地對烘焙行業的認知還停留在餅屋的體系裡，當我們用完整的品類結構，涵括麪包和西點，快速的配送能力、產品上新，和相對價格便宜，對市場的衝擊力是非常強的。”

盒馬先後進駐揚州、諸暨、紹興、東營等地，烘焙商品均是最受消費者歡迎的品類。其中東營開業首日，烘焙商品銷售額超過40萬元。

“現在烘焙市場的主要消費者年齡羣是在24-44歲，也就是90後、95後甚至00後，這一代人的消費觀念，飲食觀念和我們之前是很不一樣的。”葉瀾進一步指出，中國消費者不僅要吃得好，更要吃得健康，同時，烘焙的品類發展也正在從早餐和下午茶逐步向主食代餐轉變。“烘焙市場未來發展潛力巨大。”