可口可樂大中華及蒙古區總裁：增長背後，我們專注於能夠掌控的部分

2025年二季度，可口可樂公司實現有機營收增長5%，展現了持續穩健的業務韌性。如果把時間線再拉長一些，作爲擁有139年曆史的企業，可口可樂公司經歷過多個經濟週期，走過了經濟蕭條、戰後復甦、金融危機，卻能在每一個不確定的時代找到持續增長的動能。它是如何做到的？在當下的中國市場，這家企業的增長新動能又是什麼？

帶着這些問題，我們見到了可口可樂大中華及蒙古區總裁吉路克（Gilles Leclerc），請他解碼可口可樂中國增長的“秘密配方”。

文化共鳴力：從“講述品牌”走向“嵌入文化”

吉路克在上海的辦公室裡，像在舉行一場可口可樂與中國文化的小型對話：角落裡站着泡泡瑪特聯名的玩偶，桌上擺着龍年限定罐，旁邊還有幾把中國風的團扇。牆上依舊掛着熟悉的經典海報，老朋友和新朋友剛好湊在了一起。

他告訴我們：“‘可口可樂’據說是全球認知度第二高的詞語，僅次於‘OK’。”一個品牌如何能成爲文化標誌？如何能在全球衆多市場中都獲得極高的認知度和喜愛度？對於當地社會文化的關注度與敏銳度顯然是不可或缺的。

以中國市場爲例：2022年，可口可樂捕捉到年輕人對潮流文化的關注，啓動與泡泡瑪特的合作，推出以“星河漫步”限定產品爲靈感的SPACE MOLLY珍藏系列潮玩。兩年後，雙方再度攜手，推出以LABUBU爲主角的盲盒，提升了品牌在年輕人羣中的文化親和力。

與此同時，品牌也在深入探索本土文化的表達。深入洞察春節團聚文化，可口可樂中國旗下品牌在2024年與2025年春節相繼推出了“龍年限定罐”和“蛇年限定新年煙花罐”兩款新春包裝，傳遞對消費者的美好祝願與新年期盼。

將品牌置於消費者熟悉或喜愛的文化體驗中，讓可口可樂的品牌表達並不僅僅是信息的單向輸出，而是通過對文化符號的解構與演繹，與消費者形成更深度的共鳴，這可能也是可口可樂能超越飲料，成爲文化icon的底層邏輯。

本地化創造力：雙重本地化驅動增長

在需求快速演變的市場環境中，產品與系統的雙重本地化，成爲可口可樂公司持續驅動增長的關鍵創造力。吉路克分享道，“在不斷變化的外部環境中，我們專注於能夠掌控的部分，打造備受消費者喜愛的品牌組合。”

2004年推出的美汁源果粒橙，由中國團隊爲本土市場研發，創新性地在橙汁飲料中添加可嚼果粒，迅速引爆市場。2011年，美汁源果粒橙成爲可口可樂公司第14個價值超過10億美元的品牌。

洞察到中國消費者對茶飲的偏好和關注，可口可樂公司在2018年推出無糖茶飲料品牌淳茶舍，以冷萃工藝重構傳統茶韻，滿足年輕消費者對“天然、清爽”的茶飲需求。

春節期間，可口可樂、雪碧、美汁源圍繞不同消費場景推出營銷活動，推動中國市場2025年一季度銷量實現高個位數增長。

除了積極的創新，可口可樂公司的本地化供應鏈建設，也是其在中國市場持續增長的關鍵。

目前，可口可樂中國系統設有46家工廠，99%的員工來自本地，98%以上的原材料實現本地採購。這不僅優化了成本效率與供應鏈穩定性，更形成了對本地消費趨勢、文化情境和反饋機制的深度理解與快速響應能力。

產品與系統的雙重本地化，使可口可樂公司在市場波動中具備更強的適應性和增長韌性。

技術革新力：用AI拓展品牌體驗邊界

技術革新正在重塑可口可樂公司的增長路徑，從人工智能（AI）驅動產品開發，到創造全新的消費互動體驗，品牌體驗的邊界被不斷拓展。

2023年，由中國團隊主導的無糖可口可樂“未來3000年”率先將AI引入產品開發流程。通過市場調研收集消費者關於“未來口感”的關鍵詞，結合算法建模，生成在經典可口可樂基底上疊加“意想不到變化”的限量口味。

除此之外，AI也被延展至消費者互動場景中。龍年春節期間，可口可樂推出的“龍連你我”AI許願互動活動，超百萬人蔘與，並且以“最多人蔘與創作的數字藝術作品”創下吉尼斯世界紀錄。

在巴黎奧運期間，可口可樂推出“擁抱合影，加油奧運”線上AI合照互動體驗，賦予消費者個性化創作與傳播能力，拉近觀衆與奧運的距離，與消費者共享體育賽事帶來的情感共鳴。

AI從工具轉變爲品牌體驗和用戶互動的創新平臺。在可口可樂公司看來，技術不只是工具，而是孕育着“人貨場”構建的數字生態革命的新大陸。

可持續發展力：以長期行動增強增長韌性

與此同時，可口可樂公司將可持續發展深度融入其在中國的業務與供應鏈系統，這不僅是企業責任，更是增強品牌韌性與合作的長期能力。

在水資源管理方面，可口可樂中國系統通過優化生產流程和水資源利用效率，降低水耗。2025年3月，在中國飲料工業協會“綠水青山杯”行業節水優秀企業評選中，可口可樂中國系統共42家裝瓶廠被評爲節水優秀企業。此外，太古可口可樂上海申美飲料食品有限公司持續提升生產工藝水資源利用率與廢水處理系統處理效率，還斬獲了AWS（國際可持續水管理）白金級認證。

更獨特的是，可口可樂中國推出【們計劃】（Project Together）的合作模式。該項目聯合國際組織、政府機構、基金會、可口可樂裝瓶夥伴等，堅守對本地社區和環境的承諾，支持本地經濟和社區發展，踐行廣泛的可持續倡議，包括水資源保護、森林養護、生物多樣性保護等等。將綠色目標轉化爲可規模複製的社會協同行動。

【們計劃】（Project Together）打破了傳統單一合作伙伴的模式，通過聯合多方力量，形成一個跨界共創的生態系統。這種模式助力可口可樂中國實現從單一企業行動到多方協同的轉變，也爲可持續發展和社會責任方面提供了新的參考思路。

以下是我們和吉路克的訪談實錄（節選）：

HBRC：面對複雜的市場環境，可口可樂能始終保持競爭力的秘訣是什麼？

吉路克：中國市場確實變化迅速，消費者需求日益細分。40年前，這裡可能只有汽水這一個品類。如今，中國消費者可盡情享用、選擇60餘種不同品類的飲品，消費場景也發生了轉變並日益多元化，用餐搭配、出行途中或在節慶、賽事活動中暢飲。每種場景都呈現消費者不同的需求。我們希望在消費者需要的地方，爲他們提供優質、美味的產品。

消費者與飲品的互動方式也發生了轉變。每一瓶飲料已超越了單純的解渴工具，成爲表達情感、社交互動的載體。面對這些變化，我們不變的是以消費者爲中心，從洞察消費者需求出發，吸引他們的興趣，提供滿足其需求的產品。例如，我們舉辦了燒烤節、奧運主題活動以及與中國新年相關的消費者活動，探索飲料融入日常生活的多元可能性。

HBRC：可口可樂在中國市場的最大優勢是什麼？

吉路克：我們擁有一個緊密協作的系統，團結使我們更加強大。通過特許經營模式，我們攜手中糧可口可樂、太古可口可樂和珠海可口可樂三個裝瓶合作伙伴，持續加碼供應鏈投資建設，助推本地市場發展。這是可口可樂公司在中國的獨特優勢。作爲改革開放後第一個重返中國大陸市場的國際消費品牌，我們已經紮根中國40多年，深耕本土市場，並且深入到農村地區。憑藉對市場的瞭解以及所擁有的網絡，我們能夠高效滿足中國市場多元化需求。此外，我們的業務覆蓋全球200多個市場，全球經驗能夠幫助我們更好地發揮本土優勢。

HBRC：可口可樂贏得了幾代消費者的青睞，你們是如何瞭解消費者的？

吉路克：我們始終堅持以消費者爲中心，並通過多種方式與他們建立深層次的連接。首先，在公司內部，我們致力於吸引具有敏銳市場洞察力和社會趨勢感知力的人才，這爲我們理解消費者打下了堅實基礎。在洞察過程中，我們不會將中國市場簡單地視爲一個整體，而是深入研究區域之間的文化差異和消費習慣——無論是南北、東西部，還是城鄉之間，這些維度都影響着人們的選擇和偏好。

與此同時，我們高度關注不同代際之間的消費行爲演變。對於Z世代這樣的年輕羣體，我們會特別留意他們在社交媒體上的表達，以及他們關注和熱愛的內容，從而更全面地理解他們的興趣，滿足他們的多元化需求。

當然，儘管代際差異顯著，但消費者的一些核心需求是跨時代共通的。比如，人們始終期待高質量的產品。他們希望產品能帶來快樂、振奮人心，也希望它能連接彼此、傳遞情感。同時，他們希望這些產品能夠在恰當的時間和場合出現，滿足場景化的消費需求。目前，我們的產品組合已經很好地覆蓋了這些需求，並且我們也會持續優化，不斷適應消費者行爲的演變和未來趨勢的發展。

來源：哈佛商業評論公衆號