克價直逼900元，搶購“潮涌”金飾股衆相調查

春節期間，老鋪黃金（6181.HK）門店大排長龍。

上午不到九點半，西安SKP商場外面就排了好幾隊人，還有不少黃牛打電話跟客戶溝通款式。

如果不趕在商場開門前提早排隊，等待購金者的，很可能是3小時，甚至6小時的排隊時長。

搶金的情景持續了多日。部分地區甚至出現跨城購金現象。

這與SKP商場春節期間有滿千減50元以及商場十倍積分活動有關，如果跟黃牛合作，放棄積分，換算下來還能低至8.75折。

在西安SKP消費的方婷（化名）也吐槽，一開門所有人都在狂奔，被五六個人懟到牆上動彈不得，“場面跟搶雞蛋差不多。”

這個過程中，一些消費者甚至“被動”的成爲了代購人。

北京的劉洋（化名）坦言，起初她僅是將在購買的老鋪黃金產品曬在了微信朋友圈，便收到大量“求代購”回覆，這些需求者大多來自上海。

隨着代購需求的雪球越滾越大，劉洋最多時組建起了多達300多人的微信代購羣。

在SKP積分折現的助力下，使得其即使以九折價格進行代購，仍然“有利可圖”。

劉洋坦言，其自身也“囤了”上百萬的金飾，並把自己“買成了”黑金卡會員，享有95折優惠，進一步擴寬了代購的收益空間。

這也意味着，SKP里老鋪黃金的火爆不僅吸納了來自屬地的流量，還通過代購完成了向全國需求的承載。

更關鍵的是，這次的搶購背後還隱含着黃金的漲價預期。

開年以來，現貨黃金不斷刷新歷史新高，現已突破2900美元/盎司大關，年內累計漲超250美元。

2月11日，國內足金飾品克價普遍超過880元，周生生（0116.HK）品牌克價甚至超過890元。社交媒體上也有小道傳言稱，老鋪黃金或於情人節活動結束後，迎來新一輪調價。

基礎金價的快速上漲，讓金飾門店的溢價空間加速收窄，而相比周大福（1929.HK）們蹭蹭上漲的金價，並未隨行就市而採取一口價的老鋪黃金，反而凸顯出了價格優勢。

面對金價的不確定性，“黃金血脈覺醒”的新一代年輕人，能支撐起未來的金飾消費嗎？

誰在春節“淘金”

由於兼具消費與投資屬性，金價過去數年的持續上揚，尤其是短期內的快速上漲，引發了消費者“追漲效應”，而恰逢金飾消費旺季的春節期間，直接催熱了線下金飾的消費熱潮。

2025年春節期間，北京超極合生匯黃金珠寶業態銷售額環比增長超過68%，超過5家黃金珠寶品牌銷售額提升超100%。

全球地緣因素不穩定的大背景下，作爲一種避險保值資產，黃金迎合消費者追求確定性的心理。

近年來，金價持續上漲。Wind數據顯示，2019年初至今，倫敦市場現貨黃金價格由1283美元/盎司一路漲至2904美元/盎司，區間漲幅超過126%。

按照金價的漲幅估算，五年前《哪吒之魔童降世》上映時的推出的聯名乾坤圈金鐲，等到今年影片第二部上映之時，價格已經翻了整整一倍。

廣州同信投資顧問有限公司總經理、黃金分析師呂超認爲，近年來的黃金牛市，使越來越多的人認識到黃金的保值屬性，進一步刺激了春節期間的黃金消費。

但隨着品牌金價不斷向900元靠近，消費者對於大額黃金消費的購買決策時不免有所遲疑。

有金店商家對信風（ID:TradeWind01）表示，三千元以上的產品購買決策週期變長，有三金、五金購買需求的消費者比較猶豫。

與此同時，小額碎金開始變的流行。

例如標註爲“0.01克”的黃金手機貼悄然興起，取代了1g小金珠的地位，將購金的門檻降到了幾十塊錢。

輕量化、年輕化成爲了黃金珠寶品牌的共識。

周大生（002867.SZ）品牌相關人士告訴信風（ID:TradeWind01）：金價上漲已經成爲當下的一個行業性問題。購買總預算沒有變化的前提下，消費者偏好很可能向輕量化、精緻新穎的方向轉變。

據其介紹，周大生自2023年起加大了對低克重產品的開發，2024年推出了 “周大生腕美系列”，並衍生出全新品牌 “轉珠閣”。

豫園珠寶時尚集團相關人員對信風（ID:TradeWind01）表示，從老廟品牌春節期間的門店客流情況來看，Z時代正在成爲黃金消費市場的新興力量。

“當下年輕人對於國潮和東方美學的興趣濃厚，渴望通過顏值高、個性化的首飾，表達自己的審美和品味，且在‘悅己’消費趨勢影響下，更爲注重情緒價值與消費體驗。”該人士表示。

春節期間，老廟與《封神第二部》合作推出了“一串好運封神聯名款”，將鳳鳥紋、饕餮紋、蟠螭紋等傳統紋樣，與平安祥瑞、勇敢自信、財富充裕等概念結合。

不少品牌同樣在靠黃金“穀子”拉近與年輕人的距離。

2024年底，周生生合作泡泡瑪特旗下IP“DIMOO”，以“周遊奇夢”爲主題，推出了足金吊墜及串珠產品。

老鳳祥（600612.SH）則更是積極擁抱二次元，不僅與《崩壞：星穹鐵道》《冒險島》聯名，還攜手萬代南夢宮打造了價值88萬元的黃金高達。

不過看似便宜的黃金卡片，實則溢價能力十分驚人。

曼卡龍的甄嬛小像足金卡片僅售59元，金子的含量爲0.002g，折算克價接近3000元。

老鳳祥與《蛋仔派對》聯名的動物系列999金卡定價258元，單件的貴金屬重量爲0.1克，摺合金價也高達2580元。

承壓的金店

黃金珠寶品牌加大克減力度的同時，近期已有多家銀行上調了積存金起購門檻和利率。

相比於標準化的投資金條，金飾銷售成本較高，回收渠道受限，金價上漲很難讓金飾消費者直接從中受惠。

據世界黃金協會數據，2024年，以美元計價的黃金全年累計漲幅達26%，金價一年內連續40次刷新歷史紀錄。

持續的上漲，帶來投資金條與黃金首飾的需求分化。

據世界黃金協會數據，2024年中國市場金條和金幣需求量達336噸，較2023年增加20%，創下2013年以來新高。

但金飾需求總量479噸，同比減少24%，較10年均值低26%。

而從總金額來看，2024年全年金飾消費總額達到2615億元，僅同比下降7%，是除了2023年、2013年之外的歷史第三高。

消費者開始尋求更具性價比的購金方式。

有消費者通過“買金條+打金”的方式，降低獲取金飾的成本。

中國最大的珠寶聚集地深圳水貝，喊出“一件也是批發價”口號，部分小店甚至將古法金加工費降至3-5元/克。

呂超認爲，周大福等港資黃金品牌是早年間黃金檢測不普及的產物，現在隨着水貝模式的興起，消費者購金知識變得豐富，以及購金的便捷化，傳統模式開始走下坡路。

金飾需求被分散後，傳統黃金零售品牌反而業績承壓了。

截至2024年12月31日的第三財季，周大福零售值同比下降14.2%。其中中國內地同比下滑13%，內地淨閉店261家。

老鳳祥2024前三季度總收入同比下降15.28%，淨利潤同比下降9.6%。

六福集團（0590.HK）2025財年業績中期報告顯示，集團營收同比減少27.2%，淨利潤更是同比大跌53.9%，門店銳減175家。

由於傳統黃金珠寶企業主要採用“金價+工費”的定價模式。金價波動幅度提升，不僅沒能顯著提升盈利能力，反而加大了成本管理的難度。

周大福曾在2025上半財年財報中提及，國際金價劇烈波動，導致重估黃金借貸合約產生虧損。

對於金價上行帶來的成本風險，六福集團相關人士告訴信風（ID:TradeWind01）：“集團通過每天補貨系統管理黃金庫存，並就基礎黃金庫存作對衝，集團黃金對衝政策爲約20-25%比率，金價上升，雖帳面上會產生20-25%對衝損失，但公司在銷售方面能受惠75-80%金價升幅。”

下游經銷商也傾向於減少備貨、降低資金壓力，規避高進低出帶來的虧損風險。品牌的整體週轉率隨之下降。

降本增效、縮減規模成爲當前行業的主旋律。

金店瘋狂開店的勢頭有所放緩，2024年，行業轉向整合、清退低效門店，通過增加高附加值產品的佔比維持利潤率。

海外市場的規劃也被提上當務之急。

六福集團相關人士告訴信風（ID:TradeWind01），2024年品牌已在泰國曼谷及芭提雅開店，2025財年計劃在海外市場新增15家門店。

“老鋪”獨樹一幟

行業比拼規模、壓縮成本的的時刻，老鋪黃金似乎走通了一條特殊的道路。

2024年上半年，老鋪黃金營收35.20億元，同比增長148.34%；淨利潤5.88億元，同比增長198.75%。

老鋪黃金毛利率超過40%，而周大福、周生生的毛利水平只有20%左右，老鳳祥、夢金園（2585.HK）的毛利率甚至不超過10%。

除了較高端品牌定位和自營模式外，支撐高毛利背後的標籤或在於——專注於古法足金黃金產品以及足金鑽石鑲嵌產品。

老鋪黃金官方介紹，品牌制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。

店裡全部商品均爲一口價。2023年，5萬元以上的產品貢獻了公司近四分之一的收入，25萬元以上的產品銷售額佔比達到6%。

2024年老鋪黃金兩度提高旗下產品價格。

目前天貓旗艦店在售的7.34g重、鑽石款配鏈的“玫瑰花窗吊墜”售價爲11450元，摺合克價達1560元。

除了價格，在消費體驗上也對標奢侈品品牌。

老鋪黃金當前僅有38家門店，主要位於SKP系和萬象城系的標杆型高端商場。門店採取一對一服務模式，還爲顧客提供依雲礦泉水、歌帝梵巧克力。

據招股書記載，2023年，老鋪黃金位於SKP的兩家門店門店營收3.36億元，月坪效高達44.06萬元，是SKP月均坪效的24.8倍。

一些原本屬於奢侈品的受衆，在購金熱的簇擁下，加入了老鋪黃金的搶購潮。畢竟，相比的梵克雅寶上萬元的紅玉髓四葉草，老鋪黃金“至少是一件保值的奢侈品”。

老鋪黃金的故事也並非沒有瑕疵。

招股書顯示，2021年至2023年，老鋪黃金外包生產的產量佔比分別爲36%、32%、41%。

從老鋪黃金外協產能的比例，似乎足以管窺“古法金”並非真正具備生產壁壘和排他性。

方婷告訴信風（ID:TradeWind01），她最早接觸老鋪黃金還是在2010年左右。當年市面上沒有太多古法金品牌，老鋪黃金一枝獨秀。

然而近年來，古法金潮流在諸多黃金品牌中流行，就品類來說“稀缺性”其實在下降。

包括周大福、周生生、老鳳祥、老廟、菜百黃金等在內的諸多頭部品牌，均已佈局古法金工藝。

從這點來看，“古法金”更像是一種打造稀缺性的故事，而構築老鋪黃金真正護城河的，反而可能在於其打造奢侈品牌的強大運營能力。

老鋪黃金試圖突破黃金的投資邏輯，將品牌價值與波動的金價進行“定位切割”。

有接近老鋪黃金人士告訴信風（ID:TradeWind01），老鋪黃金更多將自身視爲珠寶品牌，而並非黃金品牌，對金價的敏感程度沒有那麼高。

但呂超認爲，老鋪黃金品牌聲量的增長，近年實質上受益於金價上漲。如果黃金進入熊市，老鋪黃金的熱度可能會大幅流失。

高盛、摩根大通、花旗等機構認爲3000美元/盎司將是2025年黃金目標價格。世界黃金協會預測2025年金飾需求將持續下滑約3%。

中信證券最新研報認爲，短期內，只要特朗普仍然保持在關稅上反覆無常的狀態，仍然有利於金價維持高位，向上突破。反之上行可能接近尾聲。

一旦流入黃金市場的資金撤出，金價上漲的預期破裂，年輕消費者還願意繼續給黃金機會嗎？