拒絕淪爲“時代的眼淚”，本土快時尚品牌逆襲翻紅

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

“一件秋季的純棉長袖不過百”“一件冬裝短款羽絨外套在400元左右”，曾經的“步行街巨頭”以純、唐獅、美特斯邦威，近期在小紅書、得物等社交平臺上，重獲年輕人的青睞。

隨着電商時代來臨以及優衣庫、Zara、H&M等國外快時尚品牌進軍中國市場，以純、唐獅、美特斯邦威等主打線下的本土快時尚品牌一度受到衝擊，然而，伴隨國內服裝產業鏈的發展成熟，這些快時尚品牌無論在款式更新，還是在價格上都更具優勢，展現出翻紅的趨勢。

不少80、90後眼中“從小穿到大的縣城牌子”，似乎並沒有淪爲“時代的眼淚”，而是重新煥發出“國貨之光”。

曾經的高光時刻

“以純、唐獅、森馬這些服裝品牌，許多人從初中穿到了大學。但早期它們多以休閒和運動風格爲主，爲了追求年輕化，還會在衣服褲子上印點卡通圖案，看起來難免有些幼稚，但現在，它們的設計有所升級，要麼走休閒百搭風，要麼對標高端品牌，走極簡都市風。”有業內人士分析指出，不少80後、90後“從小穿到大的縣城牌子”正在調整策略。

以純集團成立於1997年，彼時還是個主打休閒風格服飾的小型製衣廠。2000年其推出“以純YISHION”品牌後，開啓品牌專賣之路，通過主打線下經銷模式，以純專賣店快速擴張，巔峰時期，其全國的門店數量一度超過6000家。

除了聚焦線下，以純也嘗試了線上銷售模式。不過，2013年，以純品牌全線退出天貓、京東以及獨立商城等線上渠道，反而推出了線上專供服飾品牌A21。

公司在官網特別註明，“以純暫未在天貓、淘寶、京東等平臺開設網店，目前僅有微信小程序會員商城”。

目前，以純旗下品牌包括YISHION以純、Y：2、TEEBOX、YISHIONKIDS等多個品牌，涵蓋男裝、女裝、童裝及青少年服飾與配襯，目標核心人羣爲22-30歲，輻射18-35歲之間追求舒適時尚的年輕人羣。

據官網介紹，以純的線下門店覆蓋北京、廣東、浙江、上海、四川等地區。

2月26日，21世紀經濟報道記者致電以純官方客服了解到，目前以純品牌在全國的門店數量超過3000家。

更早之前，另一個國產快時尚品牌“唐獅TONLION”於1995年成立，其隸屬於中國民企500強寧波博洋集團，定位18-30歲的新青年，“唐獅”目前在全國擁有近2000家專賣店，同時形成了線上線下全渠道的銷售模式。

公開信息顯示，2009年，唐獅品牌進入電商領域，2012年，其宣佈全新品牌主張“因改變而驚喜”，由“大衆休閒服”向“潮流風尚服飾”轉型。

據官網介紹，成立至今近30年來，唐獅品牌的年銷售規模高達30多億元。

除了以純、唐獅，美特斯邦威也曾經是無數80、90後的時尚標配。

2003年，憑藉代言人周杰倫一句“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語，美特斯邦威成爲一代年輕人的時尚啓蒙。

2008年，美特斯邦威品牌背後的美邦服飾（002269.SZ）成功登陸A股，拿下“休閒服飾第一股”的稱號。

在高光時刻，美邦服飾2011年實現總營收超99億元、淨利潤超12億元，創下歷史佳績。在此過程中，美特斯邦威的門店也不斷擴張，2013年超過了5000家。

不過，隨着電商平臺興起以及國外快時尚品牌紛紛進入中國市場，無論是以純、唐獅，還是美特斯邦威，都一度沉寂，有業內人士分析指出，“一些國際快時尚品牌由於產品同質化，導致消費者傾向於選擇更具性價比的替代品牌”，本土快時尚品牌的翻紅，更像一次蓄勢待發的反擊。

翻紅各有策略？

曾經的“步行街巨頭”，悄然開啓了新一輪比拼。

爲了擺脫此前的“廉價低質”形象，以純、唐獅、美特斯邦威等本土快時尚品牌，在品牌形象、產品還是渠道等方面，都進行了策略調整。

就以純而言，一方面，深耕三四線城市的以純開始加碼潮流品牌，走向一二線城市。

2024年年底，以純旗下的潮流品牌TEEBOX在長沙萬象城開出了華中地區的首家門店，也是國內首家全新品牌形象店。

據媒體報道，TEEBOX2025年計劃在全國“高勢能購物中心”開設20家門店。

另一方面，以純品牌自身也進行了高端化嘗試。

2024年9月，以純推出高端化的黑標系列，打造了休閒、都市、街頭、限定四大系列的產品矩陣，鎖定20-30歲之間追求舒適時尚的年輕人羣，並且，黑標店計劃在2025年進軍一二線城市的核心商圈和購物中心，預計將開設約30家形象店。

對於公司在產品端和渠道端的詳細策略，近日，21世紀經濟報道記者向以純方面發送採訪提綱，截至發稿未得到回覆。

無獨有偶，通過升級品牌形象、產品跨界聯名，發力購物中心等多方面策略，唐獅也在重塑競爭力。

爲體現年輕化，唐獅品牌於2021年推出“唐獅新青年”形象，並強調定位是“陪伴青年成長的國民品牌”。此外，在2024年品牌30週年之際，唐獅官宣關曉彤擔任品牌代言人。

在渠道升級方面，唐獅也將重心從以往的街鋪標準店轉向購物中心店。在官網上，唐獅提到規劃時指出，“未來唐獅會持續加大購物中心的渠道佈局，深化與國內知名商業集團的戰略合作，購物中心店也將成爲唐獅品牌的主力渠道。重塑唐獅品牌在新商業下的核心競爭力，打造100億零售的線下品牌。”

在產品升級方面，唐獅品牌不僅呈現戶外運動、時尚潮趣、街頭學院等多主題，還與貓和老鼠、迪士尼、寶可夢、飛躍等IP開展跨界聯名合作。

近日，21世紀經濟報道記者聯繫唐獅方面尋求進一步採訪，暫未得到回覆。

相比之下，美邦服飾的轉身之舉是押注戶外服飾賽道。

2024年8月，美邦服飾創始人周成建在公司新品發佈會上發言稱，“我們要做潮流戶外，而不是潮流休閒”，並喊出了“大牌平替”的概念。

美特斯邦威對標的大牌目標是“中產三寶”之一的始祖鳥。周成建直言，公司內部將這一策略定義爲“抓鳥策略”，美特斯邦威的產品定位是“平價奢華”。在他看來，“如果說始祖鳥做專業戶外定位，目標網羅高淨值人羣，那想做平替的美特斯邦威則希望通過性價比更高的戶外產品、萬店的線下網絡和積攢的品牌知名度打開戶外的大衆市場。”

值得一提的是，在上述新品發佈會上，美特斯邦威推出了“風林山火”系列衝鋒衣，並在溫州、廣州、青島、長春等城市同步開設生活體驗館。

入局戶外賽道的美邦，也將廣告語從市場耳熟能詳的“不走尋常路”換成“不尋常的戶外，青春自在”。

從現階段看，美邦服飾的轉型充滿挑戰：儘管公司2024年上半年實現歸母淨利潤7678.06萬元，同比增長648.07%，但2024年全年業績仍預計爲虧損的1.5億元至虧損的2.2億元。

不過，公司在2024年業績預告中強調，“2024年是公司推進5.0新零售潮流戶外產品探索之年，截至2024年12月底，5.0新零售模式店鋪正在裝修中38家，正在設計中25家。”公司亦提到，2024年大力消化傳統休閒品類產品，並積極爲5.0新零售潮流戶外產品發展投入基礎設施建設，導致業績受到影響。

在門店方面，截至2024年上半年，美邦服飾擁有實體門店799家，其中加盟店777家，直營店鋪22家。

在此過程中，美邦服飾也出售了一系列門店資產以回籠資金。

21世紀經濟報道記者梳理過往公告發現，從2022年10月至2023年12月，美邦服飾先後將湖北武漢光谷世界城店鋪、貴州貴陽中華中路店鋪、遼寧瀋陽太原街店鋪、四川成都大科甲巷店鋪、陝西西安東大街萬達新天地商鋪、江西南昌勝利路店鋪、江西上饒抗建中路商鋪等出售給另一服裝上市公司雅戈爾（600177.SH）相關方寧波雅戈爾服飾有限公司，上述出售價格合計約15.7億元。

儘管翻紅各有策略，但以純、唐獅、美特斯邦威的翻紅之路能持續走多久，仍有待進一步觀察。