酒店品牌也來分羹，“毛孩子”的618不止口糧

21世紀經濟報道記者 吳抒穎 廣州報道

寵物消費越來越多元了。

今年618剛開始，深圳的劉童就不停地做着攻略，在OTA平臺上尋找對寵物友好酒店的優惠套餐。劉童擁有一隻7週歲的貴賓犬小多，她喜歡在節假日時與小多一起出門旅遊，酒店的優惠套餐是她這個促銷季的“必囤品”。

她並沒有失望。今年，多個知名酒店集團品牌均捕捉到了寵物出行的需求，悅榕、希爾頓和花間堂等紛紛推出了寵物友好通兌套餐，劉童毫不猶豫地購買了幾份她需要的套餐。“今年寵物友好的酒店比去年雙十一的更多了，去年可以選的酒店沒有這麼多，也基本沒有將這個需求細分出來，說明商家也開始重視養寵人的需求了。”劉童說。

這是寵物消費者眼中今年618的細微變化，也折射出寵物消費市場的演變。寵物市場是近年來少數保持飛速增長的消費領域，被視作是一片“藍海”。今年618期間，各大電商平臺發佈的寵物消費數據均表現良好。

隨着養寵大軍不斷壯大，主人與寵物們的需求更加豐富，商家們也選擇迎合消費者的需求。

618作爲寵物品牌們競爭的主戰場之一，可以從中看到寵物消費的變化趨勢：寵物用品本是電商的主戰場，但今年即時零售戰火紛飛也帶動了一部分需求分流；在營銷的借力下，在傳統口糧領域，中國品牌已成爲了銷售“生力軍”；此外，寵物的個性化需求例如玩具、服裝以及旅遊等細分領域也燃起了火苗，寵物消費走向了更大的市場。

即時零售硝煙起

在傳統的消費習慣中，即時零售對寵物家長而言是相對少用的方式。儘管在寵物用品這件事上，即時零售平臺的佈局並不晚。在2022年閃電倉剛推出之時，寵物用品就已經是重點佈局的領域之一，基於美團的生態，也已經有小部分寵物閃電倉規模漸成。

寵物家長的顧慮在於，寵物用品相對小衆，線下專營寵物用品的門店較少、品牌相對匱乏且價格沒有優勢，以及還有信任度的問題，多數寵物家長鮮少通過即時零售的方式進行消費。

但時移世易，隨着平臺的不斷努力調整方向，情況變了。

今年，各大平臺均加大對即時零售的佈局，各種補貼不斷，價格的巨大優勢下也終於讓寵物家長關注這一渠道。以美團爲例，美團針對寵物送出了“68減15”、“99減30”以及“110減35”等大額券。同時，美團的合作商家也覆蓋寵物醫院、大型寵物店等，這也提升了寵物家長的寵物信任度。

“我是黑鑽會員，最近天天送我大額神券。”小西是一位貓狗雙全的家長，他告訴21世紀經濟報道記者。

促使小西下單的不僅是“價格便宜”，醫院的背書也是重要因素。寵物家長對食品安全敏感，醫院是可靠的渠道。而如果不通過平臺下單而是直接在醫院購買，一包狗糧的價格還要貴上50元左右，平臺的補貼讓他嚐到了甜頭，他最近時不時逛逛各個平臺，找找適合下單的寵物用品。

“我家附近很多家寵物醫院，福懋、瑞鵬還有凱特喵，都有參加平臺的大額神券活動。這些醫院自營的東西我覺得是靠譜的，看到合適的就會下單，護理用品像潔齒水這些，有好價我就買。”小西說。

平臺活動常態化

與即時零售相比，傳統電商平臺的表現更常態化。

從消費者的體感觀察上來看，由於今年以來，各大平臺活動頻繁，618寵物品牌的促銷力度、吸引程度相比往年有所減弱，只是作爲一種購物“儀式感”，多數寵物家長仍然會在選擇在618期間囤貨，尤其是保質期較長的口糧以及尿墊、貓砂等。

王倩是5只毛孩子的家長，每年她都會在固定的促銷節點囤貨。“ 618還有雙十一，該屯的我都會屯一遍，貓糧、罐頭、零食還有貓砂這些都會買。”今年她的618戰績，是消費了5袋皇家貓糧、72罐不同品牌的貓罐頭以及8袋木薯貓砂。

林華雖然只養了1只貓，但他的囤貨更豐富，涵蓋了貓糧、貓罐頭、貓砂還有清潔用品。在接受21世紀經濟報道記者採訪的寵物家長中，多數家長囤貨的種類都與王倩、林華類似，平均消費額在1500元左右，根據貓、狗體重的不同，大部分人都囤夠了3至5個月的用量。

對於寵物用品的經銷商而言，618則並不意味着銷售額的增加。據21世紀經濟報道記者調研的淘寶個人寵物用品賣家，即便參加了平臺活動，今年618期間，他們的店鋪普遍面臨流量下滑、銷售額下滑的局面。

一位綜合寵物用品的淘寶賣家李芬告訴21世紀經濟報道記者，“今年店裡銷售額比去年下滑了15%左右，流量更是下跌得誇張。我很多產品的利潤是很薄的，只賺10幾元，今年到這個月覈算下來，真的是白忙活，如果要處理售後，遇到退換貨一來一去我就賠進去了。”

李芬坦言，今年幾乎每月都有不同程度的促銷活動，消費者對這種常態化的營銷已經習以爲常，加之寵物家長多數有囤貨的習慣，她也理解店裡的銷量爲何未能在618衝出新高。“現在寵物品牌控價都十分嚴格，618我們也不能夠做到說價格比官方給的零售價格更低。現在寵物用品很多在私域上賣。”

品牌營銷好時節

作爲傳統的購物季，銷量可以不是最受關注的，但618必然是寵物品牌不得不重視的促銷節點。

不僅寵物品牌下場，頭部非寵物細分領域的主播也加入戰局：李佳琦在整個618期間將推出兩場寵物專場的直播，交個朋友更是推出了細分的寵物直播專用號。李佳琦直播的品類包括主糧、保健品、驅蟲藥等，覆蓋品牌包括汪爸爸、伯納天純、麥富迪和鮮朗等。

其他領域的龍頭們也蠢蠢欲動開始切入寵物賽道，例如酒店、服裝等。今年618，部分酒店品牌也針對寵物友好推出了通兌套餐，例如悅榕集團旗下的“愛寵之旅”、花間堂、希爾頓和開源森泊也有相應的寵物友好套餐。除此以外，深圳佳兆業萬豪近期上線的寵物友好套房也在618期間推出好價。

還有運動品牌Adidas也在今年5月推出三葉草寵物系列並於5月27日電商全線上市。儘管Adidas並非應618之約，但在這個消費狂歡季此舉吸引了市場的極大關注，在上海獨家上線的線下店更引發了搶購熱潮，Adidas的寵物系列成功“破圈”。

各大品牌抓緊營銷，今年618期間，寵物相關的成交數據亮眼。根據天貓發佈的報告，今年天貓618正式開售後，寵物行業僅用100分鐘即超過去年大促首日全天成交額。

品牌表現方面，鮮朗、藍氏在首階段成交額雙雙突破1億元，皇家、誠實一口等超過40個品牌成交破千萬元。貓砂品牌許翠花開賣首日成交增長超530%。除此以外，touchdog、hunter等371個品牌實現翻倍以上（三位數）增長，其中高達262個爲入駐不足3年的新銳品牌。

營銷副作用待解

事實上，在平臺上實現增長的品牌的增長，均離不開“營銷”的作用。

根據一位寵物品牌觀察者提供給21世紀經濟報道記者的數據，今年5月，參與到小紅書投放的寵物類品牌超過1000個，預估投放費用超5000萬元，同比增長高達20.74%。其中，國產品牌中誠實一口、藍氏和麥富迪等均是投放大戶。

一位寵物食品品牌的產品經理對21世紀經濟報道記者指出，“國內寵物用品目前多數是採取代工形式，僅有少數品牌擁有自由工廠，所以寵物用品的門檻目前並不高，而且也很同質化。在質量、成分上的差異不甚明顯的情況下，花錢提高品牌認知度才能‘出圈’。”

可供參考的是，目前A股的上市公司中，中寵、乖寶這兩家龍頭均有代工業務，目前大多數的國產品牌也均採用代工廠的模式。

以誠實一口爲例，其旗下的多款產品也均爲代工製作，且涵蓋多個代工廠。其中，黑金烘焙高鮮貓糧的生產廠家爲山東啓鮮，全價增肥發腮貓糧的代工廠則爲中寵食品。藍氏也有一些產品爲代工服務，其旗下鮮鴿凍幹狗糧的代工廠是山東漢歐。

品牌加大力度營銷，消費者對此卻抱有疑慮。林華會花很多心思去深入瞭解每款口糧的成份以及適用性，他今年購買的貓砂也爲國產品牌。“我選擇一個品牌會看它的成份以及過往口碑，國產品牌也有不錯的。但是如果營銷太多而且明顯有水軍，我就會慎重考慮。”

熱熱鬧鬧的618將要過去，寵物消費的大潮卻剛剛到來。寵物品牌初創居多，目前難有站穩腳跟的品牌，未來如何與消費者建立信任並通過品質與服務獲得養寵家長的認可，將是喧囂以後，更應該鑽研的問題。