京東的錢流向了山姆，可中產還夠用嗎？
作者：考拉是隻鹿 | 編輯：曠世敏
“山姆的目標不只是中產，還有‘泛中產’。”
好文4100字 | 7分鐘閱讀
題圖源自電影《西虹市首富》
近幾年成績平平的京東，最近又遇到了煩心事。
8月21日，京東集團公告稱，本公司知悉Walmart Inc.及其關聯公司沃爾瑪於美國東部時間8月20日就沃爾瑪出售本公司股份的事宜向證券交易委員會提交了附表。根據附表，沃爾瑪不再持有本公司股權。
圖源京東集團
減持前，沃爾瑪擁有京東9.4%的股權，是僅次於劉強東的第二大股東。受減持影響，消息公佈後的第一個交易日裡，京東港美股均大跌約10%。
沃爾瑪對京東投資的元年要追溯到2016年。是年，沃爾瑪以95億元將網上超市1號店賣給京東，換取京東5%的股份，後續陸續增持並開啓與京東的戰略合作。
對於清倉京東的舉動，沃爾瑪方面的迴應倒是顯得雲淡風輕：“這一決定讓我們可以更好地專注於中國的強勁發展，包括沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店的運營，將資產配置在其他優先事項。”沃爾瑪同時表示，雙方業務會繼續合作，所指的是京東負責沃爾瑪和山姆超市的即時零售渠道配送業務。
失去了金主，京東的心裡可謂五味雜陳。截至8月23日美股收盤，京東的市值只剩下427億美元，僅有拼多多市值（1942億美元）的21%。
眼見着山姆這邊，手握沃爾瑪帶來的新籌碼，盤算着如何能在新週期裡繼續成爲中產收割機。曾經穩居電商第二把交椅的大廠不得不直面時代的滄海桑田。
天道有輪迴
在商界中，沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友。拿這句話來形容沃爾瑪和京東的關係再合適不過了。
沃爾瑪當初爲什麼會投資京東呢？
說起來有些好笑，是爲了化敵爲友。
八年前的2016年正值國內電商市場的高速騰飛期。在低價機制和領先物流體系的推動下，人們的消費模式發生了天翻地覆的變化，以阿里巴巴、京東爲首的第一批電商平臺迅速崛起，史稱“電商黃金十年”。
廣大消費者開始逐漸從線下陣地轉移至線上，強如沃爾瑪也遭遇了和其他實體商超一樣的巨大沖擊。從國外發家致富的沃爾瑪並沒有什麼電商業務，沃爾瑪眼見電商潮洶涌而至，大勢不可逆，選擇了化干戈爲玉帛。
沃爾瑪用投資的方式共享了中國電商時代的紅利，又抵消了電商對自己造成的損傷，不失爲一個極爲聰明的操作。
時過境遷，電商黃金十年在2021年前後逐漸步入尾聲，其中標誌性的事件便是以電商佔據大頭的恆生科技指數在是年達到巔峰後，開始了漫長的下跌。我們可以說如今的電商已經進入了“黑鐵時代”。
黑鐵時代裡，當然也會有機會，但玩家們所期待的高增速早已是“黃鶴一去不復返”。增量共贏變爲存量博弈，大家各自的蛋糕都不夠吃了，日子註定也不會如當初般富足。
天道有輪迴。
當電商的優勢不再如當初般明顯，實體店有了再度與之一戰的勇氣。或者說，在電商時代搭建起來的互聯網勢能，使得線上線下形成了一體化融合，給實體店提供了更寬廣的思路。只要有健全的物流體系，把線下店的生意輻射開，在這個時代並不算什麼難事。
慧眼如炬的沃爾瑪顯然也察覺到了這一點，扭頭和京東提出了“分手”，專注於發展全村的希望——山姆超市。
「新消費101」攝
2024年7月31日的業績發佈會上，沃爾瑪的管理層表示，中國強勁的會員成長勢頭以及山姆會員店繼續推動了其雙位數銷售增長。言語之間，沃爾瑪的表態清晰直接：中國中產的生意依舊大有可爲。
在沃爾瑪看來，中國中產的未來不在京東身上，而在山姆身上。
目前，除了山姆自有App外，只有在京東平臺上能搜索到山姆旗艦店，其他包括天貓、抖音、小紅書等平臺均沒有，這顯然得益於沃爾瑪與京東的合作。
從現階段看，京東佔據了一定的資源優勢，可是從長遠來看，卻未必具有可持續性。沃爾瑪清倉京東的動作已經充分表明他們並不看好京東未來的發展增速，那麼沃爾瑪還會把寶都押在京東一家身上嗎？這明顯不符合邏輯。
所以，沃爾瑪雖然如其所言不會拒絕與京東在即時零售渠道配送業務上的合作，但京東對沃爾瑪並沒有多少限制性，很難保證有一天沃爾瑪會再度“叛逃”。
京東老了嗎？
黃渤說過一句話：“當你成功了，身邊都是好人。”
反過來說，當你還沒成功或者落魄了，身邊是壞人的機率又會大增。
對於這句話，劉強東估計深有體會。別說是合作伙伴，就是面對公司員工和口中所稱的“兄弟”，近幾年劉強東都自覺靠得住的人越來越少了。618前夕，劉強東在高管會上直言：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”
不過在「新消費101」看來，東哥的立威效果或許無法如其所預期。在互聯網大廠中，打工者想要賺錢，無不是以時間、精力爲代價，“缺乏拼搏精神”的人無法在大廠中長期生存。
京東的問題更多的是商業模式所決定的。
劉強東這些年的動作多少有些糾結，這一點無論在線上和線下均有所表露。
京東主要分爲四大業務：京東零售、京東物流、達達集團、京東新業務，其中，京東零售無疑是重中之重。2024年上半年，京東淨利潤大幅超出市場預期，其中二季度淨利潤145億元，同比增長69%，淨利潤率首次達到5%。然而，京東新業務板塊二季度營收同比下降35%，淨虧損6.95億元，而去年同期盈利達到了10.3億元，二季度營收增速更是創下上市以來季度營收增速的新低。
面對行業整體增速的放緩，劉強東選擇了擁抱低價策略。可是低價策略又與京東自營過去長期引導的品質與售後形成了矛盾。低價策略從哪兒來？
京東此前的百億補貼被消費者吐槽，一個型號多家都可以入池，價格比日常到手價低1塊錢即可，根本不是全網比價。而爲了更大規模體現低價策略，京東引入了大量白牌商品，同時也不再要求POP商家必須使用京東物流，這無疑直接捨棄了原本自己最佔優勢的物流和售後。
要知道，當年京東正是靠着獨樹一幟的自營模式才能在一衆電商中打出差異牌。爲此，劉強東不惜採用極爲重資產的模式，現如今當初的重資產成本尚未減負，優勢卻在低價戰中被稀釋，很難說這是否得不償失。
而根據8月8日財聯社的最新消息，京東的百億補貼將於近期進行重大調整，會聚焦在美妝全品類。
美妝品類向來是淘寶的主戰場，且已經產生了強大的客戶黏性。除此以外，美妝電商賽道上早已紅得發紫，小紅書在小衆美妝帶貨上跑出了一點點成績，而要說硬碰硬的比價，拼多多的百億補貼似乎更有吸引力。此番京東再戰百億補貼，能否在美妝領域殺出一條血路仍未可知。
說完了線上，我們再來說線下。
劉強東不是不羨慕山姆的生意。
七鮮是京東旗下的新零售業務之一，它的模式與盒馬高度類似，將餐廳、生鮮和便利店合三爲一。除了線下購物外，顧客也可以通過線上下單送貨上門。
圖源七鮮官方微博
鑑於有京東到家和達達快送的支持，七鮮超市在物流上具有一定優勢，4月20日，京東七鮮超市推出全城送服務，北京六環內全覆蓋。
對七鮮來說，問題的關鍵依舊在於競爭壓力太大。山姆、Costco、盒馬、奧樂齊……七鮮的對手幾乎開遍了一線城市。在消費者眼中，雷同的七鮮並沒有稀缺性，也沒有什麼規模效應。
當一家生鮮商超沒有規模效應時，就意味着它對上游缺乏足夠的控制力和議價權。成本壓不下來的情況下，要麼在終端定價上轉嫁給消費者，要麼就是自己割捨利潤留住消費者。坦白說，無論哪一種都不是最優解。
山姆的自營商品中，牛肉卷、瑞士捲、麻薯等在市場上有口皆碑，可你要問七鮮是否有代表作，大多數消費者恐怕是一頭霧水。
對劉強東而言，想要在線下零售同盒馬一戰，就必須下狠注，做大規模，做強口碑。但是對於戰線甚廣的京東來說，願意花多少心力在新零售這件事上，恐怕東哥自己都還沒想清楚。
“泛中產”的遊戲
話說回來，對於山姆來說，未來的變數點又在哪兒呢？
首先需要肯定的是，山姆現在的業績依舊可以用順風順水來形容。2023年，中國山姆會員店的銷售額爲800億元，會員人數爲500萬人，每一個會員年均消費1.6萬元。在小紅書上，成批的年輕人樂於在山姆打卡，跟着KOL去山姆買網紅商品，休息日的山姆從不缺人山人海的景象。
表面的風平浪靜卻不足以詮釋山姆的現狀，平靜的海平面下更多的是暗流涌動。
盒馬高調宣佈開啓“移山價”後，山姆方面表示公司將近9億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調。面臨着Costco、盒馬等競爭對手的攻勢，儘管嘴上說着不希望消費者過度關注價格，但身體上很誠實地做出了讓步。
這兩年，網絡上探討最多的便是中產消亡史。
中產羣體正在銳減，這一點的確不假，但對山姆而言，它所面向的羣體除了正宗中產之外，更有廣大的“泛中產”。
何爲“泛中產”？泛中產分爲兩類，一是指面臨預期收入下降、本身不夠殷實的中產裡消費降級的人羣；二是指尚未全面達到中產水平，但嚮往中產生活並且願意在某些方面付出一定成本的人羣。
這些泛中產，或許談不上實打實的有錢，但他們普遍看重調性，注重生活品質，這本來就與山姆的經營理念不謀而合。
對山姆來說，如果能以暫時的讓利留住原有的中產羣體、開拓泛中產羣體，這仍舊是一筆劃算的買賣。
「新消費101」攝
而當我們換一個角度去思考，中產羣體的缺失是否會對山姆造成壓力？「新消費101」認爲，壓力一定有，但仍然可以轉移。260元一年的會員年費對泛中產來說，不是不可負擔，假如能以有限的會費換得一日三餐的高品質和高性價比，相信絕大多數泛中產也願意爲之買單。
觸類旁通下，山姆很早就開始了自己的下沉。
如何在一線之外找準“泛中產”？山姆給出的答案是“精下沉”。
截至目前，山姆在國內縣級市曾經開過兩家店，一是江蘇崑山，二是福建晉江。然而，山姆的着眼卻遠不止這兩座縣城。山姆所選擇的不只是崑山，而是將上海和蘇州兩地連接起來的崑山；山姆選擇的也不是晉江，而是將整個福建省要地串聯起來的晉江。
一句話就闡明瞭山姆的心思：只有人口密度、經濟體量、消費能力既有存量又有潛能的縣級市才能真正爲山姆所用。不僅降低了開店成本，也將輻射半徑拓展到了更廣闊的縣級泛中產客羣之中。
新零售的未來，得泛中產者得天下。
資本都是逐利的。
這就是爲什麼，錢都流向了不缺錢的人。
電商黃金十年選京東，後電商黃金時代選山姆。其實，沃爾瑪選擇的從來不是京東，也不是山姆，而是中產。中產選擇了誰，沃爾瑪就選擇誰。
一切不過只是時代康波下的自然法則。
* 如對本文有任何意見或建議，請聯繫零售君（lingshoujun2018）
快來說說，你最看好哪家超市的未來？