吉宏股份業績雙降或承壓 跨境電商貨找人模式下廣告開支逾17億元

《金證研》南方資本中心 軼洺/作者 書眠/風控

近年來，全球化戰略佈局已逐漸成爲赴港上市A股公司的共同目標，截至2025年4月16日，據不完全統計，大約有超35家A股公司已遞表或正式發佈擬在香港上市公告。其中，廈門吉宏科技股份有限公司（以下簡稱“吉宏股份”）是一家謀求“A+H”佈局的深交所主板上市公司。2025年1月26日，吉宏股份發佈關於發行H股獲證監會備案的公告。次日即2025年1月27日，吉宏股份深主板股票收盤12.86元/股，下跌-1.15%，截至2025年4月17日，其股票收盤價爲12.64元/股。

衝擊港股背後，吉宏股份兩大業務即跨境社交電商業務和紙製包裝業務，合計貢獻的收入佔比超九成。而2024年，吉宏股份的營收及歸母淨利潤雙雙下滑，其中跨境社交電商業務貢獻超六成收入。而跨境社交電商採取“貨找人”模式，其2024年廣告開支超17億元。值得注意的是，兩大業務所處行業或競爭激烈、市場分散。吉宏股份第一大客戶近四年爲吉宏股份貢獻超48億元收入，其中貢獻紙製包裝業務超四成收入。另一方面，2021年，吉宏股份曾計劃“跨界”進入白酒行業，曾擬收購酒類生產公司，而同一年，其宣告該計劃終止。在此過程中吉宏股份採購一定數量的酒類作爲其庫存，截至2024年末，其酒類存貨淨值逾六千萬元。

一、淨利潤增速坐“過山車”營收負增長，跨境社交電商業務貢獻超六成收入

回溯歷史，2003年，吉宏股份由莊浩成立，其原主營業務爲包裝業務，2016年在深交所主板上市後，通過新設廈門市吉客印電子商務有限公司拓展精準營銷跨境社交電商業務，抓住了移動互聯網帶來的新興跨境電商商機。

觀其業績，2024年，吉宏股份的營收及歸母淨利潤雙雙下滑。

據吉宏股份深主板2022-2024年度報告，2021-2024年，吉宏股份的營業收入分別爲51.78億元、53.75億元、66.95億元、55.29億元，2022-2024年分別同比增長3.83%、24.53%、-17.41%。

2021-2024年，吉宏股份的歸母淨利潤分別爲2.27億元、1.84億元、3.45億元、1.82億元，2022-2024年分別同比增長-19.05%、87.57%、-47.28%。

不難看出，2022-2024年，吉宏股份的歸母淨利潤增速坐“過山車”，且2024年其營業收入及歸母淨利潤均“開倒車”。

業務方面，吉宏股份營業收入超六成自跨境社交電商業務。

據最後可行日期爲2024年8月14日的招股書（以下簡稱“2024年8月14日招股書”）及最後可行日期爲2025年4月6日的招股書（以下簡稱“2025年4月6日招股書”），2021-2024年，吉宏股份跨境社交電商業務的收入分別爲28.34億元、31.07億元、42.57億元、33.66億元，分別佔總營收比重的54.7%、57.8%、63.6%、60.9%；紙製包裝業務的收入分別爲20.89億元、19.83億元、20.97億元、20.99億元，分別佔營業收入的40.3%、36.9%、31.3%、38%。

從2023-2024年來看，吉宏股份的跨境社交電商業務收入佔比超六成，而紙製包裝業務的業務收入維持在20億元左右的水平，佔比超三成。

二、跨境電商“貨找人”模式下廣告開支逾17億元，兩大業務所處行業競爭激烈且市場分散

值得注意的是，吉宏股份在開展跨境社交電商業務中，主要採取“貨找人”模式。

據2024年報，吉宏股份跨境社交電商業務主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，並進行智能選品、精準定位客戶羣體，在Meta（原Facebook）、TikTok、Google、Line、YouTube、Instagram等國外社交網絡平臺上精準推送獨立站廣告進行線上B2C銷售，將高性價比和有特色的國內產品跨境銷售至多個國家或地區。

簡言之，在社交媒體上投放廣告，系吉宏股份跨境社交電商業務主要利用社交媒體流量開展。

據2025年4月6日招股書及2024年8月14日招股書，作爲跨境社交電商業務的一部分，吉宏股份通過數字營銷服務提供商在社交媒體平臺上投放廣告，以宣傳其產品。2021-2024年，吉宏股份的廣告成本分別爲13.83億元、14.91億元、22.42億元、17.61億元，分別佔同期銷售及營銷開支總額的95.3%、94.7%、95.7%、95.2%。

因此，2021-2024年，廣告成本在吉宏股份銷售及營銷開支中的佔比超九成。且2022-2024年，吉宏股份的廣告開支分別同比增長7.82%、50.34%、-21.45%。

可見，2024年，吉宏股份的廣告開支減少的同時，其營收也現負增長。

另一方面，吉宏股份營銷的地域範圍主要集中在亞洲。

據2025年4月6日招股書及2024年8月14日招股書，2021-2024年，跨境社交電商業務按地理市場劃分，吉宏股份來自亞洲的跨境社交電商業務收入佔該業務總收入的比例分別爲97.9%、92.8%、88.3%、80.9%。

但是，跨境社交電商市場相對分散，吉宏股份或面臨激烈競爭。

按照2024年於亞洲透過社交媒體電商業務產生的收入計，2024年，國內B2C出口電商參與者的市場份額分別約爲4.6%、1.3%、0.3%、0.2%、0.2%。其中，吉宏股份的市場份額爲1.3%，排名第二。

紙製快消品包裝行業方面，該行業在紙製銷售包裝市場當中佔據重要部分。2024年國內紙製快消品銷售包裝市場，佔國內紙製銷售包裝市場的68.6%。2024年，國內紙製快消品銷售包裝行業以收入計前五大參與者的總市場份額約爲4.5%。

具體來看，同期，國內前五名市場參與者的市場份額分別約爲1.2%、1%、0.8%、0.8%、0.7%。

其中，吉宏股份以1.2%的市場份額排名第一。

可見，雖然吉宏股份兩大業務的市場份額靠前，但所處的兩大行業市場分散、競爭激烈。

對此，吉宏股份表示，其在競爭激烈的國內B2C出口社交媒體電商市場經營業務，及於國內紙製快消品銷售包裝行業開展業務。倘公司不能有效及成功地參與競爭，其客戶羣、市場份額及盈利能力可能會受到重大不利影響。

三、第一大客戶近四年累計爲吉宏股份創收超48億元，且貢獻紙製包裝業務逾四成收入

客戶方面，吉宏股份的客戶主要分爲兩類，即紙製包裝業務下的快消品公司客戶，以及跨境社交電商網絡下的個人消費者。

據2025年4月6日招股書，2021-2024年，吉宏股份前五大客戶作出的收入貢獻佔同期總收入的30.5%、28.7%、24.3%、27.2%。

其中，同期，吉宏股份的最大客戶作出的銷售收入分別爲12.96億元、12.77億元、12.48億元、10.37億元，佔同期總收入的25%、23.8%、18.6%、18.8%。而各期的第二大客戶貢獻收入佔總收入比重的1.7%、1.6%、2.1%、3.8%。

且最大客戶即第一大客戶集團A，爲國內一家乳製品生產商，集團總部位於內蒙古自治區呼和浩特，1996年在上交所上市，吉宏股份對其銷售的產品主要爲彩色包裝箱/盒、食品包裝。

即經測算，2021-2024年，最大客戶貢獻的收入佔吉宏股份紙製包裝業務收入的62.04%、64.43%、59.54%、49.41%。

簡言之，2021-2024年，吉宏股份的紙製包裝業務中超過四成收入由其第一大客戶貢獻，且同期該客戶合計爲吉宏股份貢獻超48億元。

四、曾擬“跨界”白酒行業卻終止收購酒類生產公司，酒類存貨淨值逾六千萬元

回溯歷史，2021年，吉宏股份曾擬進軍白酒行業。

據吉宏股份2021年6月28日發佈的《關於簽署股權收購意向協議的提示性公告》，2021年6月27日，吉宏股份與自然人蔡啓俊、自然人王安簽署股權收購意向協議，擬通過持有貴州釣臺貢酒業有限公司（以下簡稱“釣臺貢”）股權的方式，進而持有貴州省仁懷市茅臺鎮古窖酒業有限公司（以下簡稱“古窖酒業”）資產。

就此次擬跨界收購古窖酒業計劃，吉宏股份曾收到深交所發送的關注函。

而2021年6月29日深交所向吉宏股份的關注函提到，2021年2月4日，釣臺貢以1.75億元交易對價取得古窖酒業100%股權，相較於古窖酒業2020年末淨資產溢價率高達114倍。

就上述收購計劃，深交所上市公司管理二部要求吉宏股份結合標的主要財務數據、市場地位及份額，說明吉宏股份在標的資產業績虧損、收入規模小、資產負債率高企情況下，高溢價收購標的資產的原因及必要性，本次收購是否符合其發展戰略，能否提升上市公司經營質量、收購決策是否審慎合理，是否存在迎合熱點炒作股價的情形等。

對此，吉宏股份進行回覆稱，公司發現醬酒市場需求較大、優質廠家供不應求，吉宏股份已於2021年初取得了經銷商資質，以此作爲切入點進入醬香型白酒領域。

然而，在回覆關注函不久後，2021年10月19日，吉宏股份發佈公告稱，因市場宏觀環境發生變化等原因，吉宏股份決定終止收購釣臺貢不低於70%的股權。

而需要指出的是，截至2024年末，吉宏股份的酒類存貨高達超六千萬元。

據2025年4月6日招股書，根據吉宏股份的泛品類產品策略，其不斷髮掘受歡迎的產品並擴大其產品組合。吉宏股份觀察到酒類行業的機遇，曾於2021年嘗試收購一家酒類生產公司，但該計劃因同年宏觀經濟狀況而被終止，在此過程中吉宏股份採購一定數量的酒類作爲其庫存。於往績記錄期間，吉宏股份透過國內在線及線下渠道銷售酒類庫存，作爲其附帶貿易業務。

截至2024年12月31日，吉宏股份逾12個月賬齡的存貨淨值81.6%爲酒類存貨，酒類存貨淨值爲6,950萬元。由於酒類存貨具有長保質期的特徵，適合長期儲存，因此其較長賬齡亦不會導致銷售價格下降。此外，鑑於酒類存貨銷售通常產生高於其成本的較高溢價，因此酒類存貨並無可收回性問題。

衝擊港股背後，除了上述“跨界”白酒行業計劃終止以外，吉宏股份2024年業績“雙降”，其跨境電商“貨找人”模式下廣告開支超17億元。吉宏股份在競爭激烈、市場分散的行業中，其市場競爭力或值得關注。