飢餓行銷vs.提升產能 頂流潮玩面臨甜蜜的煩惱

上海一家泡泡瑪特線下門店，人們選購Labubu等產品。(取材自中國新聞週刊／東方IC圖)

要成爲全球有影響力的潮玩企業，必須有能力面對產能和黃牛問題。但企業也坦言，有時候，飢餓行銷是必須的，即使產能沒問題，也要藉此維持粉絲對潮玩的熱度。這是行業裡公開的「默契」。

Labubu進軍海外但也遇上多個門店因排隊人潮太多，而暫時關閉的亂象。示意圖。(取材自小紅書)

Labubu，這個尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒又笑容狡黠的「北歐精靈」，如今幾乎是全球最炙手可熱的潮流玩具。而這個頂流潮玩也讓其製造商、來自中國的泡泡瑪特公司面臨甜蜜的煩惱：Labubu的稀缺和長期斷貨，已打破一二級市場間的微妙平衡，黃牛掃貨、哄擡二手價格等亂象，讓消費者的抱怨增加，泡泡瑪特也必須正視解決。

官方放量「擠泡沫」

Labubu並非一個新IP，由香港插畫師龍家升在2015年設計，2019年泡泡瑪特推出盲盒系列，起初反響一般，甚至被詬病「很醜」。直到2024年，它的搪膠毛絨玩具在泰國意外爆火，一線明星和泰國政府爲其站臺，隨後又被歐美時尚潮流圈追捧。過去一年，The Monsters系列營收同比增長了726.6％，成了泡泡瑪特最賺錢的IP。

今年這股熱潮「出口轉內銷」Labubu也開始在國內大範圍走紅。Labubu 3.0是泡泡瑪特在4月24日開售的新品搪膠毛絨玩具，國內定價99元(人民幣，下同，約14美元)，很快成爲現象級爆品，但除了發售前兩天有貨外，Labubu 3.0線上上線下都持續缺貨了一個多月。

這次新品上線，正好趕上Labubu全球熱度的巔峰，引發了瘋狂的搶購。5月中旬，倫敦一家門店因顧客爭搶Labubu爆發肢體衝突，泡泡瑪特緊急叫停英國16家門店Labubu銷售，消費者稱現場有黃牛以超過100英鎊(約138美元)的溢價轉手倒賣。6月14日，南韓門店也因消費者過多，暫停線下銷售。6月15日，杭州一家新店開業卻在當天店以「內部整改問題」爲由臨時閉店，有消費者目睹黃牛衝進店內「端盒」，引發顧客不滿。

二手市場也出現超高溢價。在國內某二手潮玩交易平臺，6月18日之前，原價99元的「前方高能」隱藏款，最高被炒到了4600元以上，普通款的均價也在400到500元。

產業研究者張書樂從2021年起研究泡泡瑪特的營銷模式，他指出，近年來，許多潮流消費品都出現了「理財化」的現象，比如之前的炒鞋、現在的炒盲盒，人們通過溢價轉賣獲利。潮玩在全球的二級市場都存在黃牛炒作問題，比如迪士尼、精靈寶可夢等，並非中國市場所獨有，與品牌方的主觀意願關係不大。

但在他看來，過去泡泡瑪特可以靠產品稀缺性來吸引消費者，因爲適當的稀缺能讓品牌形成追捧潮流，但如果過分稀缺導致過度的溢價，對品牌的長期發展是有害的。因此這次Labubu在全球掀起搶購潮，也倒逼公司加大投放量，降低市場風險。

這輪大規模補貨，也是泡泡瑪特針對Labubu3.0系列全球搶購的主動調整。泡泡瑪特一位內部人士近期向媒體表示，線上預售是爲了優化體驗、讓更多人買到貨。如今在天貓、抖音等平臺，Labubu 3.0系列產品鏈結已經下架，但據媒體統計，在6月19日，泡泡瑪特京東旗艦店銷售量超過30萬，天貓旗艦店銷售量超過70萬。

網民將此次補貨潮戲稱爲「618泡泡瑪特事變」，二手市場的熱潮有所平息。據觀察，6月29日，在某二手平臺上，隱藏款價格已跌至2000多元，普通款普遍腰斬至120至200元；6月17日，現貨整盒在二手市場能賣到2500元，到了18日就降到了1500元左右。銷售日期愈晚，二手價格愈低。她搶到的8月25日預售訂單，一個黃牛主動聯繫她，提出的收購價降至680元。

大規模放量，影響了泡泡瑪特的股市。6月20日，泡泡瑪特的股價一度跌超6％，當週累計跌幅接近15％。但隨後股價又有所擡升。截至6月30日，泡泡瑪特的股價上漲了超3％。

在張書樂看來，儘管股價有所下跌，但這並不影響泡泡瑪特的經營狀況，只是推動了部分熱捧資本的撤離。雖然其補貨尚未完全到位，但對於泡泡瑪特而言，要成爲全球有影響力的潮玩企業，必須面對當下的問題。

網傳黃牛正在交易Labubu。(取材自小紅書)

大量補貨有效嗎？

盲盒銷售機制的特殊性，爲黃牛提供了生存的土壤。以12款常規盲盒系列爲例，人們抽中隱藏款的概率僅爲1/144。被製造的稀缺性，帶來了產品溢價和保值空間，也催生二手交易市場。泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾在2021年迴應稱，高溢價現象僅存在於泡泡瑪特極少數限量產品中，屬於「個別案例」。

但在Labubu爆紅後，黃牛炒作似乎變得更加常見。從2024年起，黃牛利用「黑科技」外掛軟體線上搶購，多次被媒體報導。有人靠倒賣Labubu日入2萬元。

爲了限制黃牛，近年來泡泡瑪特也在調整銷售策略。據瞭解，在泰國曼谷的門店，官方採用預約取號+現場放號來規避黃牛哄搶。在國內，官方渠道買Labubu，每個ID限購12個。今年2月，在河南一家泡泡瑪特線下店購買Labubu 2.0，爲防止黃牛和店員串通，顧客必須先在官方小程式選定門店並下單，現場掃碼付款，不能代買。盲盒產品也必須由店員隨機拿給顧客。

泡泡瑪特創辦人、執行長王寧積極海外展店。(取材自微博)

黃牛亂象須遏止

但由於長期缺貨，加上全球市場需求火爆，二手價格被不斷推高，連普通消費者也紛紛加入搶購和轉賣的行列。

今年1月，一位專程去曼谷購買當地限定版Labubu的消費者說，當地一些消費者預約進店購買，但出了門，轉手就把貨賣給了等在門口的黃牛。許多國內遊客也願意「帶貨」回國—泰國限定版Labubu，摺合人民幣470元左右，賣給國內消費者，少則賺200元，多則能賺400、500元。

26歲的程之秋(化名)也知道二手市場可以輕鬆轉賣，所以在放量的那兩天，她毫不猶豫搶購了至少10個盲盒，其中包括一套整盒裝。程之秋坦言：「我也賣給過黃牛，普通人看到那麼高的溢價，很難不心動」。她將三、四個普通款單品原價轉給了網友，整盒以750元價格賣給黃牛，這比594元的原價高出26％。

實際上，短期內集中補貨很難遏制黃牛亂象。對品牌而言，仍需在補貨策略和產品稀缺度之間找到一個平衡。

在2024年業績說明會上，泡泡瑪特COO司德提到，泡泡瑪特希望做一個好的產品，而不是一個好的理財產品。他舉例，在補貨上，一個理想的模式是泡泡瑪特旗下另一IP—SKULLPANDA的溫度系列，在二手市場的售價比原價低，反而創下了泡泡瑪特歷史上最高的銷售紀錄。

網民曬出的LAFUFU。(取材自小紅書)

產能不足 山寨LAFUFU、LAGOGO蹦出來

當人們買不到正品時，市面上卻出現了大量盜版「LAFUFU」，甚至長着Labubu腦袋的電子狗「LAGOGO」。

6月以來，一些消費者在網上反映，此前通過官方渠道購買的潮玩產品，未能在訂單頁面承諾的「最晚發貨時間」內寄出，最長甚至延誤近20天。對此，近日泡泡瑪特在其抽盒機小程式上發佈致歉公告，稱「由於近期訂單量激增，部分訂單未能及時發貨，正在緊急發貨中，預計會在7天左右爲消費者發出」。

Labubu高仿品充斥市面，一般消費者很難辨別。圖爲真假對比。(取材自小紅書)

今年以來，泡泡瑪特管理層多次表示Labubu走紅是「甜蜜的煩惱」。在2025年3月召開的業績發佈會上，司德提到，Labubu搪膠毛絨款總是售罄，是因爲去年的訂單量增長「遠超預期」，甚至到自己「都不敢簽字」的程度。

泡泡瑪特內部人士也向媒體透露，市場需求遠超供應鏈的反應速度，爲應對激增的訂單，在春節後就緊急召回工人、擴充產能，但依然難以滿足市場需求，「把縫紉機都踩冒煙了也跟不上需求」。

過去兩年，泡泡瑪特在加速全球化佈局。財報顯示，2024年其國內及海外業務營收同比增長375.2％。在所有產品中，Labubu無疑最受歡迎。TheMonsters系列在過去一年裡營收同比增長726.6％，成爲公司旗下營收排名第一的IP。

泡泡瑪特主要採用代工模式，生產基地主要集中在「潮玩之都」東莞，此外，深圳、中山、贛州等地也有工廠生產相關產品。

據瞭解，潮玩的產品開發要經歷草圖、3D建模、渲染、油色、工程拆解、模具開發、生產等多道工序。一位曾經爲泡泡瑪特做過代工的潮玩生產廠商表示，工廠從接到泡泡瑪特的訂單，被告知要生產某款產品，到拿到圖紙、工程拆解、模具開發再到組裝，生產週期大概有一年半的時間。

廣東一家潮玩生產廠商負責人秦海峰(化名)指出，潮玩不像一些益智玩具、文具那樣有長期穩定的銷量，主要是短週期的風口，更新換代速度快。如果風口過去了，生產出來就會砸在手裡。品牌方通常會採取相對保守的策略，先觀察市場再決定是否加單，以控制成本風險。因此，短期內需求會導致訂單驟增，工廠生產的確存在滯後性。

網民曬出的LAGOGO。(取材自小紅書)

他提到，更重要的是目前潮玩的生產依然高度依賴手工組裝。例如潮玩的頭、手、眼、耳、帽子等部件在噴漆後，還需人工膠粘拼裝，難以通過自動化來提高效率。這也解釋了爲什麼今年以來，不少消費者線上上抱怨買到的Labubu搪膠毛絨玩具品控不如之前，出現了大小不一、歪脖等情況，這種勞動密集型的生產方式，在訂單激增時很容易出現品控問題。

據秦海峰瞭解，目前東莞等沿海城市的勞動力成本上升，許多工廠更願意接利潤更高的外貿訂單。因此，泡泡瑪特近年來也將部分代工訂單遷移到了江西贛州、貴州等內地省市。

但受訪者也提到，Labubu長期缺貨，不僅是產能問題，也與營銷策略有一定關係。秦海峰補充說，因爲潮玩賣的是情緒價值，品牌方會有意放緩節奏，以製造稀缺感和持續熱度，「如果一下子滿足所有需求，人人都有，可能就不再關注它了」。

這在行業裡已是公開的「默契」。他坦言，自己公司生產的品牌，出了一個爆款，就算能在15天內完成補貨，也會對外稱需要等待一個月，可以讓粉絲保持一定的期待。

此外，出於全局考慮，產能過度傾斜給某個爆款產品，也會打亂其他產品線的節奏—加產意味着擠佔其他品類的生產時間。

截至2024年，泡泡瑪特已有四個年銷售額過10億元的IP。「對品牌來說，也會適度保持一些IP的飢餓感，讓粉絲持續關注不同系列」，秦海峰說。

Labubu有各種娃衣，也是許多玩家愛不釋手的原因之一。(取材自錢江晚報／受訪者供圖)