惠特沃茲 行銷策略追求政治正確

百威英博執行長惠特沃茲。圖／美聯社

惠特沃茲小檔案

啤酒釀造巨頭百威英博（Anheuser-Busch）執行長惠特沃茲（Brendan Whitworth），爲迎合川普「讓美國再次偉大」的主張，要重新論述旗下啤酒品牌，以符合目前一切以美國爲中心的輿論氛圍。

惠特沃茲爲讓百威（Budweiser）、米凱羅啤酒（Michelob Ultra）和雪山淡啤（Busch Light）等針對美國市場的美製啤酒品牌，在論述上更政治正確，向其經銷商和合作廠商發出信函，所展現出來的愛國措詞，已超出做爲一般商用格式的程度。

惠特沃茲在信裡寫道：「我們在這個偉大國家裡感到自豪，理所當然並確實地致力於我們偉大的美國啤酒。它們由賺取美國薪資的美國工人們飲用，它們依賴美國農民和美國原料供應商，它們像軍隊和第一線救難人員那樣支撐美國信念，它們支付美國稅金。」

外界不清楚這種聲明將會有什麼效果。目前部分百威啤酒的標籤已經印上「偉大的美國拉格啤酒」（great American lager）的字樣，並註明這是一瓶在美國釀造和裝瓶的啤酒。

川普重返白宮後讓民粹主義捲土重來，他把自己的愛國主張強壓在既定規範上，包括把墨西哥灣改稱爲美國灣。曾擔任美國海軍陸戰隊的惠特沃茲，就是在這種背景下改變旗下美國品牌的論述。

雖然他給廠商的信函裡，沒有提到川普不斷宣揚的讓美國再次偉大，但內容充斥「美國的」（American）字眼，共計出現25次之多，顯然是呼應川普的主張。惠特沃茲認爲，現在正是時候讓整個產業開始單方面採取「美國的」這個強烈的形容詞，而把「本國」（domestic）這個形容詞留給其他不太讓人嚮往的品牌去使用。

知情者透露，百威英博改變用詞的做法，在去年美國總統大選前已討論過，並且在2月開打的超級盃（Super Bowl）裡呈現其用詞的轉變。超級盃是美國人喝啤酒觀賽的體育盛事，百威英博是這賽事的最大廣告商。

惠特沃茲認爲，把百威英博的美國釀製啤酒形容爲「本國」啤酒，會讓其有「負面反應」。儘管百威啤酒一直標示爲「美利堅合衆國」（USA）和「美國的」，但他認爲「本國」這個形容詞太頻繁出現在包括小賣部和零售店家等銷售啤酒的場合，因此正要求這些地方改變這個用語。

惠特沃茲表示「本國」這個用語，並非必然是錯誤使用的形容詞，但它不能完全表達美國啤酒產業與品牌等本質上的精神與情感，不能完全表達百威英博在這個偉大國家裡推出美國啤酒的自豪感。

百威英博兩年前找來跨性別網紅穆瓦尼（Dylan Mulvaney）與百威淡啤（Bud Light）首次合作，結果招致保守右派人士撻伐，但百威反應不當又遭到左派敵視，導致百威淡啤在美國銷售量暴跌。

後來惠特沃茲把公司行銷策略屬性轉往右派，包括讓百威淡啤成爲陽剛味十足的終極格鬥冠軍賽（UFC）贊助商，找曾經有種族歧視言論的諧星吉利斯（Shane Gillis）拍廣告，最近與UFC總裁白大拿（Dana White）合作行銷快要推出的能源飲料。