黃酒“一哥”古越龍山叫停高端系列線上銷售

黃酒“一哥”古越龍山感受到市場壓力，主動叫停了高端系列產品的線上銷售。

4月18日，古越龍山官方公衆號發佈了《致經銷商告知函》。該公司表示，爲了維護古越龍山青花醉系列產品價格穩定，增強經銷商和消費者的信心，經過公司研究決定：500ml×6木盒十年花雕酒（5A級庫藏）、500ml×6青花醉十二年（壺酒興邦）、500ml×6新品木盒二十年（5A級庫藏）、500ml×5盒三十年陳花雕酒（千福），這四款產品自通知之日起禁止任何經銷商線上銷售。

古越龍山還稱，目前線上店鋪在銷售的經銷商及其分銷商須在5月底前做好上述產品下架工作。該公司將加強這四款產品線上監管，一經發現查實，將對經銷商從嚴從重處理，取消產品所有政策支持。

“我們把這些產品在線上停止供貨，是爲了進一步拓展線下市場，並規範線上線下的產品序列。”4月24日，古越龍山相關負責人向界面新聞表示。

黃酒總是與10元一瓶、無法擺上高端餐桌的消費者印象聯結在一起。爲了推動黃酒的國際化與年輕化，古越龍山已經進行了高端化產品的佈局，該公司在2024年報中稱，2025年，其將推動國釀事業部高效運轉，打造以“國釀”“青花醉” 系列爲代表的核心高端產品。

在表達了發展高端化的決心之後，卻主動叫停高端產品的線上銷售，原因與產品在電商平臺的價格倒掛有關。

據瞭解，上述幾款產品目前售價在每瓶100元到600元之間。以木盒十年產品爲例，古越龍山在電商平臺官方旗艦店的價格約爲128元/瓶，但在百億補貼活動後的價格分別爲78元/瓶、86.38元/瓶，線上不同渠道存在較大的價格差異。

上述負責人表示，從全國範圍來看，在拓展業務的時候江浙滬地區和其他地區難免會存在產品價格上的差異，其原因與運輸成本，不同銷商之間的價格策略差異等因素有關。此外，部分電商平臺的商家爲了營銷，會將個別產品打上低價，但在購買的時候消費者就會發現庫存不足，這樣的做法也在擾亂市場價格體系。爲了應對這樣的局面，該公司發佈了經銷商告知函。

簡單來說，古越龍山的公告就是針對線上渠道的控貨挺價。雖然在黃酒中古越龍山屬於率先出擊的企業，但自2024年以來，這一做法在白酒企業中較爲普及。據界面新聞此前報道，據不完全統計，進入2025年，五糧液、珍酒、洋河、今世緣、汾酒、習酒、瀘州老窖等企業先後發佈停貨通知單，其目的除了推動個別產品迭代外，就是控貨挺價。

名酒大單品價格倒掛，不僅不利於渠道利潤，也對企業的品牌形象存在負面影響。

從產品來看，2024年古越龍山中高檔酒、普通酒、玻璃製品實現營收分別爲13.98億元、5.07億元、724.62萬元，同比增長分別爲12.47%、5.10%、-63.90%。

根據財報數據，雖然它的中高檔酒、普通酒營收均有所增長，但毛利率均出現下滑，普通酒增速也放緩了。財報顯示，該公司中高檔酒毛利率比上年減少 0.37個百分點，普通酒比上年減少 2.75個百分點。

對比其他黃酒上市公司，會稽山藉由高端化產品的驅動實現了業績增長，2024年中高檔產品收入10.6億元，同比增長31.3%，普通黃酒和其他酒收入5.2億元，同比減少7.9%。

想要穩住“黃酒一哥”的位置，如何推動高端化展品，帶動產品毛利率提升的問題擺在了古越龍山的面前。

根據公告，古越龍山相關產品在五月底之後將從線上渠道，但這並不意味着網上買不到這幾款酒了。據瞭解，古越龍山也在通過線上官方渠道進行銷售，只不過這些產品的售價會是“官方標準價”。

這也意味着古越龍山從公司層面，針對特定的高端產品，將線上線下的經銷體系區隔開來。該負責人向界面新聞表示，這也是經過反覆研究的策略，已經有比較多的國內酒企有此動作。

公告提到，古越龍山將對沒有做好相關產品下架工作的經銷商從重處理。“我們並不是查到之後就直接處罰，還是很人性化地保留了爲期一個月的整改期限。”該負責人稱，該公司通過連接電商的線上監測體系，來管理下架工作，希望通過過渡時間讓經銷商整改，從而將影響減小。

“我們初步判斷這個舉動將對銷量有整體的帶動作用。”古越龍山相關負責人告訴界面新聞。