黃酒高端化：蜜糖還是砒霜？

來源：斑馬消費

2024年財報相繼披露，一場黃酒企業關於“生存與突圍”的較量已然浮出水面。

會稽山憑藉高端化戰略迅猛發展，連續兩年營收、扣非淨利實現雙位數增長；古越龍山則陷入困境，扣非淨利微增，毛利率小幅下滑。

金楓酒業處境更爲艱難，已連續五年扣非淨利爲負，深陷虧損泥沼。

行業持續低迷，高端化成爲黃酒企業的發力重點。這究竟是引領行業破局的蜜糖，還是加劇困境的砒霜？

冰火兩重天

2024年的黃酒市場，喜憂參半。

喜的是，2024年，黃酒三巨頭營收合計41.45億元，是近五年三家營收首次迎來兩位數增長。

並且，近年來，白酒、啤酒、紅酒均承壓，恰恰是一度被冷落的黃酒，整體表現不錯。2024年，葡萄酒、啤酒下滑，白酒雖然增長，但馬太效應增強，黃酒行業算是僅有的強勢板塊。

愁的是，黃酒三巨頭的成績，正在持續分化。

會稽山（601579.SH）作爲行業老二，憑藉高端化、年輕化的戰略，業績快速增長。2024年，實現營收16.31億元，同比增長15.6%；扣非淨利潤1.78億元，同比增長14.83%。與行業老大古越龍山（600059.SH）之間的差距進一步縮小，歸母淨利潤更是已近相當。

更令人矚目的是，會稽山中高端產品毛利率飆升至61.57%，整體毛利率同比增長11個百分點至52.08%。

反觀古越龍山，雖仍穩坐營收榜首，但瓶頸明顯。2024年營收19.36億元，同比僅增長8.55%；歸母淨利潤爲2.06億元，近乎腰斬；扣非淨利潤1.98億元，同比微增3.52%。而這已是古越龍山第四次業績失約了。

與會稽山形成鮮明對比的是，古越龍山中高檔酒和普通酒的毛利率均較去年同期有所下降，整體毛利率也從2023年的37.58%下滑至37.16%。

黃酒兩強出現業績分化，金楓酒業（600616.SH）的處境更堪稱“水深火熱”。頂着中國名牌七連冠的光環，2024年營收卻只有5.78億元，微增0.87%；歸母淨利潤暴跌94.49%，僅剩576.14萬元；扣非淨利潤爲-140.86萬元，連續五年虧損。

保守or激進

黃酒三巨頭的差距爲何越拉越大？這既藏在它們的歷史基因裡，也寫進了各自的戰略選擇中。

20世紀80年代前，黃酒還是中國酒桌上的“主角”，後來卻被白酒趕超，到2016年後，市場份額被徹底碾壓。在行業困局下，古越龍山、會稽山、金楓酒業的每一步，都肩負着拯救黃酒產業的重任。

古越龍山前身爲1951年的紹興釀酒廠，1997年上市，是中國黃酒第一股；會稽山始於1743年“雲集酒坊”，2014年上市，是唯一的民營上市黃酒企業；金楓酒業前身爲上海市第一食品股份有限公司，1992年上市，2008年通過資產重組，轉型專注黃酒主業。

初期，三家差距微小，均有機會領跑。2015年財報顯示，古越龍山、會稽山、金楓酒業營收分別爲13.76億元、9.15億元、10.67億元，扣非淨利0.86億元、1.08億元、0.73億元。

到10年後的2024年，各家公司的發展高下立現。期間，古越龍山營收增長40.7%，扣非淨利同比增長130%；會稽山營收增長78.2%，扣非淨利增長64.8%；再看金楓酒業，營收出現“腰斬式”下滑，銳減46%，扣非淨利連續虧損。

業績分化的背後，是三家企業戰略選擇與執行能力的深度較量。

金楓酒業的衰落，更像是過於保守導致的悲劇：過度依賴江浙滬“老巢”，全國市場開拓遲遲不動；產品口味、包裝跟不上消費者的喜好；2017年還主動縮減廣告宣傳費，加速品牌“隱身”。

古越龍山一度憑着國企的底子和先發優勢，穩坐龍頭，後續也早早佈局高端化，卻因人力成本和材料成本相對較高，以及“高低價差”導致產品結構失衡——普通酒走量卻低毛利，高端酒叫好不叫座，使得業績增長緩慢。

反觀會稽山，2022年中建信入駐後，通過制定行業標準、打造文化IP、推出氣泡黃酒等創新產品，聚焦高端化與年輕化，營收和歸母淨利潤連續兩年增速超15%。

不可否認，會稽山的崛起帶有“矮子裡面拔將軍”的色彩，但黃酒行業深陷下行週期太久了，相較於保守求穩、收縮戰線，激進式改革方能帶來一線生機。

轉型迷局

黃酒未來該怎麼走？擺在面前的只剩兩條路：年輕化和高端化。

但現實給了行業一記重拳——大把真金白銀砸向年輕化，換來的卻是水花寥寥。古越龍山“狀元紅”旗下“啡黃騰達”咖啡黃酒，2024年上半年銷售額僅244萬元，佔總營收0.27%；會稽山“一日一薰”氣泡黃酒截至2024年6月19日，銷售額僅佔上半年營收2.3%。

此路難走，高端化幾乎成了黃酒突圍的最後希望。2024年度財報發佈不久，古越龍山與會稽山罕見同步提價，試圖推動“黃酒價值迴歸”。

高端化戰略看似美好，實則暗藏陷阱——品牌培育的鉅額投入、消費者對高價黃酒的接受度、成本與利潤的艱難平衡，每一步都如履薄冰。

2024年，會稽山營銷費用激增60.25%，但營收僅同比增長15.6%；古越龍山九年內八次調價，仍難扭轉毛利率下滑趨勢。

從消費端看，黃酒的“低價心智”早已根深蒂固。數據顯示，2024年白酒行業500ml均價超40元，而黃酒均價不足10元。即便會稽山高端產品毛利率可觀，但其線上銷售主力仍爲25元/瓶的五年陳產品。

行業層面的結構性矛盾更不容忽視。《中國黃酒行業發展現狀及市場競爭格局分析報告》顯示，2016-2023年，規模以上黃酒企業數量從112家縮減至81家，累計完成銷售收入由2016年的198.23億元降至2023年的85.47億元。

面對頭部企業漲價推進高端化，在需求萎縮的背景下，其他玩家有可能繼續選擇低價，搶佔平價市場。

站在行業變革的十字路口，黃酒企業亟需回答：在追求“產品價值迴歸”的浪潮中，如何避免陷入“漲價—失市場”的惡性循環？當營銷投入與利潤增長難以平衡，又該如何在激進謀變與穩健運營間找到支點？