化妝品專櫃正在從商場一樓消失？化妝品沒人買了嗎？

相信經常逛街的朋友都會知道，一般情況下在各大商場的一樓都是以各種化妝品專櫃爲主，甚至一些高端商場幾乎都是各類奢侈品化妝品，然而就在最近有媒體發現有不少化妝品專櫃正在從商場一樓消失，美妝市場這是怎麼了？

一、化妝品專櫃正在從商場一樓消失？

據中國新聞週刊的報道，想買一套化妝品送人的北京白領徐璐，最近“迷失”在商場一樓裡。

她來到家附近的西北旺萬象匯，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一衆戶外運動品牌和潮玩之間。

中國連鎖經營協會數據顯示，2022—2024年，在13座城市447個重點關注的購物中心裡，化妝品業態開關店比0.85，呈收縮態勢。尼爾森IQ數據也顯示，2019至2023年，全國51個城市的百貨購物中心化妝品櫃檯總數由15000多個減少至9500多個，五年內縮減了近6000個。

那些年開遍商場一樓的悅詩風吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什麼時候開始逐漸消失，更別說更爲古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開的中高端商場也比較難見。

2022年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟率先開啓“大撤店”。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代。現在悅詩風吟已經沒有線下專櫃，僅保留線上渠道。

同年，美寶蓮也因“將陸續關閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜，同樣只保留線上渠道。被網友調侃“手握眼脣卸妝液養老保險”的美寶蓮，最終沒能過好自己的“晚年”。

全球知名市場諮詢機構GfK在2022年對全國51個城市百貨購物中心渠道調查發現，化妝品專櫃數量由2020年的15415個降至11365個。

二、美妝這是不受歡迎了？

面對着曾經佔據商場一樓黃金地段的化妝品專櫃正在逐漸減少甚至消失，在這樣的情況下，相信很多人都會很疑惑，這商業市場市場的變化意味着什麼？這到底是怎麼回事？

首先，爲什麼過去化妝品專櫃可以佔據商場1樓？在傳統的商場佈局中，一樓的戰略意義非凡。它是商場的“臉面”，往往承擔着吸引顧客進入商場的重要任務。人流量最大的一樓，無疑是商業價值最高的區域，因此，商場通常會將最賺錢的商戶安排在此處，可以說什麼商鋪最賺錢，什麼商鋪就可以出得起最多的租金，從而佔據商場一樓的重要位置。反觀之前，化妝品專櫃曾經在很長一段時間內都是商場一樓的“常客”，這並非偶然。

一方面，化妝品本身具有較高的利潤率。品牌化妝品通過品牌塑造、產品研發和市場營銷，在消費者心中建立起獨特的價值體系，使得消費者願意爲其支付相對較高的價格。更何況愛美之心人皆有之，女性對於美的追求，從古至今是不變的，也正是如此，我們可以看到化妝品往往擁有最高的利潤水平，特別是國際奢侈品巨頭的化妝品產品，更是利潤高的驚人。另一方面，化妝品的消費羣體廣泛，涵蓋了不同年齡、性別和消費層次的人羣。女性作爲化妝品的主要消費羣體，具有持續的購買需求，無論是日常護膚還是彩妝需求，都促使她們頻繁光顧化妝品專櫃。再加上，這些年大家的收入水平持續提高，化妝品的適用範圍也在日益加大，女性消費化妝品的年齡範圍不斷提高，男性也有不少都開始購買化妝品。

其次，新興消費模式的出現開始對傳統化妝品出現了巨大的衝擊。然而，近年來市場環境發生了翻天覆地的變化，化妝品行業也難以獨善其身。曾經在商場一樓風光無限的化妝品專櫃，正在逐漸失去其優勢地位，甚至開始從商場一樓消失。一方面，電商的興起無疑是對傳統化妝品銷售渠道的巨大沖擊。互聯網的普及讓線上購物變得極爲便捷，消費者只需動動手指，就能在各大電商平臺瀏覽到琳琅滿目的化妝品品牌和產品。電商平臺打破了地域限制，消費者可以輕鬆購買到來自世界各地的美妝產品，而且價格往往比線下專櫃更具競爭力。特別是這些年，各種海購盛行，這種巨大的價格優勢讓實體店售價高昂的進口化妝品難以繼續吸引消費者。

另一方面，國內美妝品牌的迅速發展，這些美妝品牌藉助小紅書等社交平臺快速崛起，不僅積累了大量的人氣和流量，也藉助性價比更高的產品選擇，對國際大牌構成了直接的競爭壓力。此外，當90後、00後日漸成爲消費主力，年輕一代消費者對於個性化、定製化產品的追求，也促使他們更多地轉向小衆品牌或新興品牌，而這些品牌往往更依賴於線上銷售而非傳統的實體店鋪。

第三，化妝品正在逐漸讓位給新興消費品牌。如今商場一樓常見的商戶類型發生了顯著變化，戶外運動品牌、新能源汽車展廳、潮玩/二次元商店以及新茶飲等成爲了新的寵兒。這類業態共同的特點是它們能夠吸引大量的年輕人，而這正是當前消費市場的主力軍。例如，戶外運動品牌的增長得益於健康生活方式的普及，大量的年輕人都把健康生活方式作爲自己生活的主要選擇。再比如，潮玩/二次元文化契合了年輕一代對獨特性和個性表達的需求，各種穀子店纔是最近市場最紅火的存在，甚至於不少人爲了搶購穀子形成排隊潮，這種悅己的生活方式纔是年輕人的消費主流。在這其中又穿插了大家每天都必不可少的新茶飲，以及經常有臨時展廳的新能源汽車，這些都成爲了現在商場一樓的主力。

對於商場來說，逐漸放棄那些已經不再受歡迎的傳統化妝品專櫃，轉向這些新興業態，不僅可以給商場帶來足夠穩定的客流，也可以在另一個層面提升商場的整體品牌形象，讓商場可以更加符合消費者的口味，更展現了商場新時代的形象，自然更受商場的偏愛。

因此，我們要明白，任何時代都在不斷變化，只有那些能夠持續盈利並適應市場趨勢的企業才能實現長期發展，化妝品專櫃逐漸從商場一樓消失這就是最好的例證。對於化妝品行業而言，面對電商衝擊和競爭加劇的局面，轉型成爲了必然選擇。一些品牌已經開始嘗試線上線下融合的新零售模式，通過增強用戶體驗、優化供應鏈管理等方式來保持競爭力。同時，也有部分品牌加大了對科研投入的力度，致力於開發更具創新性的產品以滿足消費者日益增長的需求，這些都是化妝品品牌的選擇。

總之，在這個快速變化的時代裡，只有不斷創新、積極應對挑戰的品牌才能在市場上立於不敗之地，這一點纔是我們每個人都需要深刻認知的。