喝出整隻青蛙！奈雪的茶扇了中產一巴掌
提起奈雪的茶，很多人會想到裝修精緻的門店、帶着文藝氣息的包裝，以及動輒30元往上的茶飲。
作爲新茶飲行業的高端代表，奈雪靠着"茶飲+歐包"的模式，一度被稱爲"茶飲界的愛馬仕"，瞄準的是都市白領消費市場，打出的也是自然健康的品牌主張。
然而近日它卻又被曝出了食安問題：一網友在沖泡奈雪的茶小盒茶時，竟從中發現了一隻完整的青蛙屍體。
這一事件不僅讓網友們驚呼“被嚇傻了”，更讓奈雪多年苦心營造的高端光環瞬間暗淡了不少。
高端茶飲喝出了“原生態”
6月21日，一網友在沖泡奈雪“九薰茉莉小盒茶”（2024年產）時，無意間從茶湯中發現了一整隻乾癟的青蛙屍體。
●圖源：小紅書
“太噁心了，我差點喝進嘴裡”，當晚她在社交平臺上發帖曝光了此事。
在最先發布的視頻裡，那隻“蛙屍”清晰可見，畫面衝擊力直接拉滿。
起初她以爲那些浮在茶湯上的都是白色茉莉花幹，因爲過於相似，沖泡的時候也沒太在意，直到看見身形舒張的完整的青蛙。
●圖源：小紅書
可這個時候她已經喝了很多口“蛙湯”了，她直言道：“一隻蛙在嘴邊所產生的陰影，估計一輩子都忘不了。”
事情發生後，該網友第一時間聯繫了奈雪的客服，得到的迴應是：“供應商周末不上班，要等到週一才能覈查答覆。”
但隨着帖子的曝光增長，越來越多網友注意到了此事：
好在受害者比較理智，既沒有接受任何媒體採訪，也沒有刻意把事情鬧大，而是選擇相信奈雪的處理。
6月22日，她的第一個維權帖子被舉報下架了，而奈雪方面則是否認了存在舉報行爲，下架原因尚不可知。
●圖源：小紅書
在網友把涉事茶包及青蛙屍體移交給門店後，奈雪表示將依據《食品安全法》賠償規定金額，目前當地市場監督管理局已經介入調查。
6月23日，官方聲明稱已有專人跟進處理，但未公開道歉或說明責任歸屬，僅表示“正在覈實”。
儘管客服的處理方式合乎流程規範，但還是被網友批爲"傲慢又不負責任"。
這件事情撕開了奈雪高端形象的華麗外衣，暴露了其背後嚴重的品控漏洞。
一隻完整的青蛙是如何混入茶葉原料的？又是如何經過篩選、包裝等多道工序，最終出現在消費者杯中的？
有專業人士分析稱，青蛙很可能是在茶葉晾曬或加工階段誤入茶盤被烘乾。這正說明奈雪的生產環節管控缺失，生產環境的管控也存在缺陷。
如果你售賣的是高級感，那也就意味着消費者對你會有更高的潔淨標準、食品安全期待和品牌信任度。
而現在，三者齊崩。
奈雪改名換標自救
說起高端，前不久奈雪纔剛剛換的名字和Logo，也引發了不小的議論。
一是將品牌名稱從“奈雪的茶”改爲“奈雪”，英文名從“NAIXUE”變爲“Naìsnow”；二是推出雪花形狀的新Logo。
對此官方解釋稱，這是爲了推進國際化戰略；"Naì"融合了自然、藝術、想象，"Snow"呼應雪花Logo，傳遞自然健康理念。
●圖源：小紅書
不曾想，消費者卻發出了類似於"土味十足"、"像生物科技公司標誌"的不同聲音。
有網友調侃到："從奈雪の茶到奈雪，再到Naisnow，這是從茶飲店往滑雪場轉型的節奏嗎？"
"好好的NAIXUE挺好，改成Naisnow不倫不類，老外讀着彆扭，中國人看着奇怪。"
更有人犀利指出奈雪這幾年頻繁改名換標，從最初的"奈雪の茶"去日式化，到現在搞國際化，每次都號稱品牌升級，實則讓人摸不着頭腦，品牌認知反而在被一點點稀釋。
其實，奈雪急於改名換標的背後，是迫切想要出海的國際野心。
據財報顯示，奈雪2024年營收49.21億元，同比下滑4.7%，淨虧損高達9.19億元，國內市場壓力巨大。
●圖源：奈雪的茶
於是奈雪便將目光投向了海外，不僅先後進入泰國、新加坡、馬來西亞等地，還籌備進軍歐美市場，紐約首店目前已在推進當中。
改名很大程度上是爲了讓英文名更加符合國際發音習慣，進而降低海外市場的認知門檻。
但問題在於，品牌形象的升級不能只停留在表面的名稱和Logo改動上。
當國內市場多次出現品控問題時，奈雪帶着一個充滿爭議的新形象出海，還能贏得海外消費者的認可嗎？
更何況改名換標花費的成本不菲，這些投入爲何不先用於提升產品品質和供應鏈管理？
有些網友的質疑很實在："有改名字的精力，真不如好好提升品質和服務。"
爲了國際化改名卻被吐槽更土，奈雪的這波操作顯然沒能踩在消費者的心坎上。
虧損9億背後的困境
青蛙事件和改名爭議的背後，是奈雪正在經歷着嚴峻的生存挑戰。
自創立之初奈雪就不玩性價比，而是走“品質+空間”的第三空間路線。門店大、裝修美，聯名不斷，歐包熱茶一應俱全。
消費者願意爲它買單，不只是單純爲了喝一杯茶，還是爲了體驗一種寧靜、健康、有腔調的生活方式。
然而隨着高端濾鏡的破碎，這套模式已經越來越難跑通了。
與2023年盈利2090萬元相比，2024年淨虧損9.19億元的財報數據實在過於刺眼，可謂是由盈轉虧的大逆轉。
●圖源：奈雪的茶
單店日均銷售額跌破萬元，不僅一線城市從1.27萬元跌至8900元，而且新一線城市也從9500元降到了6800元。
直營門店持續虧損，加盟擴張也收效甚微。曾號稱“死守直營”的奈雪，如今也大面積開放加盟，只是門檻高、投資大，加盟商也是觀望居多。
爲了止損，奈雪在2024年關閉了121家直營門店。
線下空間做不動，就選擇曲線突圍：一方面主打“健康”“無糖”，開設輕飲輕食店“奈雪Green”；另一方面寄希望於海外擴張，從東南亞到紐約，大步走向全球市場。
但是，“健康化”是把雙刃劍。無糖確實對標了年輕人的控糖趨勢，但也導致口感變寡，復購率反而下降。
與此同時，新茶飲行業的競爭格局早已改變。
曾經的奈雪和喜茶引領高端市場，現如今喜茶已經下調價格，古茗、茶百道等中端品牌崛起，10-20元價格帶成了主流，30元以上的市場份額僅剩12%。
奈雪想要守住高端，就得接受消費者流失；想要下沉就得放下價格身段，否則就會陷入"高不成低不就"的困境。
目前其海外門店僅有8家，與蜜雪冰城（近4800家）、霸王茶姬（169家）相比，差距巨大。
●圖源：奈雪的茶
而且，奈雪在海外依然堅持中高端定價，泰國門店售價摺合人民幣爲19-31元，馬來西亞比國內高25%，新加坡高30%。
但是在東南亞市場，低價策略更受歡迎，奈雪的高價能否持續，還是個未知數。
雖然曼谷旗艦店日入百萬泰銖，馬來西亞開店3天賣出20多萬元人民幣，可這些市場終究容量有限，文化適配和供應鏈本地化都還任重道遠。
高端的代價，是零容錯率
在產品同質化、消費理性迴歸的大背景下，高端品牌的生存空間變得越來越窄。
因爲一旦打出“健康”“自然”“安全”的旗號，消費者就會用更高的標準來審視你。這種溢價不是價格上的，而是信任上的。
而奈雪的問題在於，它的高端溢價並未完全轉化爲相應的品控水平。
換Logo不等於換命，講故事不等於講信用。當蜜雪冰城用4元檸檬水征服越南、印尼，喜茶用設計語言打入英國市場、霸王茶姬靠原葉鮮奶茶跑通賽道時，奈雪能靠的是什麼？
新茶飲行業已經過了靠營銷和概念就能圈錢的時代，尤其是在當下，品質和口碑纔是長久之計。
食品安全也從來不是營銷手段，而是品牌底線，希望奈雪能從青蛙事件中吸取經驗教訓，多一些對產品和供應鏈的敬畏。
因爲只有當品質真正撐得起價格時，品牌纔有可能重新贏得消費者的信任，不是嗎？
*編排 | 黃家俊 審覈 | 黃家俊
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