國信證券：IP潮玩迎多維紅利 GMV規模1049億元

3月17日，國信證券發表研究報告稱，國內IP潮玩行業迎來多維度紅利期。2023年中國玩具市場GMV規模1049億元，同比增速9.38%。其中IP類玩具佔比超60%且近年來增速領先。在情感消費升級、國產IP產業成熟、AI賦能以及出海拓展等多重催化下，行業迎來"內容+渠道+全球化"的全新機遇期。競爭格局上，國內IP玩具行業中的本土力量加速崛起，泡泡瑪特、布魯可等領軍各自細分賽道。

樂高公司2024年收入743億丹麥克朗（約786億人民幣），2018-2024年收入及淨利潤複合增速分別12.6%/9.3%。公司在全球建築類玩具市場中，份額超過70%。其90餘年的發展歷程中未對單一產品形成過度依賴，通過持續堅持產品創新發展和跨媒介敘事傳播，增強IP生命力和豐富度，並順應客羣消費趨勢將業務拓展至媒體&遊戲、主題公園、教育等。

三麗鷗1960年成立於日本，旗下擁有衆多IP形象並以Hello Kitty最富盛名。截止2024年12月三個季度累計實現收入1048億日元（約51.4億人民幣），近三個財年收入及淨利潤複合增速分別37.7%/126.7%。近年來公司通過豐富IP矩陣以及全球佈局擺脫了單一IP和市場的依賴，2024財年HelloKitty貢獻佔比降至30%，非日本市場收入貢獻佔比升至33%。

萬代南夢宮公司由萬代和南夢宮合併而成，創辦歷史可追溯自1950年。2025財年前三季度收入9556億日元（約合472億人民幣），增長23.78%，歸母淨利潤1287億日元（約63億人民幣），增長113.08%。近年在重啓確定IP軸戰略及國際化拓展下，業績提升明顯，2025財年前三季度龍珠、高達、海賊王三大系列貢獻佔比約36%，日本以外市場佔比約32%。

海外龍頭經營之道分析顯示，IP開發與商業裂變爲根基，全球化實現破局：1）IP開發：通過捕捉社會文化變量，挖掘目標客羣深層需求，並統籌集團各業務線資源等實現多元IP開發。2）IP價值裂變：以跨媒介敘事傳播，增強IP多維度曝光；以多形式重構IP風格，實現與短期事件性熱度脫鉤，增強長期價值。3）全球化拓展：通過“全球IP+本土化敘事”削減文化壁壘，並在運營上實行本土區域人才管理，並尋找本土高質量產業合作伙伴，實現共進。