國際品牌本土化成功迎合中國市場
卡夫亨氏(Kraft Heinz)聘請當地廣告商協助宣傳,把地鐵站柱子裝飾成番茄醬瓶,推廣在家常菜蕃茄炒蛋裡使用番茄醬來提升買氣。其第二季新興市場淨銷售額年4.2%,抵消北美銷售下滑影響。
上海行銷公司贊意增長網路(GGN)創辦人劉蘇說,成立14年來看過至少5次消費趨勢轉變浪潮,市場玩法持續改變。
從星巴克(Starbucks)的困境,到露露樂蒙(Lululemon)的成功,反映國際品牌在中國經營必須採取本土化策略。
韋博領創電子商務(WPIC Marketing+Technologies)執行長庫克(Jacob Cooke)說,在中國經營成功的國際品牌常把逾4成營收投入行銷。
他指安德阿鏌(Under Armour)推售價不到100元人民幣(約14美元)產品吸引線上買家同時,還透過忠實用戶直播去建立健身社羣以售價位更高產品。
劉蘇指採取新社交商務生態系統,已成國際品牌過去兩年來最大挑戰。因爲要成功就必須用複合策略,從經營團隊如何建構,到銷售產品類型等每一個環節都要轉變來因應。
如何取得中國人消費和對手銷售數據也是外商重要策略。庫克指阿里巴巴的天貓等電商平臺,所分享的消費數據遠超過亞馬遜。像中國彩妝品牌完美日記成功推出低價口紅後,促使外國對手跟進推出中國特定產品。
外商如何與中國文化整合也變得更重要,像奢侈品牌羅威(Loewe)與博柏利(Burberry)各自跟玉雕師和竹編藝術家合作。麥肯錫中國大陸區主席倪以理指民衆對本土元素需求增加,跨越東西文化的融合成國際品牌在中國的獨特機會。