國補下的618，蘋果靠降價成爲“最大贏家”？

作者：謝斯臨

一年一度的618是消費者更換數碼產品的高峰節點，再疊加國補帶來的大幅價格下探，雙重刺激之下，今年618期間手機市場增長提速。

國際數據公司IDC監測數據顯示，5月1日到6月7日，中國智能手機銷量達3020萬臺，同比去年的2790萬臺，增長超過8%。其中，蘋果加大優惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB版本參與“國補”後，引領整體市場增長；小米延續強勢表現，OPPO在加大促銷後也獲得良好反饋。

這一趨勢在電商購物平臺上得到清晰的體現。截至6月17日16：30，京東618手機競速榜數據顯示，蘋果再度拿下手機品牌銷量與銷售額雙料第一。單品方面，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16也分別拿下第一、第二和第三，並均已連續霸榜前三超過35天；此外，蘋果前代產品iPhone 14還成功躋身第五。

如此來看，蘋果好似成爲了國補下618的“最大贏家”。

蘋果靠降價登頂？

自iPhone 15系列發佈以來，蘋果就頻繁被質疑增長乏力，其財報也傳遞出大中華區市場收入有所下降的信號。

蘋果2025財年第二季度（對應自然年爲2025年第一季度）財報數據顯示，期內蘋果大中華區收入160.02億美元，較去年同期下降約2%。而這已經是蘋果大中華區營收連續第七個季度出現同比下滑。

在此背景下，蘋果依然能夠佔領今年618手機榜單的首位，與其更大幅度的折扣優惠有直接關係。5月11日，618開始前夕，蘋果向渠道商下發調價通知，包括iPhone 16 Pro在內的多款旗艦機型價格大幅下調。

以iPhone 16 Pro 128G版本爲例，該機型售價直降2000元至5999元，精準卡進國補範圍。疊加500元國補後，到手價僅需5499元；此外，更高配置的機型也有千元以上的調價。

主力產品的大幅降價迅速引發一波搶購熱潮。在Apple產品京東自營旗艦店，iPhone 16 Pro 128G版本曾一度顯示售罄。

研究機構Counterpoint Research的數據更是指出，5月蘋果在中國市場的銷量上升至第一位。獲益於此，蘋果在4月和5月期間全球銷量同比增長15%，是自新冠疫情以來，該科技巨頭在這兩個月期間的最強勁表現。

在互聯網產業分析師張書樂看來，蘋果爲參與國補，在去年年末和今年伊始多輪降價後終於擠進賽道，最終以降價換市場，攫取了一波中端遊離消費者的增量。

“降價的蘋果，價格更爲親民，在推動一部分果粉提前換機的同時，也成功吸收了部分猶豫是否入手的中高端消費者。儘管此刻的蘋果在功能上並無更多顛覆，但總歸還是用品牌號召力和價格差穩住了中國市場。”張書樂向時代週報記者表示。

問題是，降價換來的銷量或難持久。張書樂進一步指出，蘋果目前對於安卓系統並無根本性優勢，但在價格上仍舊高出同檔友商機型。一旦國補取消，僅靠目前降價後的蘋果，又會迴歸讓人猶豫不決的選機尷尬中，除非有類似當年iPhone 4一般的顛覆式體驗，否則將難以維持當下銷售業績。

小米緊隨其後

蘋果之外，小米再度拿下了618期間國產品牌銷量、銷售額陣營的雙料第一。

單品上，小米也成爲蘋果之外唯一一有4款產品躋身京東618競速榜前十單品的手機廠商。其旗下紅米的K80、Turbo 4 pro、14C、Note 14 Pro，分列單品榜的第四、第六、第七和第十。此外，一加的Ace 5和iQOO的Neo 10兩款中低端機型也上榜前十單品。

從整體市場格局來看，今年618手機品牌銷量與銷售額排名前五位被蘋果、小米、華爲、vivo和OPPO五家廠商所包攬，其中蘋果、小米穩居第一和第二，後三者在兩個榜單的排名則略有波動。

與此同時，今年換帥的榮耀在線上平臺的銷量還未有明顯增長，在兩個榜單中均排名第六，去年榮耀則位列前三。這或與其最新主力產品榮耀400的發售時間相關。6月6日，榮耀400才正式開售，距今年618啓動已過去二十多天。榮耀能否借400系列實現翻身，仍有待進一步觀察。

而在不同手機品牌的銷量情況之外，市場的另一關注重點在於大促之後的市場表現。

近期多地國補政策出現調整，即便非全面結束，但從更長遠角度來看，國補不可能一直持續。補貼結束後，市場很可能會面臨一次明顯的需求回落。

如IDC就分析認爲，提前一個月開啓的618促銷已經釋放了大量市場需求，消費者很難因促銷和補貼重複購買終端設備，可預見的換機需求被滿足後，後期市場出貨量增長可能乏力。

如何應對這一情況，成爲一衆手機廠商必須思考的問題。一加中國區總裁李傑曾向時代週報記者指出，國補不會成爲任何一個廠商的核心競爭力。對於未來的競爭，廠商必須回到自身，怎麼更好地服務自己的用戶，圍繞用戶進行產品佈局以及技術升級。“這個東西是始終不變的，也是接下來我們會堅定地投入大量資源和主要精力做的事情。”

本文源自：時代週報