國補、體育營銷雙線發力 海信雙雄2024Q4業績反彈

3月28日晚間，海信集團旗下白電上市公司海信家電（000921.SZ）發佈2024年年度報告。報告期內，公司實現營業收入927.46億元，同比增長8.35%；歸母淨利潤33.48億元，同比增長17.99%。細分區域來看，海信家電國內市場營收同比下滑2.12%，海外市場則大增27.59%，佔比接近四成。

值得注意的是，公司2024年四季度數據表現亮眼：該季度總營收221.67億元，同比增長7.08%，歸母淨利潤爲5.55億元，同比增長34.91%，國補政策拉動明顯。

緊隨其後，3月31日海信旗下黑電上市公司海信視像（600060.SH）也發佈了2024年財報，報告期內，實現營業收入585.30億元，同比增長9.17%；歸母淨利潤22.46億元，同比增長7.17%。

相較於白電業務，海信視像的國內外營收均實現增長，不過海外收入增速依然高於國內——二者營收分別同比增長12.95%與9.83%。不過值得注意的是，海信黑電業務在海外市場的毛利率相較於2023年下降1.77個百分點至10.91%，高於國內毛利率0.14個百分點的降幅。

綜合海信黑電與白電業務，不難看出國補政策落地有效提振了2024年四季度業績，而重金押注體育營銷則爲海外市場拓展帶來的直觀效果，但短期內搶佔的市場份額也需要企業在成本控制、運營管理等方面加以跟進。體育營銷帶來的長遠市場影響力和消費帶動能力，有待海信進一步發掘與釋放。

以舊換新助力國內市場企穩

單從2024年前三季度數據來看，海信旗下黑白電業務的業績情況，尤其是國內市場收入均稱不上樂觀。

財報數據顯示，海信視像2024年前三季度利潤均同比負增長，依靠第四季度利潤同比增長80%的優秀表現才扭轉了全年盈利降低的趨勢；海信家電方面，第一、第二季度表現相對平穩，第三季度則出現營收利潤雙降的情況，好在第四季度公司重回增長區間。

從地區收入來看，白電業務全年境內收入下滑，黑電業務國內雖保持增長但增速同樣不及海外。

對於國內市場營收下降的原因，海信家電在財報中並未明確解釋，但其在行業分析部分指出，2024年國內中央空調整體市場容量同比下滑12.5%，市場遇冷；家用空調市場“先冷後熱”，下半年市場需求得到激活；冷櫃市場連續三季度下滑，四季度實現2.5%的增長。由此可見，國內市場雖然在國補刺激下四季度實現了一定的回升，但市場壓力依然存在。

儘管如此，2024年海信全品類業務突破明顯。根據財報，2024年中央空調多聯機市佔率超20%；家用空調線上、線下零售額分別同比增長10.8%和21.2%；廚電業務全年收入同比增長72%。

招商證券研報指出，中央空調內銷大盤表現差，消費質價比趨勢下公司份額或有所下滑；中央空調單價高，相較家用空冰洗國補優惠力度有限，是市場認爲海信家電在國內面臨的主要壓力。

另一方面，壓力中同樣蘊含着機遇，除了國補政策落地有效帶動黑電白電業務2024年四季度觸底反彈外，大規模家電換新帶來的去庫存和消費升級效應也有效助推了海信在智能化和中高端市場的滲透率。

智能化方面，海信在行業內率先發布了自研的星海大模型，並在AWE發佈會宣佈將星海大模型和DeepSeek深度融合，推出了海信家電垂類智能體，構建海信全場景AI家電解決方案。

中高端市場方面，據AWE期間海信視像與海信家電聯合舉辦的發佈會數據，海信系百英寸電視出貨量份額高達58%，穩居全球電視廠商首位；白色家電中，財報顯示璀璨高端套系規模同比增長52%，以舊換新政策實施後更實現120%以上增幅。

隨着今年國補政策持續，黑電方面大屏化與智能化趨勢有望進一步強化，白電業務中冰洗空營收企穩，中央空調公建訂單恢復增長對衝精裝修下滑影響，海信系家電兩大上市公司在國內市場營收有望進一步企穩。

體育營銷潛力持續釋放

相較於國內市場，海信雙雄2024年在海外市場的增長顯然要更爲亮眼。

根據Omdia統計，2024年海信系電視全球出貨量市佔率爲13.95%，同比提升0.99個百分點，連續三年居世界第二；白電方面除了營收大增28%外，毛利率持續三年提升，盈利能力不斷改善。

回顧2024年海信在海外市場的發展戰略，作爲贊助商再次亮相歐洲盃賽場，尤其是疫情後首屆配置完整的歐洲盃，進一步提升了海信在歐洲乃至全球市場的品牌知名度。

在市場銷售方面，歐洲盃帶來的品牌效應同樣立竿見影，據GfK統計，2024年海信系電視歐洲市場銷售額排名連升兩位至行業第三，白電產品歐洲市場額佔率突破10%。益普索調查結果顯示，2019年至2024年，在18個重要國家，海信品牌的海外品牌認知度累計提升16個百分點，海外品牌資產指數從55快速提升至105。

2025年，爲了延續海信在體育營銷層面的增長勢頭，其正式官宣成爲FIFA世俱杯第一位全球官方合作伙伴。由此，在贊助三屆歐洲盃、兩屆世界盃後，海信進一步提升了在頂級賽事中的露出頻次，以加強海外市場的觸達率和影響力。

但另一方面，雖然體育營銷有利幫助海信在市場覆蓋率和高端產品知名度方面有所突破，但黑電業務在不斷擴張中卻迎來毛利率下滑，這也是海信視像自2019年以來首次海外毛利率不及11%。

雖然財報中並未解釋毛利下降的原因，綜合2024年顯示黑電市場行情來看，原材料價格波動與市場價格競爭激烈或是其主要因素。基於由去年延續至今年的頂級賽事贊助，海信如何將品牌影響力進一步轉化爲高端產品購買力，提升品牌價值，將是其海外營銷戰略的主要看點。

另一方面，產品升級同樣也是歐洲等發達國家家電市場的趨勢之一，海信的miniLED、ULED以及近期新發布的RGB-miniLED大屏產品將在此過程中持續獲益。華安證券研報指出，相較於國內市場，miniLED在海外仍有滲透空間。

從全球電視消費趨勢來看，miniLED的增長是顯著趨勢：據Omdia發佈的《Mini LED背光市場追蹤報告》，搭載有Mini LED backlight的LCD TV面板出貨將在2025年超越OLED TV面板的出貨，這也爲海信視像進一步搶佔全球高端市場提供了基礎。

由此，隨着體育營銷由品牌認知階段向品牌強化階段轉變，海信能否放大高端產品品牌效應，改善海外市場毛利率，將是其全球拓展下一步重點所在。