高德地圖的掙扎：增長見頂，轉型艱難

2025年，阿里再次調整本地生活板塊架構，有人走向核心地帶，有人走向幕後，還有人被"放養"了。

回溯2021年，阿里將高德、本地生活、飛豬基於地理位置服務的三大業務，整合進生活服務板塊，彼時負責人俞永福身負重任，代表集團分管並直接向時任集團CEO張勇彙報，足見阿里對這一業務矩陣協同發展的殷切期望。

然而，時過境遷。近期，淘天集團、餓了麼與飛豬強勢整合爲中國電商事業羣，而菜鳥、高德地圖及虎鯨文娛集團被重分類至"所有其他"。這一變動直白地將高德地圖推向了邊緣地帶，顯然它就是被放養的那一個。

花大力氣卻不溫不火

近幾年來，在阿里助力下，高德地圖在本地生活不斷投入。

先是，搭建一體化出行服務平臺，接入公交地鐵、出租車、網約車等城市出行和火車、客運、飛機等城際出行的全品類服務；隨後和阿里旗下的到店業務"口碑"正式合併，佈局美食團購、酒旅、買房租房、洗車、買電影票等業務；緊接着入局跑腿業務，上線"高德秒送"服務。

時至今日，高德已經從一個地圖導航工具，進化成爲集出行、美食團購、休閒玩樂等諸多內容爲一體的本地生活服務平臺。

理想規劃中，高德地圖將出行服務與本地生活服務相融合，能夠實現資源的互補。用戶在使用高德地圖規劃出行時，可以查找沿途的餐廳、便利店等本地生活服務，而高德地圖擁有龐大的用戶羣體和流量優勢，能爲本地生活服務商家帶來大量的曝光和流量。

根據QuestMobile在2024年6月發佈的相關報告，高德地圖的月活躍用戶數量已經突破8億大關，在中國移動互聯網行業中排名第四，僅次於微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），超過了抖音的7.66億。

然而，高德的本地生活業務長期不溫不火，未能如預期般成爲拉動營收增長的強勁引擎。

據瞭解，高德地圖營收依然主要靠廣告收入，本地生活服務營收貢獻有限。財報數據顯示，2024年，高德地圖全年營收突破120億元，同比增長15%；其中，在線廣告收入同比增長12%至78億元，佔總營收比重達65%。

究其原因：一是，高德地圖數據的更新維護需要投入大量人力、物力與財力，算法優化也離不開持續的研發投入，同時市場推廣營銷費用亦是不菲；二是，儘管高德在本地生活業務上持續投入，但長期的虧損表現，使其難以在資源分配中佔據優勢地位；三是，美團盤踞、抖音進軍，本地生活賽道早已是一片紅海。

總之，高德地圖在本地生活領域的大力投入與不溫不火的業務表現形成強烈反差，背後是複雜的行業競爭格局、自身業務運營短板以及阿里內部戰略調整等多重因素共同作用的結果。

地圖天花板與轉型困境

高德地圖"被放養"的背後，掩藏着難以突破的商業化天花板與進退維谷的轉型困局。

在出行服務賽道，高德地圖仍是當之無愧的"一哥"。據QuestMobile數據，2025年3月，高德地圖拿下出行服務行業TOP10應用全景流量規模排行榜第一名，百度地圖和滴滴出行緊隨其後，騰訊地圖則被遠遠甩開身位。

然而，儘管高德地圖擁有海量用戶和豐富的出行場景，但並未有效轉化爲實際的商業價值，或者說商業化空間有限。

一方面，地圖工具短時、低頻的使用場景與單一的功能定位，從根本上鎖死了高德地圖的增長上限。

使用高德地圖的用戶目的明確、停留時間短暫，難以沉澱用戶時長，也不易轉化爲實際的消費動力。QuestMobile數據顯示，抖音的日均打開時長爲132分鐘、小紅書的日均打開時長爲48分鐘，但高德地圖的用戶日均打開時長僅爲12分鐘。

此外，手機地圖行業的競爭日趨激烈，谷歌地圖、百度地圖等競爭對手不斷優化地圖數據和算法，推出更加精準、智能的導航服務，並拓展本地生活、出行服務等功能，以滿足用戶多元化的需求，進一步分食了高德地圖的市場份額，加劇了行業內的競爭壓力。

另一方面，高德地圖積極佈局本地生活服務，卻面臨着與美團、抖音等競爭對手的激烈爭奪，以至於實際效果與預期目標之間仍存在較大差距，短期內難以實現有效的市場突破。

美團則憑藉深厚的品牌勢能與高效的履約網絡，經多年深耕在本地生活領域築起堅實壁壘，地位難以撼動。抖音依託精準的推薦算法與成熟的本地內容生態，在生活服務賽道快速突圍，對高德形成強力擠壓。

對用戶而言，點餐首選美團、查攻略逛抖音已成慣性，高德地圖的"入口"定位始終未能有效轉化爲消費決策的主導心智，用戶使用黏性與消費引導力均顯不足。因此，如何提升流量轉化效能、搭建完整的本地生活服務生態，仍是其亟待破解的核心命題。

要打破困局，高德必須重新審視自身定位，明確差異化競爭優勢。否則，即便坐穩出行服務的頭把交椅，也難逃"流量巨人，變現矮子"的宿命，最終在增長天花板與轉型泥潭中耗盡元氣。

獨立覓食的第一課

從阿里生活服務板塊三大業務之一到"所有其他"，高德地圖正處於發展的關鍵轉折點。其結束了依賴阿里資源擴張的階段，也失去了與核心業務協同的戰略優先級，後面會面臨什麼難題？

首先，在失去阿里本地生活生態的關鍵資源支持後，高德地圖不得不獨自面對市場競爭，依靠自身力量尋求突破與發展。

曾經依託淘天系的搜索導流、餓了麼的即時配送網絡、支付寶的支付閉環，高德搭建起"導航+到店+打車"的本地生活服務框架。隨着阿里支持的逐步減弱甚至消失，高德不得不獨自面對來自美團、抖音的競爭壓力，辛苦搭建的本地生活生態可能會萎縮。

其次，淘天集團、餓了麼與飛豬整合而成的中國電商事業羣，正以"大消費平臺"的姿態吞噬着本就狹窄的市場空間。高德的本地生活業務與這一體系存在天然的正面競爭，卻在流量規模、集團資源傾斜上處於絕對劣勢，結局不言而喻。

再有，高德地圖的出行服務正面臨新的挑戰，其傳統優勢領域正逐漸被削弱，商業化的想象空間也可能隨之縮小。

隨着百度Apollo已在全國多個城市推進自動駕駛商業化運營，特斯拉的Robotaxi車隊也開始實測，自動駕駛技術正加速落地。而高德地圖長期堅持的輕資產聚合模式，在這一趨勢下顯得愈發被動，彷彿握着一張即將過期的船票，難以適應未來出行市場的變革。

對早已習慣阿里餵養的高德而言，獨立覓食的第一課，或許就是學會在巨頭的陰影下，爲自己拼出一條帶血的突圍之路。未來，高德地圖的成敗不取決於有多少用戶打開APP，而在於能否讓每個打開APP的人停留。