告別肌肉猛男與濃鬱香氣 A&F 如何從「最令人反感」轉身成為今日必逛品牌？
Abercrombie & Fitch臺灣首間獨立門市落腳臺北東區，以不同於以往的形象和臺灣的消費者正式見面。 Photo: Abercrombie & Fitch
Abercrombie & Fitch臺灣獨立門市終於正式開幕，從它的興衰起落我們能看見什麼啓示？
還記得在學生時期，當看到有人穿上印有麋鹿Logo或是大大的「Abercrombie & Fitch」字樣的服裝，都會讓人忍不住投以羨慕的眼光。奈何當時礙於經濟能力以及在臺灣沒有門市等問題，常常只能夠望洋興嘆，始終沒有機會真正的入手這個品牌的服裝。
在2021年，Abercrombie & Fitch先是進駐臺中Lalaport，消費者終於有機會真正的進入品牌的門市當中逛店並且購買；在2025年7月17日，臺北忠孝Sogo周遭「Abercrombie & Fitch臺北忠孝形象概念店」正式開幕成立，且找來了知名男星鳳小嶽站臺，引起了社羣不小的討論。
不過，不管是Lalaport或臺北忠孝形象店卻都和過去我們認知到的Abercrombie & Fitch的形象相距甚遠：沒有猛男店員一字排開迎接客人來到，沒有吵雜的派對音樂、昏暗的燈光以及濃烈的香氛；取而代之的是佔地兩層樓、超過百坪的開放空間，明亮自然的木質調和綠色植物妝點，柔和的燈光營造出輕鬆自在的逛店環境跟購物氛圍。過去時常被大衆注意，以男性肉體爲號召的海報、大型廣告看板以及購物袋也全都不復存——這一切不同，正好反映了現任執行長Fran Horowitz在上任之後如何努力重塑品牌形象。
Abercrombie & Fitch臺北專賣店不同於過往的形象，以乾淨、明亮、舒適的氛圍迎接消費者前來。 Photo: Abercrombie & Fitch
在1990年代到2000年代初期，Abercrombie & Fitch曾經一度走上巔峰，但進入2010年代後隨着衆多爭議事件爆發以及市場偏好的改變，其銷售業績與形象一路下滑，外界普遍看衰品牌發展。在Abercrombie & Fitch宣佈來臺之後，多少也有一些質疑：「這牌子還紅嗎？」、「還有人穿A&F嗎？」⋯⋯
但是，Abercrombie & Fitch在疫情過後，終於走出風雨飄渺的日子，股價成長3倍，這當中，Horowitz對品牌的形象全面改造以及經營策略的調整，即是最大的關鍵。
Tatler整理了Abercrombie & Fitch從崛起到衰退，又再度掀起熱潮的經歷，並從中看見在現代社會之中，大衆對於多元審美觀點的重視以及要求如何大幅影響品牌的經營。
1990~2000年前後崛起，引領青年族羣時尚風潮
Abercrombie & Fitch在1992年由Mike Jeffries接掌CEO，並且大幅的對品牌形象進行改造，成爲其爆紅崛起的關鍵。 Photo: Netflix
1892年David Abercrombie在曼哈頓成立自己的品牌，1904年律師Ezra Fitch加入營運後正式將品牌定名爲「Abercrombie & Fitch」，並以販賣打獵、划船⋯⋯等戶外活動使用的服飾、用品爲主，帶有經典美式硬派風格。
直至1960年代，Abercrombie & Fitch一度陷入了嚴重的財務危機，品牌轉手賣給了The Limited，並且在1992年，由Mike Jeffries正式接任品牌CEO，開始對這個品牌的形象進行了一番大改造。
Abercrombie & Fitch大量採用身材健美、高挑的美國白人男性模特兒拍攝形象照，用十分性感、魅惑的形象挑起青少年族羣對品牌的嚮往。
Jefferies仿照Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Nautica等品牌，鎖定18~22歲左右的大學青少年爲主要銷售對象。他找來當時如日中天的攝影大師Bruce Weber掌鏡，以有着健美、高挑身材的白人男性爲主要模特兒，透過他的拍攝將這些男模的性感魅力發揮到極致——儘管他們是服飾品牌，但是這些男模總是赤身露體，大方露出胸肌、腹肌與人魚線，並在照片中與其他男性、女性之間以充滿張力的方式進行肢體互動，不只快速地抓到消費者的目光和注意力，也同時創造出一種讓人嚮往的美好氛圍；服裝的設計與剪裁上也特別強調身材線條，連香氛也刻意帶有一些調情和性暗示的風格。
Abercrombie & Fitch店內刻意保持昏暗、播放大聲的派對音樂以及使用特定的香氛，營造出獨樹一個的購物氛圍。 Photo by David Turner/WWD/Penske Media via Getty Images
Abercrombie & Fitch的購物袋上面也印上了猛男赤裸上身的形象照。 Photo: Getty Images
在新門市開幕時，Abercrombie & Fitch常常找來一大羣的肌肉壯漢赤裸上身剪綵迎賓，每次都可以成功創造話題。 Photo: Getty Images
這樣的意象遍佈了品牌的裡裡外外：在手提袋上，他們印上了赤裸上身的猛男壯漢，甚至連店內的服務人員，也都刻意聘用與廣告形象相符的男女店員，在客人造訪時迎接並且提供銷售服務⋯⋯。當新門市開幕時，更會刻意找來大批猛男裸上身剪綵，作爲活動亮點。
Jeffries更嚴格要求店內氣氛的營造，要播放十分大聲的派對音樂、使用指定的香氛、燈光昏暗、並打掃得一塵不染，讓店內有一種彷彿大學舞會狂歡的氛圍。
Abercrombie & Fitch在Jeffries的主導下成功成爲美國最成功的流行服飾品牌。 Photo by David Turner/WWD/Penske Media via Getty Images
由Jeffries一手主導的這些策略十分奏效，Abercrombie & Fitch搏得大衆關注，受到青少年族羣歡迎，將品牌的知名度推上高峰，成爲千禧年前後最具代表性的美式潮流服裝品牌。當時許多美國青少年願意花上許多金錢購買這一個品牌服飾，也培養出一羣死忠的消費者。藉着這樣的聲勢，Abercrombie & Fitch也開設了副品牌Hollister Co.，以加州陽光青春的意象爲主；主品牌也開始推出童裝服飾，試圖打下更大的市佔率。
在最高峰的時候Abercrombie & Fitch在全美境內擁有大量的分店，幾乎所有知名的大賣場都可以看到他們的存在，一間間大型的獨立專賣店也在最熱鬧的地段開幕；它們的觸手也伸出美國之外，包含香港、日本、新加坡等地都有其專賣店。
在2000年前後，喜歡這個品牌的學生、年輕上班族，由於臺灣沒有門市，所以會想方設法的買到他們的服裝，有機會到美國或是鄰近的香港新加坡時一定會去專賣店逛逛。或者透過代購、選物店等方式，入手這些以亞洲物價來看算是偏昂貴的衣物；在臺灣，穿上Abercrombie & Fitch好像就能高人一等。
多重原因導致銷售一路下滑、甚至成爲全美最令人厭惡的品牌？
Abercrombie & Fitch在2003年曾被部分離職員工集體控訴，以不當的方式對待他們，讓他們的工作權益受損；這些議題的原因多半指向總裁Jeffries只希望符合廣告形象內的人員擔任店內工作。 Photo by Anna Rose Layden/Getty Images
儘管Mike Jeffries的策略是品牌轉型成功的一大關鍵，但也正是因爲他的策略，讓品牌遭逢許多的質疑。
起初，2003年《華爾街日報》記者在一篇調查報導中指出Abercrombie & Fitch不當對待員工的問題。據說，當時每一位專賣店的店經理都會收到高層的指南書，當中對於每一位進來應聘的人員的髮型、穿着甚至膚色與人種都有嚴厲的規範，不符合這些條件的員工都會面臨到被冷凍、減班的待遇。曾有一部分亞裔、非裔族羣幸運地通過面試錄取，卻在品牌總部人員發現之後被逼退辭職。甚至有傳言，只要身材外貌不符合公司高層標準的人，就只能在倉庫等地方打雜、排到晚班負責打烊與收拾⋯⋯等。這一切的原因皆指向：因爲總裁Jeffries希望只有符合廣告形象的外貌纔可以在店內工作。
在報導登出後，一名律師聯合數位受害者們對品牌提起訴訟，Abercrombie & Fitch的高層很快的決定與這些人和解，支付了超過4,000萬美金的和解金，並且同意簽下法院提供的合意書，開始進行一連串的改革，像是設置多元性總監的職務，並提高聘僱有色人種的比例等策略。只是，由於合意書並沒有設下罰則，加上公司高層仍然由Jeffries爲首的一衆白人男性所主掌，外界普遍認爲Abercrombie & Fitch只是在虛應故事。
Abercrombie & Fitch曾經推出一系列涉及歧視華裔族羣的T-Shirt產品，最終引發衆怒、只能下架這些產品。 Photo: Getty Images
另外，Abercrombie & Fitch也爆發了歧視華裔移民的爭議。他們曾經推出過許多印有嘲諷意味圖樣與文字的T-shirt，許多都涉及到種族之間的議題。而其中印有「Wong Brothers Laundry Service-Two Wongs Can Make it White」字樣以及有着兩位亞洲面孔的男性圖案的衣服在後來引發了一連串的爭端。
在早期，華裔族羣移民至美國時多半選擇開餐館、洗衣店等維生，這件衣服上充滿刻板印象與嘲諷的意象引發美國華裔族羣的不滿，羣起集結上街表達抗議；Abercrombie & Fitch最終只是將這件T-Shirt全面下架、銷燬，以平息衆怒——事後，他們仍然推出了更多擦邊球般的服飾，顯見公司高層並未真正的檢討自己的所作所爲，只是換個方式以規避輿論。
Mike Jeffries（左）與Bruce Weber（右）兩人曾一起聯手打造出Abercrombie & Fitch的性感形象。 Photo by Michael Loccisano/FilmMagic for Paul Wilmot Communications
在2006年，Jeffries罕見地接受《紐約時報雜誌》專訪。當時，負責採訪的記者對Jeffries提出許多質疑，包含品牌是否太過將目標市場集中於那些外貌出衆、受歡迎的白人貴族學生等。面對這樣的質問，Jeffries大方承認：「我們的對象是那些『酷』小孩，就是那些長得好看、充滿陽光氣息、受到大衆歡迎的小孩。很多小孩並不適合我們的衣服，他們也不屬於我們的目標族羣。如果你問我是不是在排除這些人？沒錯，我們的確是這樣。（We go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don't belong [in our clothes], and they can't belong. Are we exclusionary? Absolutely.）」
這些話語在當初沒有激起太大的火花。但是在2013年，一位名叫Benjamin O'keefe的倡議家回頭發現了這篇報導，在社羣媒體提出他對於這些言語的不滿，併發起了請願連署，向Abercrombie & Fitch發起了抗議。許多不滿Abercrombie & Fitch的族羣也紛紛響應，不只抵制消費，更有許多人號召至門市外抗議。
Abercrombie & Fitch只針對身材苗條或是健壯的族羣推出服裝，拒絕推出大尺碼服飾等策略也廣受爭議，引發外貌歧視的質疑，他們的形象廣告，也被認爲很容易引起青少年族羣的容貌與身材焦慮。
雖然做法引發了許多爭議，但是Jeffries從來不肯改變他的作風和策略。但在2014年，抵擋不住公衆輿論以及董事會的壓力，宣佈放下主導權，離開職務。 Photo by Spencer Platt/Getty Images
儘管面對諸多爭議和質疑，但作風強勢的Jeffries從來不改變其策略。
這些爭議事件確實引起部分消費者不滿，但是大環境的改變或許更是品牌慢慢走下坡的主因。2010年代，快時尚品牌如H&M、Zara、Forever 21開始快速主導市場，消費者多了更便宜、更多樣化的選擇，Abercrombie & Fitch不再是年輕族羣的唯一選項。此外，網路購物風氣慢慢風行，以實體店面銷售爲主力的Abercrombie & Fitch也面臨到不小的挑戰。同時，從1990年代開始營造的性感形象從未隨着時代調整，因此在新一代的年輕族羣眼中，反而變得太「老」了，一點也不「酷」。
此時Mike Jeffries過往的發言被挖出來，引發連署請願抗議，品牌的銷售成績一路下跌。終於，Jeffries在內外的壓力之下，宣佈請辭退休，領走了公司數千萬美金的退休金之後離開職務。
新領導人上任，大刀闊斧重新改造品牌形象符合時代潮流
在2017年，現任執行長Fran Horowitz走馬上任，她開始大刀闊斧的改變衆多Jeffries時代的策略，着手改造這個岌岌可危的品牌。 Photo by Patrick MacLeod/WWD/Penske Media via Getty Images
2017年，新任執行長Fran Horowitz上任接掌Abercrombie & Fitch。面對當時股價、銷售數字和大衆以及成爲「2016年全美青少年最討厭的品牌」的窘境，大刀闊斧的改革、期望力挽狂瀾。
Abercrombie & Fitch推出了更多樣化尺寸的服裝，從一個極度排他性的品牌變得更具多元包容性。 Photo: Instagram/@abercrombie
Horowitz開始推出大尺碼等更加多樣化、實穿，同時也更平易近人的服飾。行銷策略上，他們也停止只用火辣身材俊男美女拍攝形象照的策略，讓模特兒們在廣告中把衣服穿好，改爲輕鬆、休閒、度假風格爲主；此外，Horowitz也把主要的目標市場定在千禧世代（28~43歲左右）的族羣爲目標，推出以更舒適材質打造的服飾，充分迎合主力消費族羣的需求，這些迎合消費者聲音的策略調整都讓大衆認知到他們與Jeffries時代真的不一樣了。
Abercrombie & Fitch在臺北的門市一改過往品牌的作風，改以明亮舒適的氣氛迎接客人。 Photo: Abercrombie & Fitch
形象大改造外，Horowitz團隊也在內部進行改革。他們把許多不賺錢的門市收掉止血。改聘用可以真正爲消費者提供專業服務以及穿搭建議的店員，藉此希望可以大幅提高消費者來實體店面購物時的購買意願。另外，在店內氣氛的營造上，把吵雜的音樂關掉、把燈點亮，也不再過度使用那些香氛。
於是，在Horowitz上任後，品牌的銷售成績跟股價慢慢的回穩。在疫情過後，許多品牌面臨實體店面衰敗等挑戰，但Abercrombie & Fitch卻逆勢成長，一路狂飆，甚至在2024年成長了393.20%、股價也從Jeffries辭職時的59美金提升到174.40美金。
至於離職之後的Jeffries，在2024年則因爲被男模指控他涉嫌透過職務之便，與其伴侶Matthew Smith透過中間人James Jacobson，以招聘男模爲名義，誘騙年輕男性，並對他們進行長期的性騷擾、性侵，甚至涉及了強迫男模們進行性交易的犯行，面臨訴訟。與他合作創造不少經典形象廣告的Bruce Weber，本身也遭受到多名男模指控權勢性騷⋯⋯。
多元包容性已成爲流行時尚品牌不得不慎重處理的議題
回顧Abercrombie & Fitch近30多年來的發展，可以見到一個品牌從不起眼到繁盛一時；又因爲品牌排他性強烈，種種涉及外貌以及種族歧視的作風，導致社會抵制，加上無法適時地調整銷售策略，業績一路下滑。最後纔在新任CEO大力改革之下重新振作，稱得上是一段十分戲劇性的發展。
Abercrombie & Fitch在崛起的1990年代至2000年代初期，以現代的眼光來看，審美標準過於偏執狹隘，造成了有色人種等弱勢族羣的相對剝奪感，是讓其變得惡名昭彰的主要因素。
Victoria's Secret維多利亞的秘密每年的大秀曾經是時尚圈的一大盛事，但也因爲一連串關於身材歧視、公司內部醜聞等導致其蒙上一層陰影，其品牌形象直至近兩年才慢慢地好轉。 Photo by Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria's Secret
在2010年代開始，這個社會強調更多元、包容的聲音逐漸成爲主流，許多品牌都曾經因爲踩上這條紅線而遭受到「炎上」，被輿論大力抨擊以及批判，導致形象受損。
其中一個十分明顯的例子，即是知名的女性內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密。與Abercrombie & Fitch相同，隸屬於The Limited集團旗下，除了極爲華麗、性感的內衣、泳裝席捲市場外，更因爲每年舉辦的大秀而全球走紅，在其巔峰時期曾經一手捧紅了多位擔綱「維密天使」的超級名模，包含Tyra Banks、Heidi Klum、Alessandra Ambrosio、Naomi Campbell、Miranda Kerr、Gisele Bundchen、Adriana Lima等。
不過，在進入2010年代後，此品牌也爆發了一連串的爭議，包含品牌的剪裁設計過度強調性感火辣的身材，審美觀點過於狹隘且過度物化女性，讓品牌飽受批評，銷售成績也隨着時代改變而一路下滑。2020年，當時的執行長Les Wexner與行銷長Ed Razek兩人被指控在公司內部長期營造出「厭女」的文化，包含以權勢壓迫女性員工、模特兒，甚至Razek還被指控對這些女性有性騷擾的行爲。在接受《Vogue》採訪時，Razek還說出不願意接受大尺碼與跨性別模特兒而引起新聞媒體大版面的批判，讓他不得不在社羣媒體上道歉。接着公司也爆發出Wexner長期包庇涉及色情人口販運而入獄的Jeffrey Epstein。一連串的爭議事件引發社會不滿，甚至有百餘名模特兒共同署名要求品牌改革，以及民衆在門市外抗議等。
Lululemon也曾因爲創辦人的不當發言，引起許多爭議，事後創辦人Chip Wilson離開職務收尾。 Photo by Sven Hoppe/picture alliance via Getty Images
來自加拿大的運動服裝品牌Lululemon創辦人Chip Wilson也曾經說過：「某些女性的身材不適合我們的褲子。（Some women's bodies just actually don't work for the pants.）」，同時還曾經說出自己的品牌只是爲了特定身材的人打造、拒絕爲亞洲女性調整版型尺寸等。這些言論引起了軒然大波，最終Chip Wilson辭去領導人職務，風波才暫時止息。
2018年，H&M曾推出一則廣告，廣告中一名黑人小孩穿上了綠色、印有「Coolest Monkey in the Jungle」字樣的綠色帽T服裝，引起了非裔族羣的不滿，認爲H&M有歧視黑人的嫌疑；Zara也因爲服裝設計、形象廣告涉及反猶太主義、種族歧視等敏感議題而被網友批判揚言抵制。
種種的事件，顯見消費者對於時尚服飾品牌的多元性越發重視，而品牌創辦人、領導高層的發言，也必須更加的謹慎。
從Abercrombie & Fitch的捲土重來能看到什麼？
在涉嫌歧視事件爆發之後，大多數的品牌會選擇公開發表聲明道歉止血。例如Lululemon在Chip Wilson的事件之後，即刻的公開道歉，並且提出一連串改善的策略。
而引發爭端事件的，不管是品牌創辦人、CEO或是設計團隊往往會遭到撤換以藉此重塑形象。同時，也會在內部開始推行DEI（Diversity, Equity, and Inclusion）相關政策，包含聘請多元化總監、增設平權職務以及加強員工訓練來弭平不滿的聲浪。
但是，這些公開發表的止血策略，或許比不上品牌真正的重新建立形象更來得有效。像是在Abercrombie & Fitch新任CEO的大力改革下，品牌已經徹頭徹尾的改變，從各種服飾設計以及形象廣告的設計上，都能夠充分感受到他們已經不再如過往Jeffries所說的是一個十分排他（Exclusive）的品牌，而是更加包容（Inclusive），擁抱多元審美觀的品牌。加上營運策略的調整，才讓這一個超過百年的品牌挺過風風雨雨，重新贏回消費者的信任與喜愛。
在Abercrombie & Fitch新門市開幕之後，逛逛這間門市，對比以往的風格，可以很清晰地體驗到時代的改變。他們的經驗，也值得品牌經營者們借鏡。
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