富人爭奪戰：勞斯萊斯賣體驗，尊界們賣什麼？

21世紀經濟報道記者 焦文娟 深圳報道

“新舊時代快速交替中，iPhone 時刻一定會到來。”永達集團新能源板塊負責人孫天涯告訴21世紀經濟報道。在問界理想攻入BBA腹地後，中國品牌想要再進一步，攻入百萬豪車市場。

在2月20日的尊界技術發佈會上，尊界S800再次在公衆面前亮相。華爲常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長餘承東透露，尊界S800將在今年5月的深圳車展上上市。不止尊界，仰望、蔚來ET9和長城旗下“自信汽車”，都在瞄準超豪華市場。

有賓利銷售告訴21世紀經濟報道，“賣賓利實際上賣的是‘稀缺性’，消費者願意爲品牌故事、文化內涵和歷史買單。”

勞斯萊斯則注重奢華體驗。一位勞斯萊斯車主曾提出，想要星光頂篷爲他還原他出生那晚家鄉小鎮星空的樣子。於是，勞斯萊斯就參照客戶家鄉的位置，尋找到他出生當晚的星空圖。

要攻入百萬豪車市場，餘承東將尊界的獨門秘籍總結爲“自主智能”。所謂自主智能，即尊界S800能夠通過自主智能技術，主動感知環境並做出決策。

自主智能主要通過今天發佈的六大技術來呈現，從中央域控數字平臺（途靈龍行平臺）、主動安全（天使座主動安全防護），到座艙系統（鴻蒙ALPS座艙2.0），從車載通信系統（華爲星河通信）到智能車語交互系統（華爲車語系統2.0）再到電池系統（華爲巨鯨電池2.0技術）。

餘承東認爲這是“智能的覺醒”，尊界S800的智能技術的發佈將“自主智能全面帶入智能電動網聯汽車中。”

有聲音認爲，以尊界爲主的自主超豪華品牌們勝在“堆料”，還沒學會勞斯萊斯們的靈魂。但一位在超豪華市場從業十多年的人士告訴我們，在上一個工業文明中，賓利、保時捷也是“一點一點通過技術，去積攢品牌的口碑。”

截至今天，勞斯萊斯們走過了百年。撬動傳統超豪華市場，自主超豪華品牌需要很多年嗎？

上述人士回答：“iPhone時刻真正到來的時候，那也是一兩年的事。”但前提是，他們需要補上品牌力和傳播的短板。曬的技術，也得是真技術。

2024年，超豪華品牌在中國市場受挫。據桑之未統計的數據，2024年1月至11月，賓利在中國市場的銷量爲2369輛，同比下降24.1%；法拉利在華銷量爲806輛，同比下滑27.2%。這也爲尊界S800攻佔傳統超豪華市場帶來了機遇。

與傳統超豪華品牌崛起路徑一致的是，尊界入局超豪華依舊走的是技術路線，即智能技術。餘承東曾明確表示，尊界S800旨在通過極致豪華與智能科技的結合，重新定義高端汽車市場標準。

比如在懸架上，以前，高級懸架通常搭配在豪華車型上，如寶馬7系、奔馳S級和奧迪A8等豪華車型均配備的空氣懸架，能夠根據車輛行駛狀態自動調整車身高度和阻尼，提供更平穩、舒適的駕駛體驗。

餘承東在現場介紹，尊界S800首創“時空推理懸架”，將智能推理引入車輛運動控制，同時融合了感知構建道路空間模型，以AI推理懸架調節最優組合策略，實現“凌波微步”。

在智能駕駛上，傳統的超豪華品牌僅配備了基礎的駕駛輔助功能，如自適應巡航、車道偏離預警等，如賓利飛馳等車型搭載的自適應巡航功能，能夠保持與前車的安全距離。

但這對尊界來說只是基礎配置，尊界還搭載了更高階的智能駕駛。

餘承東透露，華爲ADS 4.0系統計劃在2025年實現高速L3級自動駕駛商用，尊界S800則是首款搭載該技術的車型。在技術發佈會上，餘承東表示，目前HUAWEI ADS已經實現全國都能開、有位就能停、端到端類人智駕，併爲L3的到來做好了準備。

餘承東介紹，尊界S800採用的是第二代途靈平臺。該平臺採用全域融合架構，具備主動感知、中央控制、智能推理和自主學習能力，能夠解決傳統豪華車在操控性、安全性、舒適性等方面的痛點，如路面感知和防滑控制、爆胎穩定控制等。

同時搭配華爲高端生態，如華爲Mate 70、Mate X3摺疊屏手機，華爲聯合鴻蒙智行佈局“人車家”生態的版圖正徐徐展開。

江淮也將尊界S800視爲“頭號工程”，投入了大量資源。在去年11月的華爲品牌盛典上，項興初表示：“尊界 S800 是雙方深度合作的超豪華平臺上的首款產品。爲了這個平臺和產品，江淮與華爲共同組建最優秀的團隊、協同最頂尖的產業鏈夥伴、引進了最先進的生產線、新建了最智能的超級工廠，將所有的優質資源給到了尊界。”2024年12月，尊界超級工廠也正式落成，將賦能尊界S800上市後的交付。

尊界的市場機遇還在於“新錢”用戶羣。勞斯萊斯汽車大中華區總監趙楨告訴21世紀經濟報道記者，中國市場勞斯萊斯的客羣正在年輕化，同時是其最年輕的客羣市場；2023年賓利中國市場的客羣平均年齡爲40歲。

有業內人士向記者分析，就認知層面而言，“新錢”比“老錢”更偏向於國產。

技術也是傳統超豪華品牌發家本領。賓利聞名於燃油技術和其底盤技術，如其標誌性W12發動機，能夠精準控制動力輸出；保時捷在賽道上打響知名度後將技術運用到其量產車型上，通過賽道上的成功奠定了其豪車地位。

有業內人士向記者分析，對於自主超豪華品牌來說，尊界們的突出本領在於智能技術，在智能技術背後是中國電動汽車產業鏈技術的領先。

但自主品牌突圍的同時，賓利們也沒懈怠。近年來，賓利在外形和內飾設計上向年輕化靠近，在2024年11月也宣佈了其“Beyond100+” 電氣化戰略，計劃於 2026 年推出其首款純電動汽車；就在尊界S800技術發佈會前一天，強化智駕後的奔馳S級迎來更新，全系標配L2+導航輔助駕駛系統。

另外，“品牌力的打造和傳播依舊是自主超豪華品牌的短板。”上述業內人士告訴記者。

眼下，尊界對外需要挑戰勞斯萊斯、賓利，對內，壓力也不小。

2024年，尊界曾是餘承東官宣的“最後一界”，被市場寄予重望。智界定位20萬至30萬元級的主流市場；問界的價格區間則覆蓋20萬元至50萬元；享界目前主要針對40萬元級市場。藉助尊界，鴻蒙智行完成了從大衆到超高端全細分市場的佈局。

但近期有媒體報道，華爲與上汽合作的“尚界”成爲“第五界”，後者下沉至15萬元級市場。隨着華爲的朋友圈越來越大，資源搶奪戰也將拉開。

對於江淮來說，尊界從來不是走量車型，想要復刻賽力斯扭虧爲盈、打造爆款的路徑，並不輕鬆。

另一個前車之鑑也擺在眼前。北汽和華爲合作的享界S9，定位高端行政轎車，以40萬至50萬元的價格區間對標奔馳s級、寶馬7系，銷量卻不及預期。傑蘭路數據顯示，2024年10-12月，享界S9的銷量分別爲1985輛、1041輛和1149輛。因此，有市場聲音認爲，尊界對於江淮的股價意義大於實際銷量意義。

其他自主超豪華品牌也正在突圍。據傑蘭路統計，定位超豪華行政轎車的一汽紅旗國雅在今年1月的銷量僅爲55輛。

中國汽車崛起史也是一部超豪華品牌的征戰史。2003 年，吉利推出美人豹，被譽爲 “中國第一臺跑車”。但當時中國工業技術並不發達，這款車性能也不突出，上市 4 年後停產。 2009年，比亞迪推出了其第一款敞篷跑車比亞迪S8，最後卻因銷量不佳而沒落。

新能源時代來臨，內燃機的優勢被清零，而傳統超跑品牌在轉型時卻猶豫不決，中國品牌有了新機會。正如理想問界攻破BBA的防線，在百萬豪車市場，我們也期待iPhone時刻的到來。