蜂花爲何翻車？產品hold不住潑天的流量
“價廉物美，譽滿天下”，有些有點年紀的人可能還記得這一條廣告。
1990年蜂花在央視播放15秒的廣告，廣告語爲“價廉物美，譽滿天下”。當時中國改革開放已有十年，消費者對於洗護產品的需求日益增長，進口商品和洋品牌往往價格高昂，“價廉物美”的廣告語戳中了消費者的心。
1990年代，正是電視在中國家庭普及的時代，很多產品憑藉電視廣告成爲家喻戶曉的品牌，比如小霸王、孔府家、步步高、愛多、三九胃泰、海王金樽等。
千禧年之後，互聯網崛起，曾經在九十年代風雲一時的品牌都逐漸消失於大衆視野。除了媒體平臺遷移，更重要的原因還是這些產品背後的公司決策出了問題，有的不重視產品，有的步子邁得太大。
步步高的段永平算一個例外，穿越互聯網時代來到移動互聯網時代，不僅搞出了OPPO、vivo，還搞出了小天才手錶，大人小孩的錢一起賺。
蜂花跟大多數產品一樣，2000年後遭遇挑戰風光不再，大量國際日化品牌加速進入中國市場，大批本土品牌崛起，除了媒體平臺從電視向網絡切換，渠道也從線下到線上，蜂花沒有跟上形勢的變化，慢慢落伍了。
很多人沒有想到的是，2023年，蜂花憑藉“李佳琦79元花西子眉筆”事件成功翻紅，迎來了“潑天的流量”。
更讓人沒有想到的是，堪堪過去一年，蜂花在營銷上翻了車，漫畫內容被消費者指出不尊重女性，被衆多女性用戶唾棄。
最近兩年，國潮吸引了衆多年輕消費者，中國傳統品牌“翻紅”，這是一個可喜的現象。對於衆多翻紅的傳統品牌來說，蜂花的故事具有警示意義：產品不過關，潑天流量來了你也接不住。
過去四十年，中國品牌的成功與營銷息息相關，從報紙、電視、PC互聯網、社交媒體，再到現在的視頻媒體，每一次媒體平臺的切換，都有一批品牌崛起，也有一批品牌沒落。
眼見起高樓，眼見他樓塌了。營銷是外功，是花活，中國品牌很少長紅的原因很多，一個共同的原因是產品不行，技術創新沒跟上，這是內功，是真功夫，是基本盤。
看看茅臺，管你什麼時代，管你刮什麼風，都是“玉液兩千年，茅香天下傳”。
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蜂花翻車，潑天流量難長紅
憑藉着熱點事件一度翻紅的老牌國貨品牌蜂花，在去年成功翻紅之後，又迎來了“翻車”。
三十九年的時間足以讓蜂花成爲國貨品牌當中的老前輩，在行業裡，它是開創“洗護分離”的鼻祖，也該擁有屬於自己的地位。但在零售行業，“人到中年”並不會讓一個品牌憑藉多年累積的經驗成爲行業翹楚。
沒有那麼多的“人情世故”，誰能得到消費者青睞誰就是老大。流量爲王，互聯網思維是所有品牌不得不去學習的必修課，如何營銷，如何藉助潑天的流量讓自己長紅，這是品牌們的永久課題。
蜂花因爲一則廣告，毀掉了翻紅後的路人緣。10月25日，蜂花發佈了一則營銷漫畫廣告，內容以“看清什麼是真假閨蜜”爲題，做了一個“真假閨蜜”的對比圖。
第一張漫畫先展現了“假閨蜜”的面目：漫畫裡爲女人配上“搔首弄姿”“綠茶”“哥哥你看我的屁股翹到可以頂起一瓶汽水”等文字；另一張則是與其形成對比，展示提供情緒價值的重要性等等。
互聯網營銷可以適度玩梗，但玩梗也要適度。蜂花這則廣告被網友質疑是“不尊重女性”“低俗取向”等等，事件隨即也衝上了熱搜榜單。
隨後蜂花道歉，承認了自身在內容審覈方面的問題，以及第一時間啓動了全面的整改程序，嚴肅整頓該賬號的運營，也強調了平等、自由、尊重的價值觀。
道歉的速度很快，但也有一部分消費者不太買賬，在這個流量翻涌的時代，“壞事”的傳播距離不止千里，很多消費者曬出購物訂單，表示自己以後再也不買蜂花了。互聯網營銷是一把雙刃劍，流量似水，能載舟亦能覆舟。
蜂花最近幾年沒少翻紅，早在2021年年底，蜂花就因新產品包裝設計被熱議，蜂花主播發出官方吐槽，“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”，由此蜂花瀕臨倒閉的說法迅速流傳開，在關注到蜂花“十年來只漲價兩塊”後。
爲支持承載幾代人記憶的國貨，不少網友衝進直播間消費，令蜂花在一天內賣出了以往一個月的銷量。
去年九月，李佳琦因爲“花西子79元”事件在直播間輕懟了一下消費者，幾句靈魂拷問時至今日都被視爲“經典梗”。79元眉筆也成爲了當時最大的熱點，而在這件事裡，蜂花可謂是接到了最多流量的品牌。
上架79元洗護套裝，兩天時間，蜂花GMV超2500萬，漲粉超80萬。
但兩次翻紅的蜂花，在流量潮水退去後，還是沒能找到讓自己真正長紅的辦法。
蟬媽媽平臺統計，10月8日至11月11日，蜂花銷售額爲2500萬至5000萬，環比增長7.05%，但同比大幅減少30.18%。這其中固然有負面事件的影響，但根本原因還是在品牌影響力，以及營銷手段上。
後來者阿道夫，就憑藉着產品定位和各式各樣的營銷、綜藝植入，成爲年輕消費者的一大心頭好。
成立39年的蜂花起起落落，從當初的行業先鋒，到互聯網時代的“老牌國貨”，蜂花們能憑藉一波流量翻紅，但想長紅很難。
2
集體翻車，新時代下如何立“人設”？
2024年似乎成了品牌、主播集體翻車的一年。
今年五月母親節前夕，藍月亮在電梯的一則廣告遭到消費者吐槽，宣傳文案寫着“媽媽，您先用”五個大字，左上方標註着“讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心”，而背景中是多幅獨自做家務的女性剪影。
很多網友吐槽，這個文案似乎將洗衣服塑造成了母親的專屬工作，有着強烈的刻板印象和濃濃的不公平意味。
5月5日，藍月亮迴應媒體，表示文案本意是想表達感恩母親，可能沒有表達到位。最後藍月亮迅速發佈致歉聲明，調整了廣告文案，還發起“改文案”相關活動，以此來重拾消費者的青睞和信任。
同在五月，香飄飄奶茶也因“擺拍事件”被推上了風口浪尖。事情的起因是一位網友一家人去日本旅遊，在一家華人超市裡發現了香飄飄的mio果茶杯，杯套上寫着幾句話諷刺日本核污水排海的話。
後續的消息顯示，這並非香飄飄的公司行爲，而是借調到香飄飄海外事業部幫忙的一名90後員工個人行爲。就在網友爲員工的工作擔憂之際，香飄飄官方發文表示：“我們的員工好是好樣的。”
這則迴應點燃了消費者的民族熱情，香飄飄直播間也迎來了潑天的富貴，此前香飄飄抖音直播間日銷售額爲2500元，消費者涌入後銷售額暴漲至100多萬元，翻了四百多倍。當天其股價也直接漲停。
但隨後涉事店鋪出面否認諷日奶茶，照片也被指出有擺拍的嫌疑，網友質疑這就是香飄飄自導自演的一次營銷事件，其股價和銷售額也開始下跌，口碑直接反轉。
知名衛生巾品牌ABC因爲自媒體博主的評測，被指實際長度與標示長度不符，而且大多數都短於標示長度。
在多數品牌都選擇耐心解釋的時候，ABC洗護旗艦店的客服來了一句“如果覺得接受不了可以不買”，將所有輿論都引到了自己身上。
與“消費者硬剛”顯然是不智行爲，輿情愈演愈烈，隨後ABC官方微博於11月13日發佈聲明，爲客服的不當回覆道歉，並宣稱將會說明“覈查結果和相關整改措施”。這也引起了整個行業的動盪，消費者對衛生巾實際尺寸越來越重視。
實際上，這不是ABC的第一次翻車，早在今年6月，品牌就因一次不當文案被指低俗，對女性缺乏起碼的尊重。
2024年，營銷翻車的品牌不在少數，主播亦是如此。小楊哥、辛巴、東北雨姐都因爲各種各樣的問題一度被推上風口。越是站在流量風口的人和公司，越容易被暴露出問題。
受流量營銷的影響，很多消費者鑑別力較差，但還是會選擇跟風，互聯網時代，用戶在流量的裹挾下，無法選擇前行的方向。
黑紅不是紅，互聯網時代如何營銷是重點，但“滑頭營銷”不該成爲獲取潑天流量的捷徑。
3
翻車時代，品牌該如何長紅
“企業應該認識到，品牌營銷的本質其實是價值觀營銷，而這又是一個對企業價值觀極度挑剔與敏感的互聯網時代，任何一種營銷方式所傳遞出來的價值，都會被拿到放大鏡下審視，稍有瑕疵，就容易反噬到自身。”
這是新京報對“藍月亮事件”的點評。
標籤化、刻板化的營銷無法打動用戶，甚至適得其反。一味的追求流量，有了流量驅動的投機心態，更是自我反噬的舉動。
歷史會重演，這是道氏理論的重要部分，也是時代演變的規律，目前互聯網就在上演時代的重演。PC互聯網初期，百家大戰，各個行業都經歷了劣幣叢生，最終良幣勝出的局面。
互聯網在重複，移動互聯網時代的品牌太多了，品牌都想紅紅火火，於是催生了當下流量驅動的投機心態。
電商行業從此前的貨架電商，來到了當下的內容電商、直播電商，其營銷模式也逐漸向內容側靠攏，品牌越來越喜歡用有趣豐富的內容抓住消費者眼球，但一味的用噱頭吸引目光，弊端就是會導致品牌根基不穩，潑天的流量可以將品牌短期內捧上天，卻難長久。
品牌翻紅容易，長紅難。老牌國貨尤其如此，近些年，因爲熱點事件翻紅的鴻星爾克、蜂花等品牌，都獲得了短暫的潑天富貴，但卻都沒能成功翻身。
潑天富貴能救活品牌，但長紅還要依靠產品品質和持續的正向營銷。在這方面，活力28成爲了國貨翻紅且長紅的典範。
直播間的三位大叔都是活力28代工廠的員工，在他們火起來之前，活力集團已經一度面臨破產清算的風險，也正因如此，他們才能拿到“活力28”的品牌授權。活力集團將品牌授權給代工廠，用銷售額償還代工費。
走在破產邊緣的老國貨，卻因爲直播間三位大叔的爆火，迎來了一波雪中送炭的流量。去年九月，僅9月13日一晚，其直播間裡產生的銷售額就超過了500萬元。
今年雙十一期間，活力28銷量較日常增長2.5倍，直播間累計賣出9000萬多件。潑天的流量後，活力品牌保持住了抖音洗滌產品銷售前三的好成績，由翻紅來到了長紅。
這是國貨品牌成功翻紅的案例，此外，白象作爲一個老牌國貨，最近幾年也因爲與其他品牌的聯合營銷，以及對產品品質的探索，而成爲消費者的心頭好。
根據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便麪市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌彙總總計第一。
成立於1997年的白象，在20年後成功崛起，有這個時代國貨崛起的助力原因，但更多的，還是自身堅持對產品品質的探索。打鐵還須自身硬，也只有真正有本事的品牌，才能接住突如其來的流量。
最近幾年，品牌用了太多網絡和新媒體進行割韭菜，很多品牌甚至上市，但自身產品根基不穩，本質上是大家不願意去做內容和品質了。
潑天的流量太多了，但對於品牌而言，品質和供應鏈纔是根本，否則在潑天富貴下集體翻車的事件，未來還會頻出。