蜂花面臨熱度危機，你怎麼看？

°從神壇上摔下的蜂花。

作者@十一

繼去年以“國貨之光”的身份捧上熱搜後，老國貨品牌蜂花再次衝上各大互聯網熱搜榜單，但這次卻是以一種它不情願的方式。

11月7日，蜂花因廣告內容被指刻意醜化女性而引發輿情，“大批網友涌入其社交賬號要求道歉”，“蜂花真假閨蜜”等關鍵詞接連登上熱搜。

事件的起因是此前“蜂花”官方賬號在社交平臺上發佈了題爲《看清什麼是真假閨蜜》的漫畫，其中部分涉及“假閨蜜冷嘲熱諷、勾引自己男友”的內容引起了部分網友的不滿，被認爲是不尊重女性。

值得注意的是，“真假閨蜜”系列漫畫並非蜂花首創，相關題材內容在近期已有不少走俏於社交平臺，“蜂花”此舉更有蹭熱度的嫌疑。

輿情發酵後，蜂花在11月7日中午發佈道歉信，承認此次事件暴露了公司在內容把控與審覈流程上的漏洞，並表示已啓動全面整改，刪除不當圖文，整頓賬號運營。蜂花還強調，其一貫倡導平等、自由與尊重的價值觀，誠懇向公衆道歉。

儘管蜂花的應對速度相當快，但將問題歸咎於內容把控方面，單薄的道歉似乎並不能平息網友的怒火。

“買你家的都是女生，還搞背刺這一手，你也是沒誰了”、“拉黑了，不會再買背刺女性的產品！”、“運營辭了沒 跟女性道歉了嗎 你自己看看真誠嗎”等內容扎堆在蜂花道歉信的評論區中。同時，有網友跑到了蜂花官方旗艦店的直播間中再次發表攻擊性言論，質問蜂花“怎麼敢的”，對直播間運營帶來了顯著負面影響。

1°

被流量裹挾的蜂花

去年9月，知名主播李佳琦的“79元三支眉筆”事件引發熱議。在李佳琦及美ONE遭到集中批評時，國貨洗護品牌蜂花趁勢推出多個79元洗護套裝，成爲當時輿情中的“正面代表”。“蜂花撿箱子”、“蜂花哭窮”等事件接連出圈，蜂花也籍此在社交媒體上狠狠刷了一波存在感。

所謂“蜂花撿箱子”，指的是部分網友表示網購蜂花商品時，收到的產品卻是用其他品牌的紙箱來裝的。

從網友當時的曬圖來看，有上海硫磺皁、七度空間、清揚等各種品牌的紙箱。而蜂花官方亦樂於見得高熱度，戲稱自己爲“撿箱子的”。網友彼時的反應，是一面倒的叫好，誇環保。

但站在正常的消費者角度來看，在正常購物時出現包裝在運輸中破損，甚至包裝箱都不是品牌自身的情況，是難以接受的。

事實上，在蜂花翻紅前，每隔一段時間，網上都會出現與“蜂花倒閉了嗎”相關的討論，而蜂花往往都會籍着熱度再次加深自己的“窮”、”慘“等標籤，拉近與消費者距離。

但潛藏在“蜂花倒閉了嗎”背後的，是蜂花一而貫之的“不花錢式”營銷思維，是一種主動的選擇。樂於蹭熱度，逢流量就抓住的打法與弱運營能力的錯配，就更容易產生風險，翻紅一年後的如今，蜂花爆發“醜化女性”一事，正是其較爲集中的一次表現，並非蜂花飄了，只是向來如此。

2°

老牌日化的王道

除了對於美妝品牌背刺女性消費者的討論外，傳統日化品牌在如今新消費和新輿論環境下的處境同樣值得關注。

蜂花、活力28、紅衛、鬱美淨、大寶等一系列品牌都曾經是地區、國民級別的品牌代表，但在外資品牌入華後，這些品牌都變成了過時的代名詞。

這批傳統日化品牌始於消費力不足的時代，依附低門檻的大衆市場而生。在消費者需求隨着經濟向好而逐漸變得多樣、旺盛的時候，外資品牌帶着更先進的產品、營銷手段、理念入場收割，而轉型不及時的老日化品牌則只敢固守自身擅長的下沉終端市場。

儘管在互聯網上不及新銳國貨和外資品牌半分風光，但緊抓線下渠道的傳統日化們的日子卻並沒有想象中艱難。

以擁有近40年曆史的蜂花爲例，蜂花曾表示，在全國各地擁有300多家一級經銷商，渠道覆蓋1600多個城市，產品進入了630多家大型商超。從沃爾瑪、家樂福等國際連鎖，到華潤、永輝等國內知名賣場，甚至偏遠鄉村的零售小店，蜂花產品隨處可見。2021年，蜂花斥資近4億元建設的新工廠正式投產，多條新增生產線使年產值可達15億元。此外，母公司上海蜂花日用品有限公司的員工數量也從2021年的171人增長至2023年的204人，展現出公司穩步向好的發展態勢。

對於蜂花這樣的傳統日化品牌，低端賽道本身的話題性和吸引力有限，花大價錢砸廣告營銷是一件性價比非常低的事情，而喊窮，時不時還能接到潑天的流量激起一陣全民熱潮，或者說主動選擇不花錢式的營銷方式博好感，相對之下就顯得無比劃算，既得了名，又掙了利。

但面對旗幟鮮明，轉向快的新媒體營銷，缺乏線上基因和運營功底的傳統日化們顯然是力不從心的，想接住這潑天的流量反倒成了原罪。

上月，知名網紅手工耿停更長達5個月，被網友扒出過往“已經掙到了駕馭不了的錢，要控制自己掙錢，不能再掙更多了”言論一事引起熱議，網民紛紛讚揚手工耿“清醒，活得明白”“在誘惑面前守住創作本心”。也或許正如手工耿一般，選擇以平常心對待自知難以駕馭的流量和利益，看淡“營銷”，纔是老牌日化們在新環境下可持續立足“良心國貨品牌”的王道。