風暴眼｜在海外擊潰中國企業的，竟然往往不是友商

來源｜鳳凰網《風暴眼》

支持18種阿拉伯方言的中國製造翻譯機，一經上線即刻賣空；瞭解非洲用戶拍照美白、調亮需求的中國手機，在當地封王；抓住拉美裔用戶護理自來捲髮質痛點的中國直髮梳產品，可定價70至80美金......

2025中國企業出海高峰論壇前夕，出海市場策略專家、欣孚諮詢創始人、《企業出海實戰手冊》作者宋欣向鳳凰網財經介紹，中國公司揚帆出海至今，多個賽道已經涌現世界級別的頂尖企業。

經濟全球化視角下，淘金機遇與挑戰並存。宋欣提示稱，“出海相當於二次創業，任何一個環節有失，整個出海佈局都會崩塌”。結合多年實戰經驗，她向鳳凰網財經深度分享出海企業如何在複雜局勢中把握機會，以下爲對話實錄節選。

“改變顏色，平凡鍋具就變成全球大都市家庭必備”

鳳凰網財經：中國出海企業中，有哪些鮮爲人知但實力強勁的“隱形冠軍”？

宋欣：我分享一些讓我印象深刻的案例。第一個是個護品牌TYMO，主營產品是電動捲髮、直髮梳，在國內同類產品可能便宜的30至50塊就能買到，100至200塊可以買到相當好的了。但這個品牌的產品海外一件差不多至少70至80美金，在北美和歐洲賣的很好，產品最大的特點就是它瞄準有色人種，考慮了拉美裔和非洲裔先天捲髮的需求。它的產品完全是爲了高端市場的特定人羣打造的，一經推出就在賽道上常年霸榜。

第二個例子更有意思，是廚具品牌卡羅特。這家公司發現在歐美等發達市場，一個強烈的趨勢是年輕人做飯注重顏值。因爲他們做的菜都差不多，就是意大利麪之類的，但是鍋可以不用只是黑色的。這個品牌所有的產品都是馬卡龍色系，現在在全世界任何一個國家的亞馬遜檢索，品類裡的第一名都是這個品牌。

憑藉這一招，它就成爲全球新的大都市家庭必備。當然也有一些改良，比如把手可以拆卸，因爲紐約等大都市往往房子內空間比較緊張，沒有那麼多地方儲存廚具，所以這個改良很成功。

再舉一個例子，燈具品牌Govee。他們的成功首先是因爲對燈帶很有研究，比如怎麼設置纔會很漂亮，但他更多是做了產品改良。因爲歐美DIY文化盛行，很多年輕人不想買成品，背後原因有很多，比如說人工確實貴，而且大家不想撞款，都想要個性化的。Govee就是抓住了這一點，它比較像是燈屆的樂高，用戶買回去的都是基礎元素模塊，可以自己改變形狀或者拼寫不同的單詞。這個產品也是在歐美很成功。

燈條在國內已經到了白熱化競爭的地步，大家都在殺價，從五塊殺到三塊五，其實對於很多中國企業來說已沒有任何利潤可圖。有一些創業者在海外抓住需求，結合中國的供應鏈優勢，打造出全球爆品，其中溢價差別是很大的。

“企業出海德國，目標消費者不是‘德國人’”

鳳凰網財經：國內有公司高管表示，應該對出海設置門檻，比如達到一定規模才能出海，“連國內的事情都沒整明白，去國外出海未必是好事”。如何看待這一觀點？

宋欣：這個不能一概而論，很多品牌是應某一個市場的需求而生的。我認識一個做寵物服飾的老闆，他的主營產品適用冬季，主要出口北歐，給寵物做一些聖誕服裝。這些衣服是高端定製的，一件可以賣到兩三百歐元。坦率講，在中國這種需求雖然有，但是比較小，在歐美市場需求相對較大，

別看他們的人口基數沒有我們大，但是他們的這一需求點是切實存在的，而且持續消費能力很強。所以這個品牌如果是主打在中國走量，那它的價格越來越低，沒有辦法在海外有高溢價、高勢能。所以每一個品牌和品類，應該根據自己的情況量身定製出海策略。

鳳凰網財經：企業應該怎樣在海外定位目標市場和客羣？

宋欣：很多企業說，我們要去德國市場。但我經常問，你去德國市場最終的消費者是誰？你的消費者不是德國人，因爲“德國人”這個概念真的太寬泛了。

德國人有很多的，德國中產、德國年輕人還是德國的移民？有人就問，我們還能賣給移民？我說當然了，爲什麼我們的Temu近幾年在歐洲突飛猛進？真的本土的白人才買嗎？

不是的，都是移民的這些家庭。因爲他們本身收入非常有限，還有一些年輕人願意購買。所以說，企業是要去了解本土的客戶羣體，以及具體的爆發點。

選擇出海目的地國家，我們有兩個原則，“一大一小”，就是說你要把範圍放大、但是最後的落腳點放小。其實你出海的不是“德國”，你是想滿足德國某一個消費人羣的固定需求。

“在海外擊潰企業的往往不是友商，而是行業協會”

鳳凰網財經：中國企業出海，最常踩的“坑”有哪些？

宋欣：我分享一個案例。有一種產品叫做“Relax Box”，其實是一個塑料盒子，每次有人經過就會播放一種鳥類的叫聲，在歐美每年都能賣出20萬件。這個產品其實很簡單，主要就是依靠傳感器，但產品定價在60歐元左右，所以大家可以想象到它的溢價很高，中國供應鏈差不多不到10%的價格就可以做出來。因此很多企業效仿，但改成了一個盒子可以提供好多好多種類的鳥叫，用戶可以在手機上調。這些產品後來都失敗了。

爲什麼失敗了？我認爲這個產品不是不夠好，問題是企業誤解了消費者的需求。用戶買這個盒子，是爲了放鬆的，添加了那麼多功能反而讓他們有選擇恐懼症。每次經過這個盒子，用戶要打開手機，從好多種聲音中選一種最讓自己放鬆的，這本身就是一件讓人緊張的事情。當企業誤解了消費者的真正需求，你做再多的附加功能都是錯的。

我常說中國人是“筷子思維”，西方人是“刀叉思維”。筷子思維的意思是，不管滿漢全席天南海北，大家都用筷子吃飯，一雙筷子能做所有的事，這是融合性思維。中國市場是這樣，電飯鍋八合一（蒸、煮、燉、煎......），都是追求多功能產品。

西方是刀叉思維，就是功能性思維，刀就幹刀的事，叉就幹叉的事。一頓正式的法餐，前面一定擺十幾種不同的工具，最裡邊的這個小刀小叉吃頭盤，中間大刀大叉吃主菜，然後專門的工具吃魚、吃甜點，每一樣都有自己的功能，功能性思維是非常強的。我們的很多創業者老是用中式思維去嵌套海外消費者需求，存在很大的問題。

鳳凰網財經：中國企業如何避免在海外惡性競爭？出海業務趨勢如何發展？

宋欣：海外的激烈廝殺不會長期持續，因爲經過前期3至5年的廝殺以後，很多企業會退出這個舞臺，真正能留下的企業一定是有長遠思考的，純靠低價的企業很難持久。只依靠殺價的企業對市場的理解如果停留在生存線，越到發展後期，這些企業過了生存線以後不知如何更好地去佈局，是很危險的。

所以企業要更多地去觀察消費者的需求，然後進行優化，不要被殺價牽扯太多精力。殺價對我們來說是“互殘”，對彼此都沒有任何好處。企業在海外失敗，最後擊垮它的往往不是友商，而是因爲動了當地人的“蛋糕”。

比如我們的線上產業突然很火，其實是打擊了當地線下的渠道。比如在歐洲，很多店售賣單一品類，賣浴室用品就只賣毛巾、洗浴球，都不賣洗浴液。中國企業線上產品來襲，價格是他們的二至三折，直接讓當地人沒有生意可做，所以行業協會就會集全部力量，把外來企業趕出去。

很多時候，企業出海跨境，在某一個行業突然爆發，一定會面臨各種壓力。企業應該兼聽則明，瞭解不同信息，更好地評估營商環境。建議企業多理解市場，不要當“成吉思汗”去開疆擴土、大殺四方，而是當“聖誕老人”，給人家送去溫暖，送去他們需要的產品、服務和情緒價值。

“任何賽道都是出海熱門，取決於如何認知”

鳳凰網財經：在您看來，哪些出海熱點賽道值得關注？

宋欣：在我看來，任何一個賽道都是熱門賽道，取決於你到底如何認知這個賽道。去年有一家做消防用品的企業找到我，表示想把消防瓶賣到一個火災多發的國家去。他的出發點我可以理解，但是要找到一個火災多發而且能夠大批量採購的目標，並不容易。

我建議對方換一個思路。我在歐洲見過一家比利時企業，產品在中國製造然後回國售賣。普通的消防瓶，大家一般放在公共場所的犄角旮旯，因爲不好看，大家覺得放在顯眼處不美觀。但比利時這個企業的消防瓶，所有的外觀非常漂亮，有時候還和一些品牌LV、Gucci聯名，就算不聯名，外觀也很像藝術品。

他的產品一個賣80歐元，接近700元人民幣吧。很多人買來送禮，可以作爲藝術裝飾品擺在家裡。所以有時候出海，要改變對標對象，不要對標本土的消防設施，因爲你的產品和別人的產品沒有太大區別，而且人家進入賽道很多年，是資深供應商，後來者很難取代他們的地位。

但你換一個對標的方式，對標藝術品，既具滅火實用性又具工藝品價值，大家就會爭相買來送禮。

鳳凰網財經：您剛剛介紹了產品實用性結合審美價值取得成功的案例。有報道稱，泡泡瑪特創始人王寧曾表示，如果潮玩擁有了功能屬性，反而意味着生命週期短暫，“假設MOLLY的頭拔掉是個U盤，用戶不會復購太多，因爲每買一個都會想用不了那麼多U盤”。您怎麼看待這一觀點？

宋欣：復購率決定了產品是否要和實用性結合，不能一概而論。剛剛提到的例子是U盤，這是典型的復購率非常低的產品。如果和其他一些復購率較高的產品結合，比如說每一個Labubu後面都是一包寵物溼巾，我保證消費者還會買，因爲這寵物溼巾很快就用掉一包，所以不可能下次買的時候還有這個痛點，所以說要看產品復購率，就是產品是否剛需。

此外，賽道之間也有區別。王寧進入的是IP賽道，是非常獨特的。我們對於Labubu一定要持非常理性的態度。

我們看日本的出海潮，在2000年左右的時候很興盛，比如任天堂還有一些知名的電影、動畫作品很風靡。但現在全球最火的並不是J-pop(日本流行音樂)，而是K-pop(韓國流行音樂)，所以我們對泛娛樂不能帶着一種思維定式，認爲一定會持續活下去。每一代人的文化烙印不一樣，所以娛樂性很強的需求我們一定要理性看待，不要把某個案例作爲適用於全行業的標杆。從諮詢的角度，我們不認爲任何一家企業能成爲所有人學習的標杆。

“‘大財富轉移’將把沒那麼有錢的年輕人，變成最有消費實力的羣體”

鳳凰網財經：企業如何長遠發展出海業務？

宋欣：現在有一個國際趨勢，歐美包括日本，正在經歷“Great Wealth Transfer”，就是大財富轉移。什麼意思呢？歐美、日本最有錢的一代人是二戰之後出生的那一代，因爲他們趕上了歐美的經濟最發達的時期。同時美國股市爆發，其實從70、80年代後一直漲，他們有大量的財產，現在這些人老去，他們一定是在想財產如何傳承到下一代，就是X一代和未來的Y一代，對應差不多是85後和95後這一代人。

這個財富量有多大呢？是二十多萬億體量的美金，這是天量的財富。也就是現在的30多歲或者20多歲，這些年輕人在未來的十年，將會成爲世界上最有消費能力的人羣。

他們現在還沒那麼有錢，但在未來逐漸接觸到遺產的時候會變得有錢。企業現在是應該直接向他們賣貨？或者是種下種子，陪伴這一代，瞭解他們的需求，在未來逐漸成爲他們的生活夥伴。

戰後那一代人，他們的生活方式是追求大房子、好車，於是就誕生了西門子、博士等品牌。70、80年追求速度、效率，於是肯德基等快餐蓬勃發展。再之後耐克興起是因爲生活方式發生了另一個蝶變，因爲人們開始流行健身房文化。現在的年輕人，請客吃飯都不在室內，我們喜歡在戶外燒烤、露營，生活方式其實發生了本質的改變。

所以企業爲什麼要陪伴人生長生活呢？因爲人的生活方式就是不斷蝶變的。在我們當下，是AI加持之下的智能升級，再下一個時代是一種“Rebalancing”，人會追求自我和外界的平衡。這個時候會誕生出新的超級品牌，所以這是企業要不斷去思考的。你只是想成爲上一個生活方式的追隨者，抑或是你想成爲下一個生活方式的引領者，二者之間的估值差異將是2個億到2000個億的區別。

“日本人說的越多就越接近拒絕，文化差異不能靠翻譯機解決”

鳳凰網財經：您曾表示出海領域，既懂目的地市場、又懂企業自身稟賦的人才非常稀缺。對於有志向投身出海業務的人才，您有什麼建議？

宋欣：有一定的語言溝通能力，會更容易理解客戶。就算有AI翻譯加持，直接溝通的效率還是最高的，也是更容易建立信任的。

特別像在日本市場，或者像在法國市場，他們說話是非常繞的。日本人說的越長，基本上就是拒絕，哪怕你聽起來好像是同意的。法國人也是一樣，阿拉伯世界更是如此，基本上你純靠翻譯，你是聽不明白人家到底是什麼意思的。文化之間的差異，不是靠翻譯機能解決的。

當然，更重要的是對創新有很強的開放度和包容型，這個和專業無關。你對於這個世界各個市場的需求，要有敏感度的，要有興趣去觀察區別。

鳳凰網財經：您對剛剛結束高考的學生有哪些建議？他們可以從哪些地方着手培養自己與企業出海相關的能力？

宋欣：高中生經過了非常激烈的競爭後，可以多出去看看，全中國其實大概有70至80個世界級別的“生產之都”。比如海寧皮革全世界第一，我們還有假睫毛第一、花炮第一、紙品第一、假髮第一，只要你能想象的，中國的供應鏈都能提供，所以如果對於這些感興趣，可以去探索，可以親自去看，也可以在線上的渠道比如加入社羣去觀察。

所以最重要的是，孩子們對這件事有沒有興趣。商人很多時候不是培養出來的，是一種天賦，當然你需要去激發天賦。所以我覺得更多的還是給年輕人一些空間，讓他去理解自己、理解市場。

性格也特別重要，黃仁勳經常說自己刷馬桶的故事，這個就是指什麼小事都可以做。（注：英偉達首席執行官黃仁勳曾公開表示，自己早年在餐廳打工清潔廁所，他認爲是這段經歷塑造了自己的管理風格，即與員工一起動手解決問題，“沒有任何一項工作是我認爲低人一等的”。）

我一直在說，進入一個新興市場就是第二次、第三次創業，企業家要具備很強的性格特質，出海事業是非常磨練人的。