發源地光環黯淡！韓國人喝珍奶「棄臺投中」　臺灣黑糖珍奶品牌裁撤

▲來自臺灣的茶飲品牌「貢茶」進軍南韓後，曾邀請樸敘俊等A咖韓星代言，不過近年卻傳聲勢下滑。（圖／VCG）

記者羅翊宬／綜合報導

近年南韓手搖飲市場出現明顯變化，儘管臺灣茶飲品牌如貢茶、老虎堂等曾風靡一時，但熱潮逐漸退燒，反倒是中國品牌快速崛起。以霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城爲代表的中國連鎖茶飲店，紛紛進軍首爾及主要城市，短時間內迅速拓展門市，逐步改寫當地消費者的選擇版圖，也引發市場競爭白熱化。

根據《韓國先鋒報》（Korea Herald）報導，霸王茶姬被稱爲「茶界星巴克」，今年4月以62億美元估值在納斯達克上市，目前全球已有6700家門市。品牌主打咖啡風格茶飲，並透過社羣媒體行銷與現代化店面設計，吸引年輕族羣。南韓分公司最快年底成立合資公司「霸王茶姬韓國」，展店計劃積極，旨在快速搶佔市場。

蜜雪冰城則早在2022年進入首爾市場，其全球門市超過4.5萬家，最大優勢是價格策略，手搖飲定價約3000韓元（約新臺幣80元），比當地競爭品牌便宜1000至2000韓元。目前在弘益大學、中央大學等學生密集區已有10餘家分店，以平價快速飲品吸引學生及上班族。

▲位於中國河南省鄭州市的蜜雪冰城。（圖／VCG）

茶百道2024年2月首度進駐首爾，開店速度驚人，短短一年已達18家，幾乎佔其海外據點的一半。該品牌以香港甜品楊枝甘露爲靈感，將其飲品化，並採加盟模式本地化經營。茶百道強調產品品質和差異化配方，瞄準注重健康與新鮮感的消費族羣，希望在南韓健康飲品市場快速擴張。

此外，精品茶飲品牌喜茶（Heytea）去年3月進入南韓市場，目前在首爾已設6家分店，全球分店超過4000家，其中海外據點在一年內成長6倍至逾100家。喜茶主打高端原料與特色茶飲，以「精品茶飲」定位吸引追求品質的年輕消費者。

相對而言，臺灣茶飲品牌的聲勢已明顯下滑。貢茶去年門市數量首次下滑，從901家減至898家；老虎堂更從2020年的52家驟減至今年僅剩13家。業界分析，臺灣品牌率先打開市場，但隨着中國品牌積極展店、投入行銷，以及消費者口味轉向新奇與健康概念，臺灣品牌逐漸失去優勢。

此外，南韓平價咖啡連鎖如Mega Coffee、Compose Coffee的擴張，也分散了飲品市場的注意力，對臺灣品牌造成壓力。

市場觀察人士指出，中國茶飲品牌快速擴張，正逐步改變南韓手搖飲格局。未來霸王茶姬、蜜雪冰城能否將初期聲勢轉化爲持久競爭力，不僅取決於產品新鮮感，更關鍵的是能否快速適應南韓消費市場潮流變化，並在咖啡仍爲主流的市場環境中站穩腳步。臺灣品牌若想重振市場，也必須重新佈局、提升差異化優勢。