“兒童網紅”的櫥窗裡塞滿了商品

法治日報記者 孫天驕

法治日報實習生 陳立兒

“他正在給小白鯨餵奶呢！”視頻畫面中，一名手持奶瓶的孩童正與自己的“小白鯨”玩偶互動嬉戲，此時身旁的母親順勢接過奶瓶，對着鏡頭開始介紹產品特性。

這一幕，正是當前短視頻平臺上育兒類賬號商業化運作的一個縮影。《法治日報》記者調查發現，一段時間以來，以記錄兒童日常爲名的親子類賬號在短視頻平臺迅速崛起，這些賬號在發佈的海量視頻內容裡頻繁植入廣告，有的開設商品櫥窗，在廣告上打着“××推薦”“××同款”等標籤，吸引粉絲選購。

“小×”是某短視頻平臺上坐擁1900多萬粉絲的頭部博主。該賬號目前已累計發佈1000多條短視頻作品，內容多以記錄7歲女孩小×的日常生活爲主線展開。記者點開視頻觀看發現，在其發佈的視頻作品中，部分視頻涵蓋大量軟性廣告帶貨內容。

例如在該賬號置頂視頻中，小×媽媽以帶小×出行遊玩爲主要內容，在視頻進行至後半段時，畫面內容突然轉而推介某品牌新款汽車。該視頻通過旁白敘述推動情節演進：媽媽稱自己精心準備了露營設備卻遭遇“翻車”意外，隨即爸爸提議“算了算了，你（小×）還是到車上休息吧”，之後自然過渡到車輛功能展示環節，如車內空間大、座椅舒適、配備全景天幕等。視頻相關推薦詞條是該汽車產品的相關測評，視頻文案中也直接帶上了汽車品牌名稱。截至目前，該視頻播放量已突破35萬。

這種將生活場景與商業推廣無縫銜接的創作模式，在親子類賬號中普遍存在。值得注意的是，“小×”的賬號還專門設置了商品櫥窗。平臺數據顯示，該櫥窗目前陳列45款商品，累計銷量超過7000件，跟隨購買用戶達6800人。記者進一步統計發現，在其近期發佈的50條視頻作品中，有15條存在植入式軟性廣告營銷內容，佔比達30%。

有長期關注該賬號的網友向記者透露，小×媽媽發佈的視頻內容存在前後矛盾的情況。在2022年3月的某條視頻中，小×媽媽聲稱自己在生育第一個小孩時特別渴望擁有男孩，而在2024年更新的視頻中，小×媽媽卻表示初爲人母極度期盼獲得女兒，說完轉頭就賣起了奶粉。這種自相矛盾的表述差異，僅是因爲不同產品所適配的營銷訴求存在不同。記者搜索賬號主頁發現，該網友提到的相關視頻已被刪除。

類似操作並不鮮見。“×條來啦”是某短視頻平臺上擁有700多萬粉絲的育兒類博主賬號，其發佈的視頻中包含了許多植入式廣告視頻。例如在其近期發佈的一條視頻中，開頭部分講述了“×條”到潑水節遊玩的情景內容，中間通過講述“物品弄溼了”這一情節過渡至某品牌烘乾機的使用說明。商品櫥窗數據顯示，目前該賬號已售商品數量達7800件，跟買人數超過6000人。

“×小肉包”是某短視頻平臺上坐擁2000多萬粉絲的頭部博主之一。該賬號自2020年啓動運營以來，持續發佈記錄其成長軌跡的系列內容，早期視頻主要是孩童成長過程中的趣味片段，自2022年起，其視頻創作中開始高頻次植入各類商業廣告內容。據記者不完全統計，該賬號發佈的400多條短視頻作品中，有80多條含廣告內容，推廣商品不僅涵蓋兒童專用的面霜、紙尿褲、沐浴露等嬰幼兒用品，還延伸至電子產品、家用汽車、成人護膚品等不同消費領域的其他品類商品。“×小肉包”的商品櫥窗界面，雖然當前顯示未上架任何商品，但平臺數據表明，該賬號已售商品數量達5萬件，跟買人數超過4萬。

記者檢索達人報價平臺發現，不少育兒類賬號都公開報價接廣告。例如，在某短視頻平臺坐擁超1000萬粉絲的“×懶媽”，其達人服務報價爲20秒以內視頻13萬元，60秒以上視頻34萬元。

據業內人士透露，像這類以娃爲主的母嬰萌娃（媽+娃）賽道賬號，接廣黃金期差不多是孩子5歲前，奶粉、安全座椅等單價高利潤大的產品品牌捨得投廣且產品迭代快。但要做有生命力的萌娃賬號較難，孩子逐漸長大開始上學後，娛樂性和話題性減少，很多博主流量下滑、收入縮水。這種情況下，有的博主會選擇轉型爲育兒博主或生二胎（甚至多胎），繼續保持賬號活躍度。

記者在調查中還發現，一些育兒類賬號中，孩子的父母會不定時進行直播帶貨，帶貨時經常將孩子掛在嘴邊，如“我家××就吃這個”“給她換了這個枕頭之後睡眠質量好了很多”。

值得注意的是，我國廣告法明確規定，不得利用不滿十週歲的未成年人作爲廣告代言人。

《文化和旅遊部辦公廳關於加強網絡文化市場未成年人保護工作的意見》規定，嚴禁借“網紅兒童”牟利。嚴管嚴控未成年人蔘與網絡表演，對出現未成年人單獨出鏡或者由成年人攜帶出鏡超過一定時長且經覈定爲藉助未成年人積累人氣、謀取利益的直播間或者短視頻賬號，或者利用兒童模特擺出不雅姿勢、做性暗示動作等吸引流量、帶貨牟利的賬號依法予以嚴肅處理。

來源：法治日報