俄烏終戰商機2/當初撤出俄國的西方品牌 現在想回去可不容易

儘管俄烏戰爭來遭受西方國家制裁,俄國街頭如今幾乎已恢復往常生氣。 美聯社

美國總統川普上任後推動儘速結束俄烏衝突,引發了對西方品牌可能想重回俄羅斯市場的猜測,但從時尚到汽車品牌,現在俄國市場似乎比它們三年前撤出時競爭更激烈。

路透報導,美國總統川普正試圖推動儘速結束俄烏衝突,雖然目前還不確定會如何結束。但對那些希望重返俄國市場的企業來說,讓跨境支付和貿易流動變得複雜的西方制裁,可能需要儘快鬆綁,因爲那些真的嘗試行動的企業將會發現,現在俄國市場已被國內品牌(又或在汽車業是中國大陸品牌)主宰。

2023年下半年在莫斯科證交所掛牌的男裝連鎖店Henderson表示,外國零售商的離開爲其發展帶來了提振,主要透過讓其在購物中心能取得更好位置的店面。

外國零售商撤離俄羅斯,大大嘉惠當地同業,主要因爲當地業者便能接手百貨購物商場裡更好的櫃位或店面。 美聯社

儘管一些地方仍可買到西方品牌,但光是這一點已協助該公司營收快速增長,成長速度比男裝市場整體年成長率8%還快三倍。

Henderson公關部表示:「市場本身並未大幅改變,因爲大多數的外國品牌(據估計爲全球60~80%的製造商)並未離開。(它們)只是改變銷售管道,利用當地的多品牌商店販售商品,或是改變了門市標示和採用新的商標。」

雖然消費性商品並未受到制裁,但由於許多企業拒絕與俄國做生意,莫斯科已將第三國進口行爲合法化,零售商因而能在未經商標持有者允許下販售外國商品。

爭搶百貨櫃位

因此,最大差異在於百貨公司的精華櫃位,過去這些都是保留給西方品牌的旗艦店,但現在已由俄國品牌接手。

俄羅斯、白俄羅斯和哈薩克購物中心協會副主席利物林(Pavel Lyulin)表示:「過去西方品牌佔據的那些最佳地點都已被佔滿。這些地點的租約都是長期合約,所以每個這樣的地點都將引發爭搶。」

此外,莫斯科不太可能張開雙臂歡迎西方品牌迴歸。俄國總統普丁2月下旬表示,如果外國廠商要回歸,俄國製造商必須得到優惠待遇。

俄國國際經濟和投資合作特使德米崔耶夫(Kirill Dmitriev)2月表示,預期最快今年第2季將會有大量美國企業迴歸,但未提供進一步細節。

俄烏戰爭爆發以來,共有超過1,000家西方企業撤出俄國。有些企業離開是因爲制裁和支付問題帶來的成本和阻礙,另有一些企業(尤其是零售業)則是爲了抗議俄國的行動。

俄烏戰爭爆發以來,總計有超過1,000家西方企業撤出俄國,但如今隨着戰爭有望結束,許多企業開始評估迴歸俄羅斯的可能性。 美聯社

利物林表示,俄國的零售業尚未完全恢復,購物中心客流量仍比2019年少了20%

但俄國消費者已開始喜歡本土品牌。29歲的莫斯科居民安娜在街上受訪表示:「一開始是真的很難買,因爲我國的服飾和鞋類零售市場都還不發達。但現在完全不會。我們本土品牌生產的東西(和西方相比)絕對不差。」

販售國內外服飾的零售商Stockmann,去年收購了德國品牌Hugo Boss的俄國事業,但該公司也提到國內品牌的銷售增加。

更多選擇

38歲的莫斯科居民愛芙瑞莫娃表示,俄國品牌除了漲價之外,其他幾乎沒受到什麼影響。她說:「我說的不只是衣服或化妝品,也包括汽車零件。有人擔心我們會無法爲愛車買什麼東西,但其實所有東西都庫存充足。」

外國車廠在2000年代初期開始在俄國建廠,幫助了俄國車市成長。雖然雷諾、福斯和日產等車廠突然離開,留下了缺口,但這個缺口主要被中國大陸的競爭者補上,現在佔俄國新車銷售的逾50%,遠高於俄烏戰爭開始前的不到10%;本土車廠市佔約30%,也比2022年2月前的近20%增長。

如今西方公司已逐漸排除立刻迴歸俄羅斯的可能性。奶油品牌Lurpak製造商Arla Foods和洲際酒店集團(IHG)上月表示,現在沒有重回俄國市場的計劃。法國雷諾汽車也說,回到2022年退出時同意的條約「非常不可能」。

莫斯科中部服飾店的銷售員瓦蕾莉亞表示,俄國品牌希望捍衛好不容易到手的市佔率,並且也有自信足以和迴歸的外國廠商競爭。

但莫斯科居民法斯克胡特蒂諾娃說,消費者最終當然希望能自己做決定,「我寧願它們回來。俄羅斯人應該要能夠有更多選擇。」