俄烏終戰商機2／當初撤出俄國的西方品牌 現在想回去可不容易

儘管俄烏戰爭來遭受西方國家制裁，俄國街頭如今幾乎已恢復往常生氣。 美聯社

美國總統川普上任後推動儘速結束俄烏衝突，引發了對西方品牌可能想重回俄羅斯市場的猜測，但從時尚到汽車品牌，現在俄國市場似乎比它們三年前撤出時競爭更激烈。

路透報導，美國總統川普正試圖推動儘速結束俄烏衝突，雖然目前還不確定會如何結束。但對那些希望重返俄國市場的企業來說，讓跨境支付和貿易流動變得複雜的西方制裁，可能需要儘快鬆綁，因爲那些真的嘗試行動的企業將會發現，現在俄國市場已被國內品牌（又或在汽車業是中國大陸品牌）主宰。

2023年下半年在莫斯科證交所掛牌的男裝連鎖店Henderson表示，外國零售商的離開爲其發展帶來了提振，主要透過讓其在購物中心能取得更好位置的店面。

外國零售商撤離俄羅斯，大大嘉惠當地同業，主要因爲當地業者便能接手百貨購物商場裡更好的櫃位或店面。 美聯社

儘管一些地方仍可買到西方品牌，但光是這一點已協助該公司營收快速增長，成長速度比男裝市場整體年成長率8%還快三倍。

Henderson公關部表示：「市場本身並未大幅改變，因爲大多數的外國品牌（據估計爲全球60~80%的製造商）並未離開。（它們）只是改變銷售管道，利用當地的多品牌商店販售商品，或是改變了門市標示和採用新的商標。」

雖然消費性商品並未受到制裁，但由於許多企業拒絕與俄國做生意，莫斯科已將第三國進口行爲合法化，零售商因而能在未經商標持有者允許下販售外國商品。

爭搶百貨櫃位

因此，最大差異在於百貨公司的精華櫃位，過去這些都是保留給西方品牌的旗艦店，但現在已由俄國品牌接手。

俄羅斯、白俄羅斯和哈薩克購物中心協會副主席利物林（Pavel Lyulin）表示：「過去西方品牌佔據的那些最佳地點都已被佔滿。這些地點的租約都是長期合約，所以每個這樣的地點都將引發爭搶。」

此外，莫斯科不太可能張開雙臂歡迎西方品牌迴歸。俄國總統普丁2月下旬表示，如果外國廠商要回歸，俄國製造商必須得到優惠待遇。

俄國國際經濟和投資合作特使德米崔耶夫（Kirill Dmitriev）2月表示，預期最快今年第2季將會有大量美國企業迴歸，但未提供進一步細節。

俄烏戰爭爆發以來，共有超過1,000家西方企業撤出俄國。有些企業離開是因爲制裁和支付問題帶來的成本和阻礙，另有一些企業（尤其是零售業）則是爲了抗議俄國的行動。

俄烏戰爭爆發以來，總計有超過1,000家西方企業撤出俄國，但如今隨着戰爭有望結束，許多企業開始評估迴歸俄羅斯的可能性。 美聯社

利物林表示，俄國的零售業尚未完全恢復，購物中心客流量仍比2019年少了20%

但俄國消費者已開始喜歡本土品牌。29歲的莫斯科居民安娜在街上受訪表示：「一開始是真的很難買，因爲我國的服飾和鞋類零售市場都還不發達。但現在完全不會。我們本土品牌生產的東西（和西方相比）絕對不差。」

販售國內外服飾的零售商Stockmann，去年收購了德國品牌Hugo Boss的俄國事業，但該公司也提到國內品牌的銷售增加。

更多選擇

38歲的莫斯科居民愛芙瑞莫娃表示，俄國品牌除了漲價之外，其他幾乎沒受到什麼影響。她說：「我說的不只是衣服或化妝品，也包括汽車零件。有人擔心我們會無法爲愛車買什麼東西，但其實所有東西都庫存充足。」

外國車廠在2000年代初期開始在俄國建廠，幫助了俄國車市成長。雖然雷諾、福斯和日產等車廠突然離開，留下了缺口，但這個缺口主要被中國大陸的競爭者補上，現在佔俄國新車銷售的逾50%，遠高於俄烏戰爭開始前的不到10%；本土車廠市佔約30%，也比2022年2月前的近20%增長。

如今西方公司已逐漸排除立刻迴歸俄羅斯的可能性。奶油品牌Lurpak製造商Arla Foods和洲際酒店集團（IHG）上月表示，現在沒有重回俄國市場的計劃。法國雷諾汽車也說，回到2022年退出時同意的條約「非常不可能」。

莫斯科中部服飾店的銷售員瓦蕾莉亞表示，俄國品牌希望捍衛好不容易到手的市佔率，並且也有自信足以和迴歸的外國廠商競爭。

但莫斯科居民法斯克胡特蒂諾娃說，消費者最終當然希望能自己做決定，「我寧願它們回來。俄羅斯人應該要能夠有更多選擇。」