對話營養工廠朱蕭木：營養品講究“牌子”，沒有意義 ｜觀潮星探
一個人人都知道的賽道和一個人人都不知道的價格，這事兒能成。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
“老羅（羅永浩）身邊的男人”，一直是朱蕭木身上最醒目的人物標籤。和羅永浩一樣，朱蕭木也是不折不扣的連續創業者。從錘子手機到交個朋友到Flow電子煙到減齡咖啡，談不上每次都成功，但都做到了引人注目。
12月7日，現身2024消費產業獨角獸峰會的朱蕭木帶來了他的新項目：營養工廠。
營養工廠，專注提供高性價比保健品。簡單來說，三位數起步上不封頂的品牌保健品，在營養工廠這裡只賣兩位數。按照朱蕭木的說法，無論是95塊的NMN還是69塊的95%純度魚油，和大牌沒有任何區別。
爲了突出低價，很多人把營養工廠稱作“保健品界的拼多多”，即便不夠準確，但也足以表述這種模式的顛覆性。“顛覆性”這個詞，似乎也很久沒在商業領域出現了，尤其是消費品領域。
場外的媒體交流環節，朱蕭木圍繞營養工廠的顛覆性做了更多解釋，其中包含了他對創業、商業、機會、趨勢的理解，也包括他與交個朋友以及老羅之間的互動。
很多洞察談不上宏大或深刻，但貴在自洽且生動。
以下是交流實錄（有刪減）：
便宜的最後一定會打敗貴的
質量好的最後一定會打敗質量差的
Q1：爲什麼入局保健品賽道？
朱蕭木：關於這個點我從內在和外在都說一下。
內在就是我本身是個消費者，我崇拜的喬布斯、馬斯克，都在幹自己喜歡的東西。我就是從錘子時期開始吃補劑的。另外就是我特別早接觸了創投圈，這一幫比較頂峰的人都吃，吃完以後有精神，會睡得好。這裡面不排除有安慰劑效應，很多東西都有15%的安慰劑效應，但這也很重要。加上很多論文證明是OK的，用戶體驗是OK的，這就是OK的。
外在就是我在“交個朋友”的時候，發現保健品賣的很穩，利潤又很高，代表這件事裡有機會，也就是我可以用省利潤來換轉化率。
這就像雷軍當年做手機，消滅了山寨手機這個行業，就是因爲他看到了這裡面的利潤。現在還有什麼行業有這樣的機會嗎？現在衣服賣9塊9都算貴了，中國的供應鏈就是這麼牛。保健品可能是最後的，唯一的一片“淨土”。
Q2：營養工廠的利潤有多低？具體怎麼做到的？
朱蕭木：以前保健品的加價邏輯非常誇張，有時候一模一樣的產品，3萬塊照樣賣的好，於是後來者也定這麼高，想着自己也行。爲什麼？因爲太多有錢人了。這個太荒謬了，中國大部分行業早就衝過這個荒謬的階段了。
現在很多消費者自己想抗衰，但因爲太貴就只能偷偷摸摸買，也不敢跟爸媽說，跟另一半說。現在我們把價格打下來了，全家都能買得起。比如說魚油，其實它的純度差距特別大，30%-95%的都有，我們就做95%以上，有IFOS認證的魚油。有些品牌賣三四百，我們就（在成本上）加價10塊錢，賣69元。
講到這裡很多人的信仰崩塌了，但其實營養品的成本就是極低。中國的生產量大了以後，你都不能理解它的成本能攤到多低，物流走慢一點能省多少錢，基本就和不要錢似的。
Q3：別人都在賣高價，也活得很舒服，爲什麼不“隨波逐流”一些？
朱蕭木：剛開始做品牌的人會面臨各種各樣的誘惑，總覺得不賺白不賺。比如漲價10塊，或者通過活動先漲50再降下來，用戶也看不出來是吧？但我們不搞這些，連雙十一都不參加，因爲我們天天“雙十一”。所有的東西加10塊就完了。
如果哪天工廠給我漲價，不好意思，我也給你漲。如果哪天工廠給我降價，我也降價。我就是這個標價的體系，我尊重這個體系。
我最看不起很多電商主播，說我不賺錢。我就賺錢，但我說清楚，就賺10塊。大家對比完就知道人家是賺5倍的錢，我是加10塊，這是很透明的一種打法，這樣才能惠及更多人。
Q4：是否擔心太低的價格會失去一些用戶的信任？
朱蕭木：說實話沒有太好的辦法，永遠有人覺得低價扯淡，不可能吃兩天就覺得踏實。只能說做好自己，產品要過硬。
營養品行業本身有成熟的生產商，只要和它們合作，就能擁有和大牌一樣的原料、成分比例和工藝。換句話說，這個行業的產品已經非常標準，甚至不存在口感、顏值的明顯差異。營養品並不是多花裡胡哨的東西，核心賣的還是成分。
出品之後，除了工廠合作第三方出具檢驗報告，我們還會另外找機構再做驗證。我們篤信科學家的路線，也更注重突出科研成果。好在很多用戶體驗後會自發傳播，這是以前的營銷打法不具備的。
原來是大家喜歡宣稱一個東西死貴，然後強洗腦，迫使用戶衝動下單。但我們反過來，說產品賊便宜。這就有點步步爲營的感覺：本來就有信任基礎的，看這個價格就直接買；本來不信的只要買一次，建立起信任就很難打破。
我現在跟很多人說的一句話叫“你別怕”，給大家灌輸營養品真就這價錢，因爲營養品就是沒有差異化。不像飛天茅臺，它和其他的醬酒就是不一樣；也不像奢侈品，品牌都得上百年，要一直觸達，以至於便宜了你還覺得心慌。營養品什麼都一樣，就只有價格不一樣，在這裡講“牌子”沒有意義。
Q5：是否擔心特立獨行搞低價，會被其他品牌針對？
朱蕭木：近一兩年不會。目前保健品廠商之間還比較和平，大家都有一畝三分地，自己的用戶也不太看別的東西，所以短期我不覺得我們對其他廠商有根基上的衝擊。
只有一種可能，就是模仿我的人多了。但我也非常高風亮節的說一句，最後成功的不一定是我。但因爲我開啓了把保健品價格打下來的浪潮，我覺得我幹了一件好事，可以瞑目了。最後誰成都行，或者大家都成，這就是一個行業到了時候了。
大家總不理解，覺得品牌價值不行才便宜，而我覺得價格好了纔有品牌。
你覺得蜜雪冰城、拼多多、特步、SHEIN沒有品牌嗎？SHEIN，19塊9七件連衣裙，乾的全世界屁滾尿流，我覺得這件事特牛。王興那幾句話說的特好，便宜的最後一定會打敗貴的，質量好的最後一定會打敗質量差的，這是一個真理。
你只要持續給用戶提供好的產品和好的價格，就是給用戶提供好的價值，最後一定會得到好的回饋。
發個朋友圈一試
就跑出來了
Q6：營養工廠最開始是怎麼啓動的？
朱蕭木：我做的第一件事就是發朋友圈，說大家都知道這產品外面賣2000元，我第一次準備賣79元。我說我找到廠商了，和兩千多的產品一樣的原料，但廠商不零賣，我需要拿一萬瓶，你們誰來？
然後朋友圈底下開始接龍，我就開始建羣，當天就賣完了。後來我們同事提醒我不能這麼幹，因爲好多大哥不知道是不是爲了照顧我，一買就是100瓶。然後我們就給他們退了單，又定了規矩，一人只能買4瓶，一次一次買，最後還是完成了。
當時那都不叫產品，就是衆籌，但成了。後來又試了別的品，也行。我說那什麼也別說了，就直接搞個小程序開幹了。
Q7：現在賣了多少了？
朱蕭木：我們賣的也還不錯。從四月份開始，每週上一個新品，到現在30多個sku，賣出去十多萬瓶了。用戶生命週期也很長。
Q8：復購怎麼樣？
朱蕭木：我們賣的時間不夠久，目前還不能算單品復購，因爲很多人一買就是4個月的，現在還沒吃完。但我們會看連帶復購率，每個人只要買了一個產品，就會手癢上去刷。
而且因爲我們用戶特別願意分享，當你看到這些數據出現的時候，裂變出現的時候，你會認爲這玩意兒有戲。
Q9：即便是低價也需要營銷，營養工廠怎麼找更有性價比的渠道？
朱蕭木：過去我自己掌握的渠道比較多，像大的直播通路我們也做，但其實很多渠道的紅利已經沒有了。比如現在的抖音，不投放就是沒流量，一分錢一分貨的交易不叫紅利。包括小紅書也是，一個東西成熟即非紅利，不成熟纔是。
現在的紅利是播客，盤子非常小，品牌方根本看不上，但這就是紅利。我自己就做播客，邏輯特別簡單：
第一，播客人羣和產品客戶的重合度很高，比如老師、一線白領，都不是特年輕的人，怎麼也得25歲以上。第二，很多人都在通勤、坐飛機的時候聽，一個小時起的播客完播率能到50%-70%，這粘性瘋了，小紅書、抖音的完播率纔多少？很低。
這就相當於你做一個商業性的播客內容，直接用一個小時的廣告連續觸達用戶300次，因爲他們就一直聽，就跟你被關到電梯裡看分衆廣告一樣，你被“困住”一個小時，你一輩子也不會忘那個廣告是什麼。而且很多播客5000個人關注，能產生3萬個收聽，基本就是一個小時廣告被聽三遍，這太嚇人了。
當然現在合作播客的鏈路不太順，基礎設施不太好，至少現在你還要一個個主播去聊，他們的產出也極慢，不像抖音這種工業化海量飽和性輸出的平臺，恨不得第一天談第二天就發，還能再搞出來2000條切片。但這纔是紅利的表現。
播客受衆對主播的信任感極強、完播率極高，而且便宜。而且現在脫口秀這一波起來以後，好多專幹脫口秀的人也開始做播客。
說回我們產品，大陣地肯定還在抖音小紅書，但播客可能是一支奇兵。
Q10：營養工廠是怎麼做播客的？轉化怎麼樣？
朱蕭木：我自己做播客就是純廣告。然後我們找了很多播客做口播合作，也找了很多大播客去串臺，大家也都很願意，因爲你這個東西（營養工廠）本來就有點意思。
串臺可能是播客獨有的一種打法。抖音也有合拍，但抖音一般都是以一個大主播爲主，用戶也很容易固化在信息繭房裡。但播客一般都是兩三個人互相聊，串臺的好處就是能帶動很多不同圈層的人。比如很多播客喜歡講故事，驚悚的、懸疑的、法律的，巨多人愛聽。我可以講我的創業故事，吸引很多聽故事的人，他們在抖音不可能刷到我，我花再多錢他都刷不到，因爲標籤跟我就有區隔。
現在播客的用戶畫像也很清晰，後臺都能看到，我要合作的播客客羣要能（和我的賬號）岔開的、量稍微大一點的、ROI肯定是大於1了。
Q11：未來羅永浩會上你的播客嗎？
朱蕭木：首先他知道我在做這件事，他說創業肯定是好的，不下牌桌，大家一起弄。第二我肯定希望他來我的播客，但我並沒有什麼很自私的想法。我是老羅的常年粉絲，他其實特適合播客，比起視頻直播，播客的消耗也不太大，很輕鬆。
只不過他現在太忙了，新產品要出了，他最近要打磨好。這次要面向全球，很猛，非常值得期待。
Q12：其他渠道具體是怎麼投放的？
朱蕭木：我們一開始控制的量會很少，就在私域裡先從一幫相信我的人開始做，收集他們的反饋，然後再改善。因爲一旦進了公域，人一多就很難把控了。
至於抖音怎麼進，也很簡單。第一，我不太可能找大達人了，要找也是先找朋友，然後就是強自播，原因就是我沒利潤。大部分公司做一個產品都是70%的利潤，40%投入，30%給別人，自己就是活着而已，加上員工的錢，成本也沒了，很多公司能這樣就不錯了。
我見過一些保健品品牌至少給主播30%，有的直接甩給主播90%，貴就亂搞，現在快增長的時代已經過去了，層層分銷大規模投放的打法不行了。
一個人人都知道的賽道
和一個人人都不知道的價格
這事兒能成
Q13：做了營養工廠後，怎麼在主播和品牌創始人的身份之間分配精力？
朱蕭木：很難說分配精力，因爲這兩件事很多時候是一件事。我跟教授合作也好，在“交個朋友”也好，我都在賣我的東西。你可以認爲我賣別的東西是爲了賣我這個東西而產生的一種交換。
做銷售還有一個特別重要的點，就是你永遠在第一線和消費者交流。主播其實就是擺攤兒的，可能有一個人看，可能有十個，可能有一萬個。你永遠知道這幫人的體感是什麼，就是東西一定要便宜，這就是我作爲一個主播從這幫人身上學來的。
我們都看大屏上的數據，價格稍微動一點兒，速度動好多倍。這個東西就告訴我，別整什麼花活了，沒用，套路有啥意義？我們的直播間價格是別人的1/3，然後你們自己下單吧，主播玩會兒手機，這就是我看到的本質。
我現在就看重兩個東西，要麼就是一個標準化的成熟行業，你捲到死價格特好；要麼就是創新。
Q14：爲什麼沒有選創新？
朱蕭木：創新是不是有點太難了？非常難，我也創不起。
減齡咖啡就是我創的，東西賊好，去年年貨節上萬的場，場場在線人數幾萬，但賣的一般，這就讓我心灰意冷。這個東西你不投個一兩個億出來砸，砸的出來嗎？真投了也是一半一半的事兒，甚至更未知。所以那就算了吧，還不如搞一個人人都知道的賽道，砍到一個人人都不知道的價格，那這事兒容易成。
就是快，就是搬運，不用教育，教育太難了。
但是話又說回來，我們這個保健品賣的好了以後，那個咖啡就在小程序裡走的比以前快好多了。這是什麼概念呢？一個公司是不是可以打一個組合拳呢？這就是福利品的打法。本來賣貴的，大家都走了；突然來一個9塊9塊包郵，大家又不走了；然後你再接着賣一個貴的，別人會覺得這個直播間的東西是不是性價比都挺高的，那我是不是就可以看看貴的那個？
Q15：這是你從直播裡學來的。
朱蕭木：對，其實直播還是很厲害的。我覺得直播一直在鍛鍊我的某些能力，開拓很多眼界，保持跟一線消費者的聯繫。
而且在直播的時候，你會跟一個龐大的團隊充分交鋒，你有機會一直溝通。不只是溝通一兩次，這是一個共同經營的機會，你會藉助團隊看到整個市場，包括海外市場，我是很需要這些輸入的，每週都輸入，這個太好了。而且他們都是真正在一線幹活的，體感特別強，就直接告訴我賣什麼，什麼時候賣，爲什麼賣，還有什麼新打法，這些都可以爲我所用。
最後就是我可以在直播裡賣產品，這個很重要。
Q16：都說抖音很難再出頭部主播了，這對交個朋友來說是好事嗎？
朱蕭木：肯定是好事。
抖音的競爭太激烈，今天帶貨榜的前十名和第二天的一個重合的都沒有，每天都在變。但交個朋友不是看某一個節點的，它走的是一條很長線的很穩的路線，我們看全年。有些MCN喜歡砸錢，但有些東西一旦拉長，用金條堆都是堆不出來的。而且平臺裡很多人會鋌而走險，所以還是要看誰穩，能在這麼波瀾壯闊的平臺上走穩不容易。
另外值得慶幸的是我們今年雙十一在淘寶做的很好，淘寶又是另一種打法，你必須有足夠的用戶羣，你才能賣得好，它更是一個慢慢積累的過程，不像抖音一場直播就能造神，所以淘寶每年雙十一、618你都能猜出來前幾名是誰。
我們今年在整個淘寶直播裡又進了一名，從第七到第六了，很了不起。而且這個排位是極準的，特別清晰的。
目標是成熟以後才做的事情
創業階段不要給自己設限
Q17：你覺得直播電商出海現在有哪些優勢和困難？
朱蕭木：首先我覺得直播電商出海是必然的，非常牛的是這個東西是海外沒有的。不管哪裡的人，人性都是比較一致的，但凡你是個人，但凡你要買東西，就還是想買便宜的。現在美國主流人羣可能還不太習慣買便宜的，但美國的第二大人羣，西語人羣，就認9塊9。所以我堅決看好電商出海。
只不過不同的地方會有快慢的區別。東南亞就快，那裡的電商基礎設施是中國人建的，歐美還不太行，文化也確實不一樣。
歐美市場還遇到很多問題。第一，歐美TikTok的用戶年齡偏小，購買力偏弱。第二，歐美的大網紅主播過於“獨”。比如中國的大主播可以賣別人的東西，歐美大網紅只賣自己的，每個人都有自己的一個品牌，根本就不接別的品牌，結果最後針對的還是原來那部分粉絲。
這樣來看歐美的TikTok有點像私域。
但是這件事一定是能扭轉的。只要他們有一些showcase跑出來，讓更多的網紅看到，不要那麼獨，不要把所有利潤全佔了，那麼你但凡賣一個大品牌的東西，你的觀衆會更多。
Q18：如何看待未來線下渠道對於消費品牌的影響？
朱蕭木：我覺得三十年河東三十年河西，品牌方永遠在找紅利的窪地。什麼時候線下比線上ROI還高，那就幹線下。
第二點就是我們即便經歷了高速的變化和增長，但對於線下產品的信任感還是強的。心理上會覺得品牌敢付更高的店租，就說明它牛。所以我們也不排除做大之後做線下。
而且現在更好的一點是線上線下是互通的，探店的流量可以直接導線下。
Q19：怎麼看AI對直播和消費的影響？
朱蕭木：站在大的角度，AI肯定行，我們也在嘗試大量AI的東西，只不過現在的消費者還是更希望和真人互動。但AI更適合產生大量直播切片，就算轉化率不高，但它的成本也低，只要基礎量大、媒介觸達更高頻，就總有一些人羣認這個。
等AI未來發展到真假難辨的時候，那就一定可以了，這個一定是未來，只是現在還沒看到。
Q20：新創一個產品，你會給自己定目標嗎？
朱蕭木：短期目標是沒有的。我創業這麼長時間，發現設目標是要等很成熟以後才做的事情，那個時候你才清楚每年要漲百分之多少，但在創業階段不要給自己設限。它有可能完全達不到你的預期，你不能說那咱就算了，如果你真的看好這個項目，就得堅持。
一些高科技公司確實每天都在推，最後目標很偉大，但我們做消費品的還不是這樣。
Q21：你心裡會不會有一個基礎的盈虧平衡線？
朱蕭木：只要我們一直在增長，我就不太怕這個東西。當然它也會有一個基礎的整體的感覺。比如團隊一個月多少錢，我們一個月能賺多少錢，我們的利潤現在距離盈虧平衡點還差多久？可能這個月和下個月差不多，我們就會覺得還OK。
其實體量肯定是要到的，比如先達到百萬，如果是千萬級就非常穩了，然後再看能不能做到非常大。
Q22：之後營養工廠會有哪些規劃？
朱蕭木：我們之前拓了30多個SKU，這在眼花繚亂的保健品行業裡已經非常剋制了，之後可能會更剋制。我們需要確保出品是國際大牌售賣、有論文背書，而且工廠足夠成熟的品類。
我選的品一定是在三大刊或者子刊上發表了論文的，而且數據要多、要好，纔有意義。另外在營銷預算非常有限的情況下，並沒有那麼快。