對話前SHEIN日本負責人劉三勇：日本年輕人怎麼還是不花錢 | 硬氪專訪·出海
文 | 林晴晴
編輯 | 袁斯來
2008年，辜朝明出版《大衰退》，金融危機席捲全球。但中國經濟在大規模刺激之下，迅速逆勢增長。經濟衰退沒有留下陰影，樂觀的情緒似乎會一直持續。
沒有太多人關注辜朝明這個名字，直到最近幾年，中國人忽然關心起他十多年前的論著。“資產負債表衰退”這個生僻的經濟學概念忽然走紅，經濟學家許小年就聽說，一半以上的經濟學在讀博士生都準備寫這個主題的論文。一向不太追逐熱點的他，都收到不少人的信息，和他交流辜朝明的理論。
日本走過的道路在當下似乎有特殊意義。作爲一個參照物，這個鄰居和我們當下有太多相似，又有太多不同。
最明顯的區別是，日本已經渡過了痛苦的去槓桿化過程，“失去的三十年”似乎到了尾聲。日本股市高歌猛進、巴菲特重倉日本商社、年輕人失業率下降 ，一些樂觀的徵兆開始出現。
但緊縮和蕭條的痛苦仍然在日本人生活中留下深刻印記。年輕一代難以想象80年代日本大街上，人們揮舞萬元大鈔爭搶出租車的景象。他們習慣穿便宜的優衣庫，用高性價比產品裝點家庭，竭力抹去自己的個性。
但平淡的市場中，仍然在誕生轉機。
劉三勇，卡谷電商的創始人，也是前SHEIN日本負責人。
劉三勇在日本學習、工作已長達12年。他畢業於東京大學的計算機專業，到普華永道思略特做過戰略諮詢師，有兩次創業經歷。如今，他將這些經驗帶入卡谷電商，致力於在家居領域複製SHEIN的成功。
他的經歷爲我們提供了獨特的視角來觀察這個復甦的市場，既作爲一位日本電商從業者，更作爲一個在日本創業的中國人。
在本次專訪中，我們將探討劉三勇對日本市場變化的洞察，以及中國品牌在日本市場的機遇與挑戰。在經濟復甦的大背景下，日本消費者的消費行爲如何演變，以及這些變化對中國品牌出海日本提出了哪些新的要求。
以下爲訪談實錄，經硬氪編輯整理：
硬氪：您怎麼看“日本失去的三十年”這個說法？
劉三勇：這個“失去的三十年”在日本意味着經濟從快速增長期過渡到了一個增長緩慢的狀態。這導致市場競爭變得更激烈，這個過程中一定有很多企業或品牌面臨淘汰，只有那些真正有競爭力的品牌，比如優衣庫和無印良品，才能夠在這個環境下生存下來並實現了更大的增長。它們之所以能夠成功，是因爲它們在商業模式、經營策略、市場定位和體系構建等某些方面已經積累了相對的競爭優勢，且這些年它們一直在持續投入將這種優勢擴大，最終輸出了極具競爭力的商品或服務，由此贏得更廣泛的消費者的青睞。
從消費者的角度來看，經濟增長放緩也一定程度影響了他們的消費習慣。以前可能更願意消費，或者消費時比較大手大腳，但經濟放緩後因爲工資增長停滯、生活壓力大，大家的錢包更緊了，會更謹慎的消費，每次消費也會更傾向於選擇性價比高、價格合理的商品。這種變化意味着品牌需要尋找新的機會或者調整自己的業務策略，更精細化地運營，以更好地適應市場和消費者的變化。
硬氪: 近幾年有觀點認爲日本經濟已經開始恢復，且增長不錯，股市表現也還可以。您是否感覺到隨着經濟的緩慢復甦，人們的消費行爲有所變化？
劉三勇：我覺得經濟復甦對消費行爲的影響其實挺慢的。通常來說，經濟好轉先體現在投資和企業業績上，但要反映到普通人的收入上，這個過程很慢。如果消費者收入增長不明顯，對經濟環境改善的感覺也不強烈，那他們在消費上的變化就不會太大。
尤其是最近幾年日元匯率一直不高，這對購買國際商品、出國旅遊這些方面的影響還是挺大的。再說，國內生產在日本也不算主流，大部分生活消費品依賴海外進口。所以，日本目前的經濟復甦我覺得對消費者行爲的影響不大，至少目前還沒看到明顯的變化。
硬氪：當前日本電商滲透率不低，但消費習慣似乎還是比較保守，能說說日本的電商玩法嗎？和國內熱鬧的拼單、直播購物比起來，日本電商發展到哪個階段了？
劉三勇：不太好說，不過我認爲日本可能還沒跟上國內電商的一些新玩法。比如，TikTok雖然在日本已經有了相當規模的用戶但由於尚未開放TikTok Shop電商功能，所以尚未可知類似中國的直播電商模式在日本的潛力如何。另外在日本諸如樂天等電商平臺有在試水直播電商，但從公開信息看其直播電商業務尚未形成氣候。
硬氪：儘管Temu不是最早進入日本市場的，但它最近在日本的增長挺驚人的。您覺得這種外來平臺有可能在日本迅速崛起，甚至衝到劉三勇PP排行榜前列嗎？
劉三勇：TEMU和SHEIN兩個平臺均以極致性價比及極高的豐富度爲核心用戶價值，在與日本其他平臺及渠道的競爭中實現了一定的競爭優勢進而實現了快速地增長。
一般來講日本消費者對於商品及服務的品質要求較高，但當性價比做到極致，那打動日本用戶也不是什麼難事。比如同樣的商品，用戶感知上可能覺得SHEIN或者TEMU的商品比其他品牌或者渠道購買的商品在品質上差10%，但價格上要便宜50%甚至90%，那用戶自然有很大可能會流向SHEIN和TEMU。特別是很多時候SHEIN或TEMU的商品品質上有可能並不差，而且由於豐富度極高，用戶在其他渠道買不到類似的商品。
SHEIN和TEMU的用戶羣有重疊，也有差異。SHEIN以服裝，鞋帽等時尚屬性較高的品類爲主，主要吸引的是年輕人，他們預算有限但追求多樣性，不想穿大衆品牌。SHEIN提供了豐富的低價商品，滿足了他們的需求，也容易推廣。
Temu則更注重雜貨和電子產品，吸引的是價格敏感人羣。這兩個平臺滿足了日本某些用戶羣體的需求，而且他們的運營模式是直接從中國生產端到消費者，這在海外電商中是新穎的。這種模式省去了中間環節，即使價格低，也能保持一定的產品質量，這些優點對於日本消費者來說是很有吸引力的。
硬氪：關於日本的“便宜貨”市場，比如那些百元店和路邊超市。你覺得線上和線下有什麼大的不同嗎？在價格差異不大的情況下，線上平臺的競爭力更多體現在哪？
劉三勇：百元店的東西確實便宜，但種類有限，通常就幾百到一千個商品。SHEIN及TEMU這樣的線上平臺就不一樣了，商品種類多得多，SKU能達到百萬級別。雖然百元店在線下有市場，但在線上他們的業務可能遇到一定阻力，它們雖然有一定的品牌認知，但由於日本的物流成本高，賣得太便宜的東西，比如100日元的商品，郵寄費可能就要300到500日元，這樣單獨賣的話不划算需要用戶多湊單纔可以打平。
SHEIN和Temu就不一樣了，他們賣的東西種類多，不只是小商品，還有衣服、電器等等，這樣客單價就能提上去。一旦客單價上去了，均攤下來的運費就低了，電商的競爭力也就更強了。比如，用戶在網上可能不只是買百元店的東西，還能買其他商品，一下子消費五六千日元，這樣對電商來說就划算多了。
硬氪：日本消費者對便宜貨的需求和其他國家一樣嗎？有什麼區別？
劉三勇：我覺得還是有區別的。日本的消費主體人羣，特別是25歲-40歲的這部分人羣，對品質甚至品牌形象，口碑有相對較高的要求。相對來講，中國的消費者從消費水平上講分佈比較廣泛，各個價格帶都有較爲客觀的消費者體量。另外從商品的豐富度需求角度，中國或者美國等國家的消費者需求也更多樣化，而日本的消費者更傾向於一致性的產品或品牌，比如優衣庫和百元店這些以基礎款核心主打性價比的品牌。
硬氪：這種趨同現象是泡沫經濟破滅後形成的，還是一直這樣？
劉三勇：我沒深入研究過，但感覺可能是經濟停滯後消費者更趨同了。經濟好的時候，人們追求多樣化，經濟不好時，就傾向於性價比高的商品。在日本，不同地區和年齡段的消費者對於一些品類的購買習慣都差不多，這和其他國家不同。
硬氪：日本的基尼係數低，意味着貧富差距不大，購物習慣上中產階級和低收入人羣區別不大。這和中國的情況很不同？
劉三勇：對，比如日本高中生和大學生普遍會在上學以外的時間打工，而且很多時候這些打工可以覆蓋日常開銷，甚至還能攢錢買個奢侈品。這一定程度上反映了日本市場的特點，即使是打零工的人也能有滿足日常生活需求的收入，也可能消費和中產階層差不多的品牌。
硬氪：卡谷電商專注於家具家居領域，我想知道，日本消費者對家居風格的偏好如何？過去30多年裡，他們的需求有什麼變化嗎？
劉三勇：我們可以從兩個角度來看這個問題。首先，雖然日系家居風格在日本很流行，但這可能更多是因爲大品牌的影響，而不是消費者真的只喜歡這種風格。這些品牌性價比高，做得好，所以成了主流。但並不意味着消費者不喜歡其他風格，比如意式風格，只是價格可能是日系的好幾倍，普通消費者難以承受。
其次，時尚是個循環。一旦某種風格成爲主流，總會有人想要嘗試新的風格，追求與衆不同。如果新的風格能得到品牌的支持，成爲大衆消費品，它就可能成爲新的主流。但目前在日本，如果你想嘗試不同的風格，選擇有限，而且價格昂貴，這限制了風格的多樣性。我們的目標是讓各種風格的家居產品都能以合理的價格進入市場，滿足不同消費者的需求。
硬氪：從消費力來看，日本市場似乎很穩健。但常聽說新品牌很難打入日本市場，因爲這裡似乎比較難接受新事物，而且市場依賴於線下和熟人網絡。您怎麼看？
劉三勇：我同意這個觀點。對於想要進入日本市場的公司來說，理解當地文化至關重要。最好是在當地建立團隊，深入市場後再行動。雖然有些公司即使沒有完全適應也能取得一定的成功，但這並不常見。例如，Open劉三勇I在日本沒有大規模推廣，但由於產品出色，還是獲得了用戶。所以，如果你的產品或服務足夠優秀，可能不需要太多本地化。但如果你的產品只是有一定的競爭力，那麼深入瞭解市場和消費者需求，並據此進行調整和優化就變得非常重要了。還有一點，日本與東南亞和歐美不同，商務活動中大多使用日語而不是英文。在日本，如果只用英語，可能會錯失很多機會，因爲日本人普遍英語水平有限，而且由於日本國內有足夠的商業機會所以不需要費力用英語交流。但在歐美和東南亞，英語更爲通用，因爲這些地區的人們需要用英語進行國際交流。
硬氪：您提到了解當地文化對進入日本市場很重要，但這個概念似乎有點抽象。根據您的經驗，需要了解到什麼程度？有哪些具體的事情需要注意？
劉三勇：其實，瞭解當地文化並不需要深入到非常細節的層面。能夠用日語與日本人無障礙交流即可。如果溝通不暢，日本人可能很快就失去興趣。所以，首要任務是確保溝通順暢。能夠與日本人充分溝通的人，通對文化和商業習慣都有一定的瞭解。
當然，僅僅懂語言還不夠，理解潛在的含義和非言語的溝通也很重要。如果一個人能夠和日本人順利進行商務溝通，那麼他很可能已經掌握了這些文化細節。如果不理解這些，那麼即使語言流利，也無法真正理解對方的意圖和社交中的微妙之處。
硬氪：您提到了與日本人暢通無阻地交流的重要性，但也有人說在日本做生意時，圈子文化很明顯，中國人和日本人之間交流不多。您怎麼看？
劉三勇：這種情況確實存在，但也因人而異。如果一個公司只在中國圈子裡做生意，雖然也可以做到一定規模但肯定也會遇到很多限制。我覺得無論是日本還是其他市場，要做到一定規模一定要懂得當地市場，懂得當地消費者，並且懂得重複利用當地的資源，包括當地的合作伙伴。只要充分理解當地商業習慣並且懂得如何順暢的進行深入溝通，日本人的圈子也並不難融入。