短劇變天：免費當道，投流平臺“生死大逃殺”

張揚是一位短劇導演，個體戶，長期以來依靠接拍付費小程序短劇爲生。但是最近，短劇項目少了，單打獨鬥不再能接到拍攝項目，他便只好回到了一家短劇平臺任職，重新做回全職打工人。

張揚個人從業經歷，成了整個付費小程序短劇行業興衰的註腳。

免費短劇的熱潮滾滾而來，紅果等平臺越火，付費短劇生存越是艱難。以付費投流小程序短劇瘋狂吸金能力而躋身頭部短劇公司的九州、點衆、掌玩等一衆短劇平臺，眼下幾乎都在轉型調整。小平臺更是動盪不安。

短劇行業掙快錢的時代過去了，小程序短劇暴富神話早已破滅。一位短劇導演在社交媒體上甚至斷言，小程序短劇最多還有兩年壽命，玩家需要想辦法轉型或離場。短劇投流小程序平臺將死一半，短劇市場最終會留下“紅抖快”（紅果、抖音、快手）、“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）、拼多多、百度等巨頭主導下的幾家超級平臺。

小程序短劇大震盪

付費短劇市場早已變天。中國網絡視聽協會發布的《2024 微短劇行業生態洞察報告》顯示，2024 年 1 月，IAA（免費劇）模式市場佔比僅爲 11%，但到了 10 月份就攀升至 50%，後反超 IAP （付費）模式。付費短劇熱度大盤總量則從單日7500萬量級下滑到6000萬，新腕兒5月28日統計數據顯示，短劇付費大盤日榜整體大盤熱度值降到了5500萬左右。

具體到小平臺命運，2025年開年徹底翻天覆地。

李婉在一家擁有完整短劇生產發行鏈條的小平臺公司，今年春節後開工不久，公司便發生了一場大震盪，幾十名員工被裁。原本200多人的公司，瞬間縮減至180多人。

這與她剛入職的情景可以說天壤之別。李婉稱，剛入職的時候公司業務蒸蒸日上，沒多久就見證了一個大爆款短劇誕生；在她入職前不久，公司也剛爆了一部。那時候李婉感覺公司發展前景很好，最直觀的感受就是每週都有新同事加入。

大爆款短劇對應着大手筆獎勵。李婉表示，公司爆款短劇一直有分紅傳統，公司內部流傳的是，有一部大爆劇項目負責人直接獎勵了100萬元。

然而不到一年的時間，風向急轉。爆款短劇數量越來越少，李婉今年4月份左右離職的那段時間，公司已經兩三個月沒有爆款短劇了。付費短劇市場是慢慢變差的，但身處其中的玩家，反應過來的時候，差不多已經滯後了好幾個月。

李婉稱，爆款不常有，因爲爆款短劇一直都是稀缺品，所以一開始沒有爆款的時候，大家習以爲常。只是後來某一天覆盤的時候才猛然意識到，居然已經這麼久沒有出爆款了。然後才意識到這個市場確實是出問題了。

事實上，市場變差有跡可循。付費短劇的定價越來越便宜。短劇剛出來的時候，定價好幾十塊都有人看，到後來，九塊九解鎖全集，成色一般的劇定價甚至更便宜，可以低至3元。再後來，用戶知道有免費端存在，都去等着短劇免費了。用戶爲了不花錢看短劇，很擅長延遲滿足，李婉表示，除非是特別想看某部劇纔會付費提前解鎖，不然等到免費也只是晚了幾天時間而已。

短劇的發行也變了，之前是先付費再免費。一般的短劇，可能上線三天之後免費，爆劇投流時間更長一點，可能一週之後轉免費。但現在，很多短劇上線就是直接在免費端了，因爲大部分公司都和紅果有合作。

業務上，三方平臺不再像之前那麼好做。話語權開始切換，李婉稱，因爲之前都是別人來問我們採買，慢慢變成了別人不缺劇，要我們求着人家買，上下位已經顛倒了。

轉型自制、免費劇

對於付費小程序短劇而言，投流是最關鍵一環，一部短劇80%左右的費用用於投流環節。小程序短劇爆火時，投手一天砸錢數十萬甚至百萬元投流。

但如今，投流效果變差，不少投流公司被迫倒閉，投手失業或轉行。

“現在投流常常虧損”，李婉表示，公司年會的時候，投流作爲業務部門桌子都比較靠後。紅果免費短劇對付費短劇影響很大，純付費短劇已經很難賺到錢。付費市場，小平臺的投流根本幹不過比如九州點衆，他們的素材都是好幾萬AI生成的，小平臺都是純手動。

行業下行，玩家們全都同此涼熱。另一家短劇平臺員工同樣告訴Tech星球，投流不再像之前收益那麼高，之前是暴利，現在縮水嚴重。公司已經轉去做AI產品了，重心不再在付費小程序短劇上。投放這塊做的比較少，開始側重版權。

頭部短劇平臺九州一位員工稱，投放壓力很大，公司按利潤考覈，最近虧損比較多。

付費短劇向免費短劇切換，平臺開始側重於自制。天橋短劇員工阿雅透露，付費短劇現在不太好跑，免費短劇相對好一些。能跑出來的爆款比較少，天橋去年以付費短劇爲主，現在則以免費自制短劇爲主了，另外還有一些品牌定製劇，文旅短劇。

麥芽同樣在轉型做自制，開始自己做閉環。一業內人士稱，以前麥芽自制比例比較小，現在全是自制劇，所有版權在自己手裡，不再將短劇項目外包給第三方。平臺自己做短劇，意味着，中小玩家原本可以分到的蛋糕被集中到了大玩家手裡，中小玩家機會減少。

平臺甚至開始主動勸退一些個人投資者。過去，小程序短劇爆發，不少個人投資者涌入，投資數萬元便可以入股，都在試圖複製以小博大的造富故事。但現在，個人投資不再被鼓勵。阿雅稱，公司現在不接受單部短劇投資了，需要十部起投。因爲付費短劇爆款短劇概率太低了，“賺錢不易，建議還是謹慎投資”。

短劇平臺掌閱去年也經歷了一次大洗牌，一位離職員工向Tech星球透露，掌閱去年業務調整方向，不打算自己做後期了，所以公司內導演、監製、後期團隊都被裁掉了，後來又招新團隊。

投流業務變少，自制、出海成爲很多短劇平臺的共識。業內人士透露，掌玩現在也在做自制、出海。這家公司以前便嘗試過自制，但沒有做起來，投流起家的它似乎並沒有製作基因。但如今，掌玩選擇再次嘗試自制。大家都在動態調整。

給紅果等平臺打工？

付費小程序短劇成了行業過去時。

紅果崛起，付費短劇紅利逐漸消失。短劇製片人宋蕾表示，去年，付費還是主流。現在付費端佔整個短劇市場的30%左右，免費端大概佔70%左右。其中，付費端主要集中在抖音端原生。除了九州、點衆等頭部平臺，其他小程序短劇平臺現在生存都很艱難。

某頭部短劇公司，也在年初完成了市場切換。頭部短劇公司員工李夢告訴Tech星球，大概今年春節前，公司免費短劇超過了過去的付費短劇。現在只有少量短劇會先上線付費端，之後再上免費。大部分是免費短劇，且是跟紅果合作，少量付費則是跟愛奇藝、騰訊等平臺合作。短劇很難做付費，盜版滿天飛。

公司學習的對象變了，以前學習爆款短劇會去學付費小程序短劇《無雙》《皇后娘娘來打工》，但是現在，則會研究紅果上的免費短劇爆款邏輯。

九州、點衆等付費短劇平臺成爲短劇時代過渡期，爲短劇市場培育起了用戶觀劇習慣。“用戶習慣養成，字節系進場收割”，紅果一舉成爲行業第一平臺。現在用戶看短劇，大多會直接去紅果看免費短劇。

玩家們不得不主動擁抱紅果。

李夢稱，九州、麥芽等平臺之前嘗試過做自己的免費短劇平臺，類似於紅果App，但很難做起來，因爲燒錢引流燒不過紅果。點衆免費短劇平臺增長不錯，日前其對外披露的數據是月活7000萬，但7000萬與紅果1.7億月活相比還是差很多。免費做不過紅果，付費平臺又下滑嚴重，他們就只能淪爲紅果的製作方，版權方下降爲紅果的製作方，“給紅果打工”。

宋蕾以前主要做抖音端原生短劇，不久前，與紅果簽訂了合作年框。宋蕾稱，不止他一個人，身邊同行都在跟紅果簽訂年框。簽訂年框意味着保底+更高的分成比例，比不簽訂年框比例高很多。市場已經變了，紅果形成壟斷是必然，大家只能順勢而爲。

只是從付費短劇到免費短劇，不止是簡單的一個業務掉頭與轉向。二者邏輯並不一樣。付費小程序短劇更注重鉤子、爽點、付費卡點，強烈的戲劇衝突，需要短時間內吸引用戶付費。免費短劇則更強調用戶停留時長，需要更精品內容。

免費市場越來越卷，紅果規模越來越大。5 月 29 日，抖音集團宣佈成立短劇版權中心，從集團層面統一旗下各業務的版權管理。原抖音短劇、紅果短劇相關 BD 團隊將整合爲短劇版權中心，統一向紅果短劇、抖音等平臺提供短劇內容。

不少業內人士認爲，這意味着紅果在與抖音短劇的內部較量中勝出。業內很希望看到第二個紅果，但放眼望去，紅果一騎絕塵。