【獨家】“廈門幫”“鄭州幫”頭部白牌商家密集參加天貓閉門會
天貓新年的增長戰役,戰火已燒至頭部白牌。
界面新聞獨家獲悉,近期淘寶天貓針對美妝、個護等類目舉辦了數場針對新銳商家的小範圍閉門會,與會者包括各大知名頭部白牌企業。
據參會商家向界面新聞記者透露,年後陸續有商家收到了淘寶天貓方面的定向邀約,邀請核心高層趕赴阿里交流。商家們得到的消息是,淘天內部已放出信號,要幫助這些商家一起做品牌,一起把生意盤子鋪開。面向細分賽道的新銳商家,淘天平臺會在上新激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵等方面提供扶持。以快消行業爲例,針對快消新品的佣金現金激勵,最高可以直接返100%。
這些參會商家的共同特點是,已經在其他平臺拿到了成績,積累起了一定市場規模,但是尚未建立起顯著的品牌認知度。
以美妝賽道爲例,2024年,一股來自廈門地區的美妝勢力在業內異軍突起,他們憑藉精準的流量運營、爆款策略快速崛起,在業內被稱之爲“廈門幫”。其中的典型代表海尼集團甚至一年狂攬20多個億銷售額,是平臺“爆款製造機”的重要一極。
“鄭州幫”則是憑藉海量生產筆記、素人號鋪設內容矩陣等打法迅速崛起的一批電商企業,其中代表夢爾達集團整體體量在40億到50億元,旗下品牌海洋至尊也多次拿下各平臺的男士新銳品牌前列。
現在,“做品牌”是這些白牌商家的共識。“今天的生意已經要全盤去看,比如在小紅書上種草,交易落到天貓和抖音,單一平臺的投入產出已經算不過來了。”有參會商家負責人告訴界面新聞。
“沒有品牌,消費者認的只是商品,誰家的價格更低、誰的贈品更多,用戶就會往哪裡走。”上述負責人表示,“比如今年我們一個爆款洗髮水,同行19塊9貼身在打,但價格戰的商品沒有未來,商家的利潤只能不斷下降,消費者終究會拋棄不好的商品。”
渠道能力強的海尼集團也意識到了這一點,海尼集團業務負責人告訴界面新聞,
雖然他們依靠對各種流量平臺的極致玩法,可以把一個品的生命週期拉長到兩年甚至三年,但這種產品是沒有沉澱的。“只有做了自主品牌後才發現,生意可以越做越簡單,自主品牌的大促爆發更猛,復購也更強。”
“目前這些商家都有了共識,只有品牌化纔有復購和長期價值。”一位資深天貓小二向界面新聞透露,現在淘寶天貓的切入點就是,幫這些品牌樹立信心,同時幫他們搭建起一整套做品牌的邏輯。
今年以來,平臺集體給商家“鬆綁”,抖音退款商品的廣告費可退回,阿里也推出打擊羊毛黨等多舉措優化營商環境。大家都願意提供優惠吸引商家。但商家的真正痛點並不在簡單的平臺讓利,而是如何完善品類結構、贏得消費者心智,真正沉澱品牌資產、逃離低價內卷,“廈門幫“、“鄭州幫”集體擁抱淘寶天貓,可以看作行業轉向的前瞻信號。