東莞糖果大王，年貨狂賣20多億
酥心糖、沙琪瑪……春節期間，“甜蜜”年貨受歡迎。
對“年糖大王”徐福記來說，全年最重要的節日禮盒大戰，也正式打響。
《21CBR》記者在超市注意到，糖果造型的徐福記新年糖桶佔據了“C位”，售價59.9元，內有經典的黑芝麻味酥心糖、熊仔軟糖等8款糖果。
年初，徐福記舉行了一場6城17天的花車撒糖中國行，集團總裁劉興罡現身線上直播，爲新年糖造勢，這是一筆價值20多億的大生意。
“消費者對傳統節日的熱情迴歸，糖果類產品的銷量或將有所回升。”
經濟學家、新金融專家餘豐慧對《21CBR》記者表示，“健康意識的提升，可能使一些低糖或無糖產品更受歡迎。”
順應消費趨勢變化，千億雀巢控制的糖果之王，也在琢磨轉型。
備戰春節
4個月前，糖果大王徐福記就端上了自己的新年禮盒——去年9月下旬，其2025新年糖在上海發佈。
據介紹，新年糖桶升級，劉興罡團隊邀請米其林大廚參與選品，每罐有8種糖果，內含黑芝麻味酥心糖、橘瓣形橡皮糖、黑糖話梅糖、焦香牛奶味特妃糖等。
管理層還特意攜手著名包裝設計師潘虎，將中國傳統文化元素融合進糖紙設計，外包裝也增加了國風絲巾。
1月1日起，徐福記“花車撒糖中國行”從北京三里屯發車，經鄭州、武漢、上海、福州，回到東莞總部，向消費者派發上億顆糖果。
“徐福記這樣的知名品牌，通過創新營銷和優質產品實現增長，一些缺乏特色和競爭力的糖果品牌，則可能面臨銷售下滑的困境。”
北京社科院副研究員王鵬向記者分析，今年年貨市場，糖果類整體銷售情況呈現兩極分化。
“新年糖”是徐福記春節最大的IP。
“春節銷售額佔到徐福記全年的40%以上。”徐福記品牌總經理蔡典儒透露。
有報道稱，2024年徐福記的銷售目標是70億元。據此推算，其新年糖的生意體量，高達28億元左右。
爲了避免春節斷貨，劉興罡宣佈，2024-2027年，將投資6億元擴充產能。
上年春節，徐福記新年糖銷量同比增長57%。其中，酥心糖銷量同比增長近二成，禮箱大漲210%。
“春節表現非常好，新年糖脫銷賣斷貨。”彼時，這一成績受到了雀巢大中華大區董事長、CEO張西強的表揚。
《21CBR》記者就目標完成情況及春節銷售數據詢問徐福記方面，對方以財報靜默期爲由，並未迴應。
據瞭解，徐福記已連續4年實現高個位數增長。劉興罡表示，其目標是打造世界級中國糖點品牌。
“我們的中式糖果將加速出征海外市場，已成功打入北美山姆等主流渠道。”劉提到。
糖王減糖
徐福記以“新年糖”“節慶糖”起家。
據尼爾森數據，2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%，其中散糖和散巧的份額分別超35%和40%，居市場第一。
現在，劉興罡團隊必須應對飲食習慣的鉅變，尤其年輕一代的“減糖”風潮。
“點奶茶必須選‘少少糖’‘無糖’，可樂也買‘無糖’的，爲的就是健康點，控制糖分攝入。”有消費者向記者表示。
智研諮詢報告顯示，消費者逐步傾向低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，2021-2023年，糖果市場規模增長率逐年下降。
“消費者健康意識的提升，對產品的配方、營養成分提出了更高的要求。”餘豐慧分析認爲，品牌形象老化也是挑戰，吸引新一代消費者成爲關鍵。
劉興罡和徐福記，已着手快速轉型。
“會推出非常多減糖的產品，減掉所謂的糖分、脂肪、油脂。”蔡典儒提到三個改變，首先是做減法。
第二是做加法，添加更多的營養成分，比如果幹、巴旦木、DHA、膠原蛋白等。
第三是更健康的工藝，“製作工藝更透明更安全更天然，比如利用新的凍幹技術、環保技術等”。
徐福記相繼推出減糖30%沙琪瑪、0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍，以及0蔗糖非油炸的五穀牛奶酥等。
去年，徐福記重點推出糖果、果凍、餅乾3大品類。例如，針對甜品市場受歡迎的椰味，推出生椰凍，以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動餅乾。
糖果方面，軟糖是核心戰略產品之一。
旗下品牌“熊博士”軟糖提升了果汁含量。劉興罡透露，2023年徐福記的果汁軟糖銷量達72億顆，增速列徐福記糖果產品第一位。
“創新產品對徐福記的貢獻率爲20%左右。”蔡表示。
渠道擴張
上世紀90年代，來自中國臺灣的徐氏四兄弟，在廣東東莞創立徐福記，一度在新加坡上市。
2011年，雀巢有意開拓中國糖果市場，看中徐福記的品牌和渠道優勢，以17億美元收購其60%的股權，成爲最大股東，徐福記也從新加坡交易所退市。
2021年底，劉興罡出任徐福記CEO，此前，他是太太樂銷售副總經理。
徐福記的壯大，與早年渠道建設有關。
起初，徐福記創新推出了散裝專櫃銷售模式，擴大顧客選品種類，提高結算效率；其後又建立起專屬直營的分銷網絡，在家樂福、沃爾瑪等各大超市賣場擴張。
如今，擺在劉興罡團隊面前的問題是，沃爾瑪等大型商超式微，削弱其常年積攢的優勢；且部分商超爲優化供應鏈，着力精簡品類，也會減少徐福記的出樣。
劉興罡透露，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，輔助以線上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。
蔡典儒坦言，徐福記過往過度依賴直營賣場，但公司已提前佈局，2024年計劃擴張到200萬個網點。
“消費者在哪裡，我們就在哪裡，做到任何一個會產生購物環節的場景，都要看到徐福記。”蔡說。
背靠巨頭雀巢，徐福記加碼佈局海外。
去年11月，徐福記首家海外中國糖果品牌館，在新加坡思家客新達城店揭牌，推出200多種糖果、巧克力、糕點等。
年初，雀巢在華高層提出，2022-2024年是“夯實基礎，修煉內功”，而2025-2027年則要“良性循環，全速前進”。
蛇年春節，徐福記期待一個“開門紅”。