“第三梯隊”抖音，“搶食”酒旅市場

最近，抖音在其生活服務平臺投入億級補貼，強勢加入酒旅大戰，這無疑給本就火熱的暑假酒旅市場再添了一把柴。當下，“第一梯隊”攜程、同程、美團等OTA平臺雄踞頭部市場，“第二梯隊”京東、飛豬等電商平臺不斷加碼酒旅業務，作爲“第三梯隊”進入的抖音爲何還灑下億級補貼踏入酒旅賽道？新老玩家齊聚酒旅行業，又會開啓什麼樣的新格局？

抖音砸億級補貼加碼酒旅

近期，抖音發佈消息稱，其本地生活業務將投入億級平臺補貼，與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，上線酒店日曆房團購、直播特惠通兌券、品牌會員體驗券包等產品。

這些產品在保障線上酒店庫存的同時，能爲用戶提前鎖定優惠價，即使沒有預約酒店，也能隨買隨退，主打一個安心。

從7月15日起到8月底，抖音還將聯合各大酒店集團，包括華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團、北京諾金國際等，推出6折起訂房優惠、新客專享價、品牌金卡價及免費早餐、“提前訂+連住”優惠等黃金會員體驗券包。

打開抖音APP搜索，能看到不少酒店集團已經開展官號日播，還有集團矩陣號、職人號直播，覆蓋全國數萬家門店、能選擇的酒店套餐也是層出不窮。

通過抖音日曆房功能，用戶可自主選擇入住日期，按需預訂，可直接享受部分品牌金卡折扣、新客專享價。簡單來說，相當於買了一個酒店券，在規定時間內到酒店覈銷即可。

以首旅如家爲例，集團旗下@首旅如家旅行研究所、@首旅如家酒店精選、@首旅如家酒店種草推薦官等官方賬號將在暑期全網限量首發，在抖音上架全國通兌預售券，覆蓋北上廣深杭等全國350多個熱門旅遊目的地，價格低至7-8折，只要7月1日到8月31日去店內核銷就行。

除了聯合各大酒店集團擴充房量、優惠房價，抖音還針對大衆暑期住宿更多元細分的消費需求，聚焦了熱門商圈、高鐵機場、醫院、景區周邊等場景，推出“今夜特價”專場。每晚6點，抖音訂酒店6折起，活動將率先覆蓋鄭州、武漢地區的多類品牌連鎖和舒適型、經濟型等酒店。

爲了給這種即時消費再上一層“安全鑰匙”，抖音專門請來了明星在暑期分階段直播、達人探店活動，一些熱門文旅城市還邀請達人到店實景直播，爲了讓消費者在享受優惠房價的同時，也能看得見更多酒店住宿場景，這樣也能住得更放心。

抖音覬覦酒店業務也不是一天兩天了。2022年12月，抖音成立了“生活服務”業務，從團購切入本地生活服務市場，酒旅就是其中重要的組成部分。這一年，入駐抖音生活服務的酒旅商家增長192%，抖音生活服務平臺上，酒旅達人訂單增長達862%，酒旅業務增長了346%。

這一時期得益於抖音內容生態的逐漸成熟，以及在直播電商領域的持續深耕。同樣通過達人帶貨的商業路徑，實現從“種草”到“下單”的無縫銜接，大幅提高了訂單轉化率。不過，由於抖音基本上採用預售模式，先售賣後預約，再到線下覈銷，這一鏈條太長，發展空間受限，同時平臺與酒店之間數據並不互通，線下覈銷的體驗難以把控。

一年後，抖音上線“日曆房”，主動切入OTA平臺，開始建立自己的酒旅平臺規則。酒店給每個平臺的價格都差不多，抖音有了日曆房之後，和攜程這種頭部選手比的更多是平臺流量轉化率的高低，不過相比攜程、美團，抖音還只是初級玩家。

但這一次抖音砸下億級補貼，還有華住、凱悅、首旅、錦江等一衆知名酒店集團助陣，對於酒旅行業來說，必然是一次不小的動作。

值得一提的是，根據QuestMobile數據顯示，2025年5月抖音APP月活躍用戶規模同比增長13.5%。在龐大平臺流量加持下，抖音進一步加碼酒旅或許能在酒旅市場講出新的故事。

酒旅市場“三大梯隊”在角逐

伴隨我國社會科技發展和消費習慣的改變，酒旅產品的敘述邏輯在被不斷重構，每一次改變都將分散無序的酒旅信息，裝進合適的數字鏈接口袋，展現在消費者面前……

第一階段，閉塞的旅遊信息，被傳統旅行社壟斷。最先涉及酒旅產品的平臺是旅行社，當時沒有酒店的具體信息，更多的是交通車票之間的代理。中國第一家旅行社起源於1923年成立的上海商業儲蓄銀行旅行部，也是中國旅行社的前身，主要代售滬寧、滬杭的火車票，後陸續與長江航運、南北海運及各種外國輪船公司訂立代辦客票合同。

受制於信息閉塞、交通不便，導致旅遊信息差巨大，旅遊資源流動受阻，旅遊資源相對壟斷，以“國中青”即中國國際旅行社（國旅）、中國旅行社（中旅）和中國青年旅行社（中青旅）爲代表的三家傳統旅行社在行業內深耕多年，積累了龐大的業務量和資源，保持行業領先地位。

國家隊之下，也有一些優秀的民企。2014年衆信旅遊上市，成爲上市民企旅行社第一股；一年後，凱撒旅業借殼上市，成爲國內第二家上市的民營旅行社。

今時不同往日，最先起來的傳統旅行社發展曲折。國家隊市場化程度最高的中青旅劃分給光大集團，目前核心景區烏鎮、古北水鎮遊客銳減，增收不增利；國旅與中旅戰略重組，共同整合到中國旅遊集團旗下；凱撒旅業差點退市被青島國資救回；衆信旅遊的旅遊批發業務毛利率不高……

第二階段：數字信息興起，OTA平臺迅速發展。1996年，美國Booking成立，開啓酒旅行業的OTA互聯網預訂模式，數字酒店的時代來臨。在這股東風下，藝龍網和攜程旅行網在1999年先後成立，並在2000年開始逐步滲透酒旅行業。四年後，同程旅行創立，以交通票務和景點票務爲主，酒店板塊涉足不多。

隨後十幾年的收購合併整合，到2015年之後形成攜程、去哪兒、藝龍、同程等平臺從競爭對手變成一家獨大的壟斷局面。2022年，在旅遊業被疫情重創的背景下，攜程營利達200億元，而全國旅遊業營收則是同比下降30%。2023年，攜程的全年淨利潤收入約445億元，同比增長122%；歸母淨利潤約99億元，同比增長約607%。

即使是放到現在，攜程的業績依然抗打，今年一季度攜程淨營業收入達138億元，同比增長16%。

有利的地方就有紛爭，2015年前後，酒旅市場上興起了美團和以阿里爲背景的飛豬兩股新力量。2015年美團才成立酒旅事業部，3年後，酒店預訂間夜量就達到3億間，遠超攜程，在全球範圍內僅次於巨頭Booking，位居全球第二。

飛豬前身是淘寶旅行，一開始是淘寶天貓B2C的衍生平臺，只不過垂直於酒旅領域。2014年，被獨立出來，淘寶旅行的名字改成阿里旅行，2016年才改名飛豬旅行，開啓市場爭奪。

今年，京東也踏足酒旅板塊，想要做市場上的鮎魚。爲酒店商家提供最高三年0佣金權益的規則，吸引了不少酒店商家入駐。宣佈兩天後已收到近5萬家酒店商家的入駐申請，熱度不小。

其他選手也並非按兵不動，美團與萬豪達成會員互通，佈局高星酒店；飛豬依靠淘寶網購平臺，接入淘寶閃購……

總的來看，不管是以攜程爲代表的頭部，還是後起之秀的美團、飛豬，亦或者是初期選手京東，都是帶有互聯網基因的選手，將紛繁蕪雜的酒店信息數字化，想要將無數個訂單渠道流進同一個水池。

第三階段：新興平臺“攪局”OTA，帶動酒旅預訂市場“內卷”。即使在線上爲主銷售的平臺，後來者抖音也只屬於“第三梯隊”。抖音入局酒旅行業與攜程、美團等OTA平臺還不一樣，抖音的核心是製作內容，酒旅產品需要依靠內容創作和流量滲透才行。抖音酒旅已經開始做日曆房，而日曆房一般都是現訂，需要用戶主動搜索。

在其他OTA平臺上，用戶大都通過搜索預訂酒店，而抖音要依靠製作優質內容來轉化。數據顯示，抖音的團購覈銷率均值爲57%，與美團的核銷率80%相比，相距較遠。

抖音也意識到了搜索消費的重要性，由於抖音具有較強的平臺導向，因此從去年5月之後，平臺明顯對本地生活板塊有流量傾斜。而且抖音還給本地生活團購開放與電商、短視頻推薦等一樣級別的一級流量入口，成爲商家增量的重要關鍵點。

但是抖音的特質放在這裡，本質上還是一個以內容型創作爲主的平臺，這就要求酒店商家能有玩得轉流量的能力，有一定門檻。而且抖音傾向於扶持頭部商家，直播成交量越高流量傾斜度也就越高。這意味着，抖音更適合頭部商家，也解釋了爲什麼這次抖音與衆多頭部酒店集團合作，而中小商戶則沒有太多直播能力，成長土壤有限，難以吃到抖音的流量紅利。

和抖音頗具類似的還有快手，不過快手更多側重於文旅。7月4日，快手啓動“直播大舞臺百城計劃”，以“線上引流+線下消費”，投入專屬百億流量，在全國孵化更多如唐山泡泡龍大舞臺、河北西曹大舞臺等標杆案例。

微信小程序的預訂成本也降至“白菜價”，新興渠道正在蠶食酒店預訂市場份額。

酒旅大戰抖音能分到多少羹

文旅部公佈數據顯示，2016年至2019年四年間，中國旅遊業對GDP的總和貢獻率常年維持在11%以上的高位。疫情過後，這兩年，國內旅遊行業快速恢復，去年中國國內旅遊人次已接近2019年同期水平，國內旅遊人均消費創歷史新高。

可以說，酒旅行業發展了20多年，是互聯網行業中公認的仍處在高速增長的賽道之一。2024年，攜程依然保持着20%的營收增長，同程更是高達45.8%。

相比電商、社交、遊戲等近年來增長、增速逐漸見頂，甚至部分公司還出現負增長的賽道，酒旅賽道的市場前景還存在巨大的想象空間。從今年上半年中國互聯網公司市值的排名中也可以窺見一二，攜程位列第七，市值超過百度、快手等互聯網公司。

但這億萬藍海市場，20多年以來格局卻相對固化。交銀國際研報根據GMV數據統計，攜程、同程、美團等三家平臺在OTA領域的合計市佔率達84%。機票預訂市場的份額佔比接近90%，在高星級酒店的線上分銷渠道中，“第一梯隊”OTA的話語權佔比約85%。

儘管酒旅行業市場前景遼闊，但之所以運行模式固化20多年，還因爲踏足整個行業鏈條，需要維持平臺、商家、消費者三者之間的平衡，這一點可不簡單，而抖音又有哪些優劣之勢？

低價佣金，營銷成本卻居高不下

一開始，抖音試圖通過低佣金吸引商家，切入酒旅市場。2024年7月，抖音對住宿業佣金進行調整，從原先的4.5%提升至8.0%，相較於業內平均佣金率在10%～12%之間，處於較低水平。

在攜程上，大部分民宿及酒店的佣金率在10%～12%，掛了特牌的酒店佣金率到15%。此外，連鎖酒店品牌在OTA上線時，雖然憑藉品牌影響力可以爭取到相對優惠的佣金政策，但由於訂單量大，累積疊加出的佣金支出依然不少。2023年，華住酒店財報顯示，其OTA渠道佣金支出同比增長接近37%，遠高於直銷渠道的運營成本增幅。因此，2024年，華住中央預訂佔比66.4%，同比提升4.1%，依靠私域流量體系來嘗試破局高額的佣金率。

這一次加入抖音大戰陣營，或許也得益於抖音較低的佣金率，同時在直播間下單套餐時也需要加入會員才能購入，也是華住既玩轉了流量，順手還加固了自己的會員護城河。也難怪，即使飛豬在淘寶閃購上架特價酒店，華住旗下的品牌還是沒有攜程上的便宜。

儘管抖音的佣金較低，但是酒店商家在抖音上卻反而更操心。因爲抖音還會產生其他的營銷費用，如果找達人直播，還需要給達人抽傭，這個比例最高能給到25%。直播還分自播和代播。代播的話，酒店商家除了要直播代運營方的服務費用，還需要在額外產生的訂單中，再支付額外費用，抽傭比例大概在5%。

流量龐大，供應鏈管理能力卻不高

2024年，抖音生活支付GMV（交易額）約5600億元，生活服務交易額同比增速達81%，已經接近美團的一半，而2023年才只接近四分之一。同時，抖音月人均使用時長也增長至46.54小時，平均每人每天刷1.5小時以上。可見，抖音已成爲許多目的地和酒店的重要入口，龐大的用戶基礎爲酒店業務提供了廣闊的流量池。

抖音帶來的流量底氣，使它與其他攜程、同程等OTA一樣，同樣可以形成“雙邊市場效應”，即不同類型用戶之間形成正反饋所創造的價值。在互聯網虛擬的空間裡，數字沒有邊界，供需端的良性循環能釋放出無限的潛力。

而酒旅產品本身涵蓋“食住行遊購娛”等不同領域，各種市場份額大而龐雜，需要極強的供應鏈管理能力。以攜程舉例，攜程通過戰略投資，持有華住集團14.8%的股份、首旅如家6.87%的股份以及亞朵酒店集團的一定股份，形成“資本+直籤”雙重綁定，大大增強了與酒店商家的合作緊密度，讓攜程在酒店資源獲取和合作談判中更具優勢。無論是酒店庫存、價格還是服務，都有更成熟、牢固的資源積累，這是抖音短期還沒辦法達到的狀態。

同時，從消費趨勢來看，用戶在預訂交通、酒店等服務時，往往會在各個平臺進行比價，OTA強大的供應鏈能力，能爲用戶提供更多的選擇與一站式服務，而抖音則更依賴即時刺激性消費，通過線下覈銷返傭，短平快的產品鏈路導致抖音轉化率、履約效率不高。

抖音砸下億級補貼加碼酒旅賽道，將OTA的數字化渠道再一次攪動。當下，新一代消費者的注意力逐漸被短視頻、社交媒體平臺吸引，流量正在悄然傾斜。抖音作爲酒旅行業遲到入局的“野蠻人”，能夠在這塊市場分到多少羹還不好說。或許，當流量與渠道並行，抖音從供應鏈到用戶體驗全方面提升，在各種渠道平臺中脫穎而出，才能完成流量到留量的躍遷。