當年輕人用旅行「續命」，誰在暗中標好了價格？
1年時間，往返13個城市看演唱會——這是金枝2024年的戰績。
即便只作爲粉絲，這都算相當狂熱，而金枝的另一重身份是常駐杭州的典型互聯網大廠人，更重要的是，這13場短途旅行，她只用掉了3天假期，還是在過年期間。演唱會行程之外，她還能擠出其他週末，進行“特種兵極限旅行”。
用她自己的話說，“一望無際的上班生涯當中，可能只能靠這種事情吊着一口氣。”
報復性旅遊的熱潮之後，人們的旅行慾望並未如預期般消退，旅行反而開始變成不少人的日常。
與銀髮族熱衷於抽出整塊時間沉浸式旅行不同，不少年輕人傾向於在疲憊的日常之外，將短途旅行和跑演唱會作爲暫時逃離生活的“安全出口”。他們中不少人像金枝一樣供職於大廠，高薪、繁忙，願意爲創造美好回憶付費。
哪裡有需求，哪裡就有洞悉需求的人，一些新興的旅行平臺也開始盯上這部分年輕人的錢包。然而，高溢價與低服務卻讓這場“逃離”變成了一場精準收割。
01 旅行：大廠人的情緒消費
金枝絕大部分的短途旅行中包含紅眼航班——價格更便宜，大部分時候往返只要1000來塊，又不用請假。
一般來說，她會看週六、週日兩場演唱會，週六早上飛到演唱會城市，或者乾脆週五帶上箱子去上班，下班後直奔機場。週日晚上看完演唱會，再趕紅眼航班回杭州。她不覺得累：“完全不會因爲太累了不想去，只會因爲沒有錢了不想去。”
更準確地說，每次的演唱會和旅行纔像是她的充電站。2024年底，金枝連續加班快一個月，每天10到14個小時不等，這在不少大廠是相當日常的工作節奏。週末，她又一次極限飛行，去看演唱會。
“當你親耳聽到那些歌詞從他嘴巴里面唱出來，你會覺得這世界上沒有什麼黑暗是過不去的，沒有什麼困難是跨不過去的。”她說，自己每次看完演唱會，腦子裡只有一個想法：我要好好工作，工作就是爲了創造這些美好的瞬間。
抱着同樣的信念，金枝會在週末極限旅行日本：週五晚上5點鐘還在杭州工區，24小時之後的日落，她已經出現在鎌倉的海邊，聽着當地的露天音樂會哇哇大哭。
雖然從杭州中轉上海再飛往東京的緊湊行程，讓她只能利用碎片化的時間睡三五個小時。但當夕陽灑在鎌倉沙灘上那個比雙人牀大不了多少的小舞臺，當地人赤着腳站在舞臺上演奏、歌唱，金枝覺得一切都值得。
某種程度上，金枝是一類旅行愛好者的典型代表：年輕、薪資相對高、熱愛生活，旅行對於他們而言是必須的情緒消費，是支撐工作的原動力。他們中的一部分能夠像金枝一樣極限旅行，但更多隻在換工作的短暫空窗期才能抽出時間旅行，或者乾脆放棄春節回家，出門旅行。
從一個大廠跳到另一個大廠的短暫休息期，伊尼找到了失蹤已久的護照，並在2個小時之內訂好了去吉隆坡的機票。“假期這麼短，一分鐘也不想浪費。”她說。回國當天，她誤了飛機，寧願轉機四次，也要趕在週五回到北京。“因爲我只有週五去辦離職，才趕得上週一入職新公司。”
無論具體的行爲和頻次如何，他們的共同點是，願意把錢花在旅行這件事上。
這羣年輕人，已經開始被旅行平臺視作最核心的受衆之一。新興旅遊平臺Klook創始人王志豪曾在接受香港媒體採訪時表示：“坦白說，年輕那批更願意花錢，因他們對人生想法不再是儲錢買樓，結婚會接受先租樓，他們整體收入如何不得而知，但是可支配收入、願意花錢慾望是比上一輩要高！”
02 誰在收割年輕人
當受衆與平臺、需求與供給精準匹配，願意花錢旅行的年輕人和提供服務的平臺本應一拍即合，跑出最恰到好處的商業模式，但現實總比想象骨感。
供職於深圳某大廠的鄭鄭，決定今年過年不回家，去泰國旅行。做攻略時，鄭鄭在知乎上看到了Klook的推薦帖，“國外的旅行平臺看不懂，Klook是中文，方便國人預定。”他說。
Klook是近年來資本市場上炙手可熱的在線旅行平臺，官方介紹稱，其創立於2014年，目前已經成爲亞太地區旅行和休閒體驗的首選應用。
通過Klook平臺訂下酒店後，鄭鄭才發現這是一個大坑。他誤訂了一個月後的酒店，雖然酒店的規定是提前兩週可以退，但是Klook的單子酒店卻不處理。“酒店說，平臺就是這麼和他們簽署的合同，要退款只能Klook退。”
但問題是，Klook國內客服的電話卻全部打不通。從2025年1月拉扯到現在，鄭鄭提前支付的1500元仍舊沒有任何下落。
社交平臺上，有關Klook客服不作爲的帖子比比皆是：預定酒店查不到訂單，香港、東京迪士尼門票無法入園，訂單也無法退款，但這些還並非Klook最令消費者詬病的問題。
將目標客羣定位到這羣年輕人後，Klook也意識到演唱會市場的商機，因此推出了含酒店房間和演唱會門票的“獨家體驗套票”。
以5月將在新坡開唱的Lady Gaga演唱會爲例，金枝和朋友一行兩個人購買了人民幣6000元出頭的套票，其中包含每人1500元左右的演唱會門票和一晚酒店。“酒店那邊一個房間的原價是1700元，如果不在Klook上買，我們兩個人應該是四五千塊左右，Klook的溢價其實達到了1200多塊，比我飛去新加坡的機票錢還高。”金枝說。
而根據其他演唱會套票消費者整理出的信息，6800元五星級酒店套票的價格溢價最高，加上酒店和門票總價，Klook的溢價能夠達到2000元以上。
客觀來說，Klook和演唱會官方推出的套票的確比其他平臺搶票更容易，消費者也不需要再自己單獨訂酒店，這對於只想極限旅行，又因爲工作繁忙難以蹲守搶票的大廠年輕人來說是很好的選擇，因此雖然溢價較高，但金枝和朋友也咬牙購入了。
但沒想到，高溢價只是跳坑的開始。“不僅是高溢價，Klook在權益保障上也做得很不好。”金枝說，明明是購買的演唱會套票，但Klook官方卻不能夠保障在演唱會現場兩人連座，甚至連酒店房間也沒辦法選擇雙牀房和大牀房的房型。
這也意味着，一同去看演唱會的夫妻可能必須分牀，而朋友或者“搭子”則要被迫同牀而眠。還有消費者因Klook客服誤導重複下單兩次，又因爲平臺一刀切的不平等條款無法退款。
剛剛過去的Coldplay香港場，Klook同樣收到了大量售賣遮擋票、酒店查詢不到訂單、酒店環境和價格嚴重不符的投訴。當時，香港消協收到22起有關Klook售賣視線遮擋門票的新聞，還在香港地鐵上循環播放。
03 情緒生意的泡沫
Klook售賣這樣的套票，算黃牛行爲嗎？或許無法蓋棺定論。因爲套票是以酒店加演唱會門票的方式售出，反而在高溢價上給平臺方留出了充足的解釋空間。
但有一點是可以確認的，高溢價中的相當一部分，流入了Klook的錢包。創始人王志豪在接受採訪時曾表示，2023年，Klook的總訂單就達到了30億美元，較2019年增長達三倍，且實現了盈利。
而那些以大廠人爲代表的、疲憊的年輕人，則成了一茬又一茬的韭菜，被Klook不斷收割。顯然，比起那些手裡有錢但更追求性價比的銀髮族，年輕人的錢更好賺。
去哪兒大數據研究院研究員在接受媒體採訪時曾表示，往年清明並不是旅遊旺季，但今年清明的旅遊市場卻更加活躍。年輕人敢休假、走得更遠了。
值得一提的是，不少年輕人還會避開日本大阪、日本東京、韓國首爾等熱門城市，轉而涌入泰國佛統、日本島根縣等中小城市。去哪兒網數據顯示，這些冷門旅行地點的預訂增速其實遠超首都圈。而大部分年輕人們獲取旅行攻略的方式，則是在社交平臺上“被種草”。
Klook同樣抓住了機會，開始在社交平臺上推廣旅行產品，港媒報道稱，其主要針對中國遊客，目的地主打日本。”也因此，在兩場演唱會受人詬病前，有關Klook的避雷帖主要集中在日本行程上。
爲什麼Klook能夠如此精準地抓住目標客羣，但又無法提供過得去的服務？或許能在這家公司的團隊成員身上找到答案。
Klook創始團隊成員中，王志豪原本爲摩根士丹利分析師，專注亞太消費及旅遊；林照圍原本任職花旗銀行，負責酒店業的收購及上市。另外一位成員熊小康則是移動支付應用MpayMe的開發者，對中國互聯網行業較爲熟悉。
王志豪曾對媒體表示：“我們始終不是旅遊出身，並沒有旅行社經驗，純粹是喜歡旅遊，但我們優勢在於無包袱，不用顧慮影響門店生意，所以打從開始已經是想做平臺。”
對旅遊業服務的經驗之匱乏和頗爲豐富的金融從業經驗，讓Klook在面對消費者和投資人時，受到完全割裂的兩種待遇。
一邊是消費者怨聲載道，鄭鄭告訴《豹變》，自己只被坑了一次，再也不會用Klook。另一邊，公司融資飛速：港媒曾報道稱，截至2021年1月，Klook累計融資金額已經超過7億美元。根據可查的公開報道，2023年12月和2025年2月，Klook又分別獲得2.1億美元和1億美元的融資，躋身“獨角獸”之列。2024年末，公司創始人對外表示，其已經準備好上市。
這些年，人們越來越願意爲情緒價值付費，消費領域也跑出了不少以此爲價值錨點的企業。但洞悉需求從來都只是第一步，想要做成一家平臺，還有相當多具體的服務細節藏在平臺的運營中，割韭菜的生意終究無法持續。
（應受訪者要求，文中人物均爲化名。）
來源 | 豹變（ID：baobiannews）
作者 | 詹方歌 ; 編輯 | 荔枝
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