錯過阿里三年整改期，蔣凡再度執掌淘天更 “內卷”
蔣凡因"流放"海外業務三年錯過了阿里巴巴整改期，如今，再次執掌淘天，依然堅持"降價得流量"。
蔣凡回來了，成爲目前阿里巴巴動物園最大的"飼養員"。
6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。範禹繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，向蔣凡彙報。南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡彙報。餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。
至此，蔣凡負責執掌阿里中國電商事業羣和國際數字商業集團，旗下有淘寶、天貓、1688、閒魚、速賣通、Lazada、餓了麼、飛豬等業務線。
也就是說"淘公仔""天貓""牛元源""閒魚""Lazzie獅子""餓小寶""飛豬"等動物盡歸蔣凡"豢養"。
有媒體稱，蔣凡距離阿里的下一代"核心"只差一步。但通過回顧這幾年阿里巴巴的一系列調整會發現，蔣凡被"貶謫"三年，正是阿里巴巴遭受"整改"的三年。
2020年12月，國家市場監管總局依據《反壟斷法》對阿里巴巴集團控股有限公司（以下簡稱阿里巴巴集團）在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位行爲立案調查。
2021年4月10日，國家市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行爲，並處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。
同時，按照《行政處罰法》堅持處罰與教育相結合的原則，向阿里巴巴集團發出《行政指導書》，要求其圍繞嚴格落實平臺企業主體責任、加強內控合規管理、維護公平競爭、保護平臺內商家和消費者合法權益等方面進行全面整改，並連續三年向市場監管總局提交自查合規報告。
在阿里巴巴接到市監總局罰單後不久，蔣凡被"流放海外"。
2021年12月6日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發出內部信，宣佈公司升級"多元化治理"體系，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的"中國數字商業"和"海外數字商業"兩大板塊。
據瞭解，蔣凡2017年升任淘寶總裁，2019年，蔣凡兼任天貓總裁，34歲的他還成爲阿里史上最年輕的合夥人，進入了阿里的核心管理層，業界稱蔣凡爲"阿里太子"。
2024年8月30日，國家市場監管總局發佈公告，宣佈阿里巴巴集團已完成三年整改，取得良好成效。
同年11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈成立阿里電商事業羣，任命蔣凡爲CEO，向吳泳銘彙報。
新的電商事業羣全面整合了淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，形成了覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。
至此，距離阿里三年整改期結束後不久，蔣凡正式"迴歸"。
國際數字商業集團在阿里巴巴集團整改內容中佔比不大。蔣凡"不完美地"錯過三年整改期，同時也錯過了淘天從"規模競爭"向"價值競爭"轉型的關鍵窗口。
蔣凡歸來 繼續"低價策略救火"
當蔣凡2024年底重返淘天集團擔任CEO時，面對的已是全然不同的商業戰場。
據QuestMobile數據，2024年Q4抖音電商的月活躍用戶數達7.2億，較2021年同期增長42%，其直播帶貨GMV在2024年突破3.5萬億元，佔全網電商GMV比重提升至18%；拼多多憑藉"多多買菜"的社區團購滲透，在下沉市場的用戶日均使用時長達到45分鐘，超過淘寶的38分鐘。
而京東物流"211限時達"的覆蓋率已達92%，正品心智進一步鞏固。
據浙商證券數據，淘天市場份額從2021年的51.3%下降至2024 年的37.3%，拼多多、抖音電商、快手電商的市場份額均有增長。
急於挽回頹勢的蔣凡，復刻早年"聚划算"爆火邏輯，於2025年1月推出"淘寶秒殺"活動，明確商家"降價即得流量"的規則。
據《電商在線》監測，活動上線首月，參與秒殺的商品SKU超過500萬，部分低價服飾類商品流量漲幅達200%，但有商家表示，參與活動後毛利率從25%降至15%以下。杭州某女裝店主李女士向記者透露："一雙成本80元的馬丁靴，秒殺價被壓到99元，平臺還要抽成5%，每賣出一雙倒貼6元，全靠走量沖銷售額，但利潤還不夠支付客服工資。"這種策略與阿里整改期強調的"高質量發展"形成尖銳矛盾。
2023年阿里投資者日曾明確提出，未來三年將投入500億元扶持中小商家升級供應鏈，而蔣凡的低價策略卻讓商家陷入"不降價沒流量，降價沒利潤"的惡性循環。
2025年6月26日，微信公衆號"淘天速遞"發文《淘寶秒殺推出"降價得流量"；淘金幣開啓「百億加抵」活動》，文中稱，淘寶秒殺近期推出"降價得流量"專享通道，當前階段面向部分受邀商家的商品開放。
參與方式：1.點擊報名頁的報名框參與改價；2. 選擇同意系統生成建議價的商品參與，選擇商品降價檔位，點擊"確認改價"，即提報成功。在降價活動期間，商家可隨時退出。退出後，流量扶持即刻停止。
據艾瑞諮詢報告，2024年淘寶用戶中，月均消費500元以下的低頻用戶佔比從2021年的32%升至45%，而月均消費2000元以上的高頻用戶佔比從28%降至19%。資深電商觀察家劉興亮曾向媒體指出："低價吸引的用戶忠誠度極低，他們會爲了10元差價隨時跳槽到抖音或拼多多，而真正能帶來利潤的中高端用戶，卻因商品質量參差不齊逐漸流失。"這種用戶結構的惡化，讓淘寶在與抖音"興趣電商"、京東"品質電商"的差異化競爭中逐漸失去定位。
更嚴峻的現實是，低價競爭正在侵蝕淘寶的核心競爭力。
從歷史維度看，蔣凡的迴歸操作，本質上折射出淘寶轉型中的深層矛盾。淘寶自2003年成立以來，低價促銷策略曾幫助其在與eBay的競爭中勝出，2012年"雙11"單日GMV破百億的奇蹟，亦源於低價爆品的流量虹吸效應。這種路徑依賴在2021年達到頂峰，在當年淘寶天貓GMV中，低價促銷商品貢獻了42%的交易額，但也埋下了"二選一"壟斷爭議的隱患。據市場監管總局對阿里的反壟斷處罰決定書顯示，平臺通過"低價獨家"協議強制商家"二選一"，導致中小商家獲客成本上升37%，這正是三年整改期重點整治的問題。
博弈 "扶優去劣"與低價流量
2024年12月，中央經濟工作會議提出："綜合整治‘內卷式’競爭，規範地方政府和企業行爲。"此前，中央政治局會議也指出"要強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭"。從"防止"到"綜合整治"，傳遞出優化市場環境，推動高質量發展，避免地方政府和企業因短期利益而陷入惡性競爭的鮮明信號。
2025年4月16日，淘寶天貓發佈公告"關於新增《淘寶平臺店鋪真實體驗分規範》的意見徵集"，宣佈即將上線新版店鋪評價體系"真實體驗分"。這一舉措旨在根治電商行業虛假評分頑疾，重構消費者信任機制，推動商家服務質量全面提升。《淘寶平臺店鋪真實體驗分規範》預計將於2025年6月30日正式生效，天貓擬變更其關聯規則。
《號外工作室》查閱相關報道發現，多次出現"這一系列舉措表明，淘寶正在以‘扶優去劣’爲核心戰略，對平臺運營邏輯進行深度重構。"
很顯然，上述的"降價得流量"與"扶優去劣"戰略是背道而馳的。
蔣凡因錯過整改期，未能深度理解阿里從"流量驅動"到"價值驅動"的戰略轉向。表面上，淘寶同步發佈《店鋪真實體驗分規範》，宣稱以商品質量、物流速度、服務保障等12項指標構建評價體系。同時，還在進行以低價爲導向，降價就有流量扶持的"內卷"思維。
國家有關部門多次提出，"要堅決整治低質低價‘內卷式’競爭、不合理設置配送時限、不合理收費抽傭等問題，嚴厲打擊假冒僞劣、虛假宣傳、虛構優惠、虛假比價、流量炒作等行爲，構建平臺經濟健康發展的良好生態。"
據電商相關專業人士指出，"體驗分規則本質上是塊‘遮羞布’，當流量依然向低價傾斜時，商家沒有動力提升服務，規則反而成了平臺應付監管的工具。"
2023年時任阿里集團CEO張勇在內部信中明確提出"三大戰略支柱"：消費、雲計算、全球化，其中消費板塊強調"從規模擴張轉向價值創造"。但蔣凡迴歸後的決策卻與這一方向背離，合規風險驟然提升。
當監管趨嚴、競爭格局固化，任何"陽奉陰違"的短期策略都難以奏效。
6月27日，十四屆全國人大常委會表決通過了新修訂的《反不正當競爭法》，自2025年10月15日起施行。修訂後的法案增加了完善治理平臺"內卷式"競爭的相關規定。