傳媒課堂 | 泰山財經：如何打造區域性財經媒體

來源 | 本文刊於《全媒體探索》2025年4月號

原標題爲《原創、考覈、品牌：區域性財經媒體創新要點——基於泰山財經轉型實踐的分析》。

近年來，受市場需求、媒介環境等多重因素影響，國內各大主流媒體集團紛紛強化財經新聞板塊，涌現出大量以財經新聞採編爲主業的子媒體或新媒體品牌，財經新聞產量顯著增長。

01

做區域特色鮮明的原創新聞

應對同質化難點

（一）財經新聞產能提升帶來同質化問題

在主流媒體強化財經新聞的過程中，囿於人才、技術、資金等要素限制，原創財經內容產能不足成爲主要掣肘。爲解決這一難題，不少媒體做出了以下應對：一是從編輯角度入手，加大對熱點財經新聞的整合力度，強化編輯的二次創作力度；二是抽調消費、金融、汽車等行業口記者充實採編力量，從泛財經領域尋求突破；三是採用人工智能技術優化已有內容。

這些做法雖然在短期內提升了內容產量，但實際操作中往往對全國性熱點、突發財經事件的轉發和二次創作依賴度較高，相似的新聞事實在不同媒體間流轉，很容易引發同質化問題，難以爲受衆提供更多獨家新聞和差異化財經信息。對媒體而言，同質化問題會導致其難以形成自身特色及品牌，不利於新聞影響力構建。

（二）明重點、強原創、視頻化破解難題

2024年初，山東文旅傳媒集團（《山東商報》社）優化內部組織架構後，泰山財經作爲集團重點打造的新媒體平臺開始獨立運行。如何結合區域媒體屬性發揮好現有人才的能力及經驗優勢，爲泰山財經找到一條差異化發展路徑是內容建設中首先要解決的問題。

針對同質化問題，泰山財經過去一年做出了以下幾個方面的調整。

1.着眼於山東經濟發展，以公司新聞爲主要抓手

泰山財經在新聞報道實踐中，將主要報道對象框定爲具有較高知名度和行業影響力的省內各類國有及民營企業集團，在A股/港股上市、新三板上市或掛牌交易的知名公衆公司，在山東開展業務的知名金融機構，以及在山東有重要投資項目的全國各類大型企業集團等。在此基礎上，適當向全國知名企業動態報道延展。

2.聚焦內容原創

堅定不移地從本土企業中挖掘獨家線索、採寫原創新聞。特別是在人事變動、股東變更、重大投資、重組改制、商業模式和科技創新等關注度較高的公司新聞領域搶抓新聞時效性，儘可能以獨家新聞的方式呈現給受衆，並鏈接與新聞事實存在較強關聯性的背景資料，以求提供更多有價值的財經信息。

3.強化泛財經新聞的貼近性

在對突發熱點事件的處理中力求實現本地視角，如對於消費者普遍關注的突發食品安全事件、產品質量問題等，泰山財經不與其他財經媒體比拼時效性，而是着眼相關事件與山東區域可能存在的聯繫，推動區域消費者權益保護。

4.持續加強原創新聞視頻化

在做好全國性熱點財經事件視頻化的同時，強化對原創文字稿件的視頻化製作，既豐富了視頻內容的素材庫，也使泰山財經的原創新聞呈現方式更加多元化。對此類視頻通過各類短視頻平臺、AI電視（與每日經濟新聞合作的內容類項目）等進行發佈，取得了良好的傳播效果。

02

以提升傳播力爲導向強化考覈

應對內容生產低效難點

（一）財經新聞考覈面臨的難點

考覈與激勵是新聞生產中重要的管理工具，科學的考覈與激勵對引導優質內容產出、提高內容生產效率具有重要作用。

隨着移動端傳播生態的不斷變化，主流媒體考覈體系和指標面臨着複雜的挑戰。一方面，個性化推薦成爲微信公衆號文章最重要的傳播方式，這使得傳統的閱讀量考覈方式難以爲繼；另一方面，新聞客戶端的廣泛應用使得以稿件數量作爲績效重要評價標準的考覈方式受到了衝擊。

此外，受紙質媒體過往考覈機制影響，不少財經記者寫作時習慣洋洋灑灑幾千字，但現實情況是一定比例的長篇稿件存在獨家信息量十分有限的問題，注水情況不時發生，且長文在移動端閱讀效果欠佳、寫作時間長顯著影響財經新聞的時效性。

媒介環境變化、考覈方式滯後等問題導致不少與提升傳播力關聯性不大的內容被列入考覈，一方面分散了採編人員有限的創作精力，使內容生產出現低效甚至無序的情況，另一方面也增加了媒體的冗餘成本。

（二）分類考覈，強化激勵

爲解決這些難點，泰山財經從提升傳播力角度出發做了一些嘗試，如在考覈中將基礎傳播力與採編員工底薪掛鉤、實行分類考覈等。

1.對記者的考覈

在保證原創新聞的區域特色這一前提下，底薪與在微信公衆號發佈一定數量的原創消息掛鉤，其他平臺發佈的消息一般不納入考覈範圍。這樣做的好處有三點：一是消息具有短平快的優勢，易作爲獨家新聞載體，且能夠確保每日基礎傳播所需；二是編輯部門易於把關，能夠對稿件質量進行把控，從而實現精準考覈，避免了冗餘成本的產生；三是固定了用於支撐媒體日常運行所需的內容生產成本，易於後期根據媒體發展情況做量化調整。

在完成基礎考覈任務後，記者還可以在底薪基礎上獲得績效收入和激勵獎勵。績效收入一方面與其在微信公衆號上發佈的深度報道數量掛鉤（超過基礎考覈的原創消息不再納入績效考覈），另一方面與單位經營情況掛鉤。激勵獎勵主要是每個月會從微信公衆號發佈的文章中評選好稿併發放獎金，突出對“正能量大流量作品”及其他有一定影響力作品的獎勵，好稿獎的獎金總額不超過單位上一年度營業收入的1%。

2.對編輯的考覈

對編輯崗位數量設置和考覈則從滿足基礎傳播需求和提升傳播力兩個維度考量。滿足基礎傳播需求的工作內容即每日在各新媒體平臺編輯發佈記者原創稿件、廣告稿件及轉發固定數量的日更稿件，該部分工作量與底薪掛鉤；提升傳播力則涉及對原創稿件的視頻化呈現、對突發財經新聞和熱點財經話題的二次創作等工作，對應抖音、快手等視頻類平臺及微博等話題類平臺的傳播力提升，這部分工作被列入績效考覈，編輯每月績效設定上限金額，且與其職級高低無關。

綜上，泰山財經考覈制度的設定，首先是爲了保證記者的差異化財經新聞內容生產能力，爲提升傳播力提供持續有效的內容輸出，科學引導、管理、激勵內容生產，實現“做好飯首先要有米下鍋”。對編輯的考覈主要着眼於對原創內容在各平臺以多媒體手段進行傳播分發，既要爲內容傳播保駕護航，又要力爭實現錦上添花。

03

提升新聞品牌觸達度

應對影響力不強難點

主流媒體的影響力要靠內容來支撐，而品牌則是媒體影響力的關鍵載體和重要體現。主流媒體在轉型中普遍採用了多品牌策略，在細分行業打造獨有的新聞IP。這雖然便於主流媒體提高細分領域的品牌辨識度，但容易導致有限的業務資源和內容生產能力被分散到過多的子品牌中，弱化了主品牌的影響力，而主品牌的衰弱又會進一步削弱子品牌的公信力，容易對企業文化和日常管理造成不利影響。

山東文旅傳媒集團（《山東商報》社）對泰山財經提出了打造山東第一、全國知名財經媒體的發展目標。爲應對初創期品牌影響力不強這一難點，泰山財經自獨立運行伊始，就把打造“泰山財經”主品牌放在一切工作的核心位置，主要做了以下努力。

一是打造包括新聞客戶端、網站、微信公衆號等在內的泰山財經新媒體矩陣，全面升級泰山財經新媒體視覺系統，將品牌放在所有推文內外部顯著位置，每一次內容發佈與傳播都是一次品牌推介的過程；

二是所有內容傳播都集中於泰山財經新媒體矩陣優先發布，其他子品牌統一轉發泰山財經品牌內容；

三是打造“泰山榜”系列財經榜單，包括泰山榜·山東企業500強、泰山榜·山東上市公司“300富”、泰山榜·山東國企市值榜（月度）等，儘可能提升泰山財經內容在山東市場主體中的覆蓋面；

四是與省內外各大財經媒體、行業協會、高校等積極互動，策劃品牌活動和系列榜單，以更加開放的心態融入各類平臺生態。

經過以上措施的實施，2024年，泰山財經發布各類原創稿件2000餘件，連續11次上榜山東省新媒體協會發布的山東省新媒體影響力排行榜。組織採寫的山東國企改革專題報道入圍中國經濟傳媒協會評選的2024中國經濟媒體社會責任（主題宣傳）典型案例。

[張冠超：《山東商報》社（山東文旅傳媒集團）泰山財經總編輯；馮立明：《山東商報》社（山東文旅傳媒集團）泰山財經總經理]