潮聲丨五月天加持星巴克，這杯咖啡會更香嗎

（原標題：潮聲丨五月天加持星巴克，這杯咖啡會更香嗎）

015月，星巴克與五月天樂隊聯名合作，推出主題店、聯名飲品及杯具，吸引大量粉絲，成功實現業績回暖，展現情緒消費的力量。

02星巴克在中國市場面臨本土咖啡品牌競爭，通過聯名合作提升品牌知曉度和市場滲透度，試圖重新找回市場地位。

03星巴克在中國市場加速開店，並探索數字化、新零售，提供客製化服務，同時深化本土化策略，如推出雲南咖啡豆、非遺概念店等。

04儘管面臨價格戰壓力，星巴克堅持主打“第三空間”概念，提供情緒價值，成爲部分消費者可靠的選擇。

05星巴克聯名實驗短期提振業績，但品牌生命力取決於能否在變革中錨定價值主線，用品質、文化、創新迴應市場需求。

以上內容由傳播大模型和DeepSeek生成，僅供參考

5月的杭州有五月天。

隨着5場五月天樂隊“回到那一天”25週年巡迴演唱會陸續開唱，無論是西湖邊的“卜船”、嘉裡中心的“StayReal遇見公園”快閃店，還是蓮荷裡限定開業的星巴克五月天主題店，都擠滿了來自全國各地的“五迷”們。

這場狂歡中，星巴克與五月天的聯名合作吸引了足夠的注意力。聯名主題店被粉絲“攻佔”，店員們忙於調製粉絲特供的“卜卜色”星冰樂，貨架上的歌詞杯被搶購一空，二手平臺上聯名杯價格翻倍……這場看似熱鬧的聯名狂歡，實則是星巴克在中國市場的一場關鍵突圍戰。

五月天“回到那一天”25週年巡迴演唱會5月25日場，五迷舉着“卜卜”掛件拍照（受訪者供圖）

除美國本土，中國是星巴克發展速度最快、最大的海外市場。隨着國內衆多咖啡本土品牌的涌現和咖啡價格戰的打響，曾經的老大哥星巴克早已交出“王座”，去年更面對了連續四個季度的業績下滑。

在最新一季財報中，“星巴克中國”業績回暖、首次實現正增長。緊隨其後的就是官宣五月天合作的大動作。五月天歌迷會是星巴克的“救兵”嗎？粉絲爲“情懷溢價”買單的熱情能持續多久？面對競爭加劇的中國消費市場，星巴克的出路在哪？如今，品牌又該如何更好地與消費者情緒共振、與市場共舞？

誰的青春沒有五月天？歌迷“攻佔”星巴克

5月，家住杭州的85後路女士，上班前的第一件事就是走進公司門口的星巴克，點一杯咖啡和早餐。

改變，是從五月天代言星巴克開始的。4月29日，星巴克官宣五月天擔任“夏日大使”，推出和五月天主唱阿信主理的潮牌StayReal聯名系列杯具、卡套。宣傳片裡，樂團成員們親自品嚐的新款飲品出鏡，杯子上印上了五月天的歌詞。

星巴克官宣五月天擔任“夏日大使”微博（圖源官方微博“星巴克中國”）

“過去我雖然也喝咖啡，但基本不會選擇星巴克。”路女士表示，日常的咖啡消費，價格和口味是選擇的關鍵，現在因爲偶像代言，她稱自己“爲愛溢價”，“本來8元就能滿足的煎餅果子早餐，最近漲成了50元的星巴克套餐”。

“爲愛溢價”也不容易。4月28日，星巴克上線五月天聯名星杯。#星巴克 五月天#登上微博熱搜，底下多是網友吐槽星巴克平臺“卡崩到沒貨”。路女士爲了搶購也是起了個大早，還發動了周邊親朋好友，好不容易搶到一款，去現場提貨時得知，門店僅存3個現貨。

後來推出的歌詞杯，也很會營銷。在全國統一的三款歌詞杯之外，江浙滬、中西區和北區、南區都有自己的區域限定，星巴克的這波操作，在五月天粉絲中攪起了一波“集郵”。

“五月天作爲華語樂壇的現象級‘不老’樂隊，他們的歌‘一顆心，噗通噗通狂跳’‘舉起回憶釀的甜和你再乾一杯’等，耳熟能詳到誰看到都能哼出調。”台州95後姑娘阿晨直言其設計“戳人”，近三十元即可串聯成長路上的青春記憶，難免令人心動。

5月24日，五迷舉着星巴克聯名杯在演唱會現場拍照（受訪者供圖）

自稱“路人粉”的阿晨，雖在臺州就已經爲情懷買過單，意外搶到5月24日看臺票的她，在和男友一起去杭州看演唱會的路上，大晚上的買了兩杯咖啡，舉着去聽演唱會，“可以說是花錢買了一個氛圍”。

五月天的代言也非常走心，阿信在微博裡寫道：2000年版終結孤單尾奏後的環境音，就是當時在星巴克裡錄製的。

值得一提的是，星巴克1999年正式進入中國，五月天的《第一張創作專輯》也是在1999年正式發表。這樣的細節，讓星巴克和“回到那一天”演唱會主題實現了更深度地情感共鳴，也讓具備高活躍度和強消費力的五月天粉絲更樂意買單。

路女士告訴記者，五月天成立25年，團員們加起來“超過200歲”，擁有的是龐大又成熟的粉絲羣體。像她自己，買了兩場杭州演唱會，“起早貪黑”去快閃店排隊消費6000多元，已經算是很理智的粉絲。

五迷購入的各種聯名款物件（受訪者供圖）

剛畢業的00後星星，就爲此瘋狂了一把。上班不到兩年的她，帶着許仙白娘子版“卜卜”掛件、拿着專屬“紅歷”，專程從上海趕來杭州看5月25日的演唱會。聽記者提及蓮荷裡還有五月天主題店，已坐最早一班高鐵回到上海的她，又買了當天最晚一班來杭州的高鐵票，只爲去聯名店坐一坐、捧個場。

這波紅利應該是在星巴克預期之中的，但五月天粉絲的熱情和消費力看來還是遠超預期。5月25日起，星巴克在全國推出5家五月天主題店和數家氛圍店供粉絲們“集合”，26日起重新補貨聯名款杯子。社交媒體上，“五迷”們自豪地議論：“星子肯定沒想過‘五迷’這麼有實力，早知道應該聯名糉子的。”

五月天演唱會現場（受訪者供圖）

賣的不止是一杯咖啡，而是情緒消費

顯然，這個5月，星巴克成爲了五月天粉絲們消費習慣的一部分。但問題是，這種熱情會持續多久？

路女士坦言，聯名結束後，自己大概率會迴歸日常消費的節奏中去。“現在有很多城市精品咖啡都很好喝，價格也沒那麼高。”

“晚風吻盡荷花葉”，凌晨四點西湖邊的“卜卜”（受訪者供圖）

時代變了。星巴克進入中國市場時，咖啡的舶來品特徵還很明顯，過去很長一段時間，去星巴克喝一杯咖啡、享受一杯咖啡賦予的休閒時光，是略帶奢侈的消費，甚至是值得發個朋友圈去炫耀的。

而今，咖啡成爲更多人消費的日常，星巴克不再是唯一選項：瑞幸、庫迪等國產咖啡連鎖品牌加速攻城略地，推出9.9元咖啡；更多小衆、獨立的咖啡店乃至家庭咖啡機的逐漸普及，都在改變消費市場。

消費習慣的變化、消費市場的細分趨勢，曾經的老大哥星巴克不得不面對多重承壓——

業績方面，2023年，瑞幸的總淨收入首次超過“星巴克中國”。2024年，“星巴克中國”的業績持續低迷，直至2025年第二財季，終於再次實現了正增長；

門店規模上，星巴克有在努力開店，並已開拓超過1000個縣級市場。截至2025年3月底，星巴克在中國的門店數量是7758家，同期，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量達24032家。

咖啡大戰（圖源視覺中國）

論開店速度，星巴克其實很難追得上瑞幸、庫迪等品牌——和上一財季相比，星巴克新開了73家店，而瑞幸新開了1743家。庫迪的官網上，更是直接打出了“10萬元起開店”的聯營合作廣告。

從坪效上來看，庫迪、瑞幸很少有座位很多的大門店，它們的顧客或是自提去上班、或是叫外賣，一家店的店員也基本上都忙於接單製作咖啡，而星巴克主打“第三空間”的概念，堅持爲消費者提供空間體驗。

也因此，開一家星巴克門店的成本不可能和本土品牌直接“拼刺刀”，就算是通過兩杯、三杯的套餐去優惠，星巴克依然不可能站在價格低點。但另一個問題也同時產生：星巴克，難道只有“放低身段”這一條路了嗎？

首先回到星巴克和五月天合作的話題上來。合作帶來的只是短期業績拉昇嗎？事實上，這更像是一次借五月天粉絲之力面向中國市場的品宣，星巴克還在努力打開品牌知曉度和市場滲透度。

另一方面，儘管國內各式茶飲、咖啡品牌的代言、聯名活動都層出不窮，但真正稱得上現象級的聯名並不多，記憶裡上一次如此轟轟烈烈的咖啡聯名，還是瑞幸和茅臺的合作。

醉翁之意不在酒，星巴克要展示的是它可以和合作方有多麼同頻的情感共振——“這賣的已不止是一杯咖啡，而是一種情緒消費。捕捉時代情緒脈搏，與消費者建立更深層次的情感鏈接，遠比簡單推出一杯新品更重要。”浙江工商大學管理工程與電子商務學院副院長、教授肖亮直言，五月天的粉絲們會拍攝歌詞杯、拍攝門店動態展現的五月天歌詞分享到社交媒體，這種話題性對於品牌更有價值。

社交平臺上掀起了一場關於五月天星巴克聯名的狂歡（圖源小紅書）

星巴克的“中國牌”，到底怎麼打？

去年以來，有關“星巴克中國”要被賣掉的傳言多次出現。

對此傳言，今年3月，星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾，這位被寄予厚望的新帥迎來了他在新東家的首個股東大會。無論是開場白，還是隨後問答環節，擁有超過7500家門店的星巴克全球第二大市場中國，都是焦點之一。他表示，將繼續評估在中國增長的最佳方式，但並不意味着星巴克不再致力於弄清楚如何扭轉業務局面。

在此之前，這位去年9月上任的CEO剛剛進行了對中國的首次市場訪問。尼科爾指出，他親眼看到了中國市場的活力和未來的機遇，還看到了一些短期內可以做出的調整，以穩定和加強星巴克在中國市場的業務。同時，星巴克將繼續探索戰略合作伙伴關係，以在中國實現增長。

星巴克門店（圖源視覺中國）

根據一份行業報告，中國現磨咖啡人均年消費量，將從約6杯提升至約13杯。面對中國這一最大的海外市場，星巴克不可能不爭，事實上，星巴克也在努力更加中國化。

比如，星巴克2017年推出了第一款產自於中國的單一產區咖啡豆——星巴克雲南咖啡豆。這些年，它一直在充實自己的“雲南故事”，2023年，星巴克出了四款藝術紙杯，紙杯上用的是雲南農民畫，中國的鄉野藝術風情和國際品牌有機相融。近年來，更是投資15億加碼本土供應鏈，實現中國咖啡創新產業園在江蘇崑山落成投產。

此外，“星巴克中國”很早就開啓了數字化、新零售探索，如今能夠在國內提供的服務類型越來越多，能夠交給消費者自己去定製的選項也愈發豐富。

2025年4月8日，浙江杭州，星巴克中國宣佈，全國7600餘家門店正式推出“真味無糖”創新體系。顧客可自由選擇飲品甜度和風味，實現更豐富的客製化選擇（圖源視覺中國）

被大家議論很多的“第三空間”，亦或是店員給予的情緒價值，也似乎是不少忠粉選擇星巴克的原因——

一位網友說，自己在N線縣城，某天上午9點，找了5個以上在線上平臺顯示“已營業”私人咖啡廳，一個開門的都沒有。之後，他頭也不回地邁向了星巴克，重新審視星巴克的價值——一個靠譜的、按時開門的、讓人獨處或者與人交流的空間，在縣城是多麼的珍貴。

既然價格戰打不起更打不過，不如找到自己的獨特市場優勢。

一位從事咖啡行業從業者，毫不吝嗇對“星巴克中國”的“本土戰”表示了讚賞。“不得不說，星巴克的本土化做得很認真。”他告訴記者，早在2021年，星巴克在北京華貿的第一家蠟染主題吧檯非遺概念店便令人眼前一亮。此後，上海、蘇州、南京等地非遺概念店紛紛落地，更是不斷加深、豐富了中國人對星巴克的品牌記憶。

“星巴克中國”的嘗試，無疑也給其他消費品牌提供了一個破圈樣本。

五月天主唱阿信發佈的合作文案（圖源微博）

“以性價比爲例，我們不應一味拼低價，進一步完善本土供應鏈纔是關鍵。”肖亮直言，如今無論是哪種消費品牌，“舍利”都不是長久之計，深耕本土供應鏈，並用好科技手段實現合理調配，纔是一個品牌做好並不斷進階的底氣。

在肖亮看來，我國新一代消費主力，不僅講究性價比，而且喜歡新鮮感，希望購買的產品擁有更多文化內涵，並能賦予更多情緒價值。

一杯咖啡的消費變遷，映照出中國市場的複雜性與可能性。星巴克的聯名實驗，短期或許能提振業績，但品牌的真正生命力，終究取決於能否在快速變革中錨定價值主線——用品質迴應實用需求，用文化創造情感認同，用創新打開增長空間。