B站離了個大譜

作者| 侯旭

編輯| 劉漁

前幾次在我們推送完關於B站的文章後，偶爾會有一些B站老員工找我們吐槽，可見B站內部確實比較混亂。最近我們收到的一次“內部爆料”是，大佬已經被“架空”，對於公司管理只能說也是有心無力。

我們對B站的辦公室政治倒是不太關注，但是B站確實迷惑行爲確實太多，而最讓我們驚訝的，就是顯示播放時長這件事。‍‍‍‍‍‍

陳睿在去年6月份的B站週年慶活動中，當着所有人的面宣佈將會將B站前臺播放量展示，調整爲播放時長展示，而這一改版預計將在“未來幾周”完成。‍‍‍‍

結果B站重新定義了“未來幾周”，時隔近一年，B站的播放時長顯示計劃徹底爛尾。

5月22日，B站的一位負責人公開承認，“我們已經決定取消播放時長指標外顯的改版”。不知道這下陳睿的面子要往哪擱。

但B站也有些好消息，就在B站剛發佈的2024年Q1財報顯示，B站營收同比增長12%達56.6億元，廣告業務增長31%，毛利率同比增長45%，依舊虧損4.56億，但好在虧損正在收窄，似乎有希望今年盈虧平衡。

其實B站Q1的財務表現算是有了提升，但B站或許傷透了市場的心，財報發佈後股價依舊大跌。

B站的時長改版源自於平臺的商業化困境。B站的電商閉環顯然遠不及抖音快手，品牌方想要投放B站，最後也只能是尋求品宣和曝光，將其劃分至“品牌廣告”類別中。

但問題在於，B站顯然也無法與抖音快手等短視頻平臺拼流量、拼播放量，因此以流量爲考覈的品牌方當然不會也選擇B站營銷。

因此，相比於抖快，B站不僅無法轉化，連流量也不能打。‍‍‍‍

同時，B站主要用戶是年輕人，這些Z世代羣體雖然一度非常受追捧，但消費能力實在有限，且對品牌完全不忠誠，這就進一步削弱了B站作爲“品牌廣告”平臺的優勢。‍‍‍

所以，相比於小紅書，B站不僅離產品種草很遠，連用戶羣體也備受品牌方嫌棄。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我們以寶馬的B站運營爲例吧。

2020年-2022年期間，寶馬還在B站中發佈了幾條“整活視頻”，用年輕化的語言來傳遞寶馬的品牌故事，也受到了不少的用戶認可。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但如今，寶馬看來已經放棄掙扎了，沒有沿用之前的思路進行B站內容運營，現在發佈的視頻幾乎已經是宣傳片+產品講解了。‍‍‍‍

也就是說，B站在其高光時刻迎來過短暫的品牌方認可，但是很快品牌發現了B站的現實，同時大環境開始低迷，B站已經不再是廣告主的重點考慮的營銷平臺了。

大環境的收縮、廣告主的收縮，直接會導致B站的商業化壓力增大。這對隔三差五就傳出“停更潮”的B站來說，顯然不是好消息。

說起來我也爲B站衆多UP主惋惜，B站上確實是有大量信息量很高的優質內容，也可以看得出UP主在製作內容時所花的巨大時間精力，但UP主們生存條件依舊堪憂。‍‍‍‍‍‍

B站或許是想要放大長視頻的價值，就開始嘗試把前臺播放量顯示，改爲播放時長顯示。‍‍‍‍‍‍

我估計陳睿背後的思路是，播放時長更能夠說明觀衆對內容的粘性和“投入度”，也更能夠凸顯內容的“質量”而非“流量”，因此希望就此進行市場教育。‍‍‍‍‍‍

但我們很早就分析過此事的不可行，在《》一文中已經有詳細分析，此處不再贅述，建議大家點擊閱讀。‍‍

總而言之，播放時長展示不僅沒有解決商業化的核心問題，還增加了市場教育難度，畢竟大量品牌投放需要用播放量來向領導彙報交差，播放時長這個指標品牌可能根本不認。‍‍‍‍‍‍

但詭異的地方在於，B站過去這麼久了，一直沒有對“爲什麼不改版顯示播放時長”這件事情做出任何官方層面的解釋，陳睿去年的演講承諾猶如兒戲。

B站在中文互聯網中是獨特的存在，這也讓不少用戶對其愛恨交織，但B站一直沒有說明白自身的優勢和平臺故事，這也就難以說服品牌客戶進行投放買單。

事實上，B站的戰略顯得頗爲搖擺。比如說爲了取悅資本市場，B站早期開始去遊戲化，遊戲業務營收佔比下降，但遊戲顯然是現金牛業務，B站遊戲低迷後，陳睿又開始親手抓遊戲業務。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

恐怕是有米哈遊在前面打樣，B站才發現二次元遊戲原來可以做到這種地步、可以如此賺錢，B站恐怕又後悔過早忽略遊戲業務了。‍‍‍‍

再如引入馮提莫，實際上馮提莫與B站整體頗爲不搭，B站本來是希望試圖通過她來吸引流量，但馮提莫不夠“抽象”，表現平平。如今馮提莫的B站視頻也止步於3月20日，2024年至今僅發佈了4支視頻，每支視頻不超過1分鐘，2023年全年僅發佈了6支視頻。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

又比如B站曾大力推廣的單列信息流Story Mode，顯然是模仿抖音的短視頻玩法，雖然它很快地拉昇了用戶時長和商業化表現，但從短視頻內容生態上遠遠無法與抖快相提並論，並且衝擊了B站原有的內容創作氛圍和社區氛圍，被不少用戶詬病。‍‍‍‍‍‍

從更改播放時長事件中可以看出，B站對自己多少是有些盲目自信的，認爲可以讓市場按照自己的標準運作，但同時從B站的戰略搖擺中又可以看出，B站是盲目的，並沒有比較明確的發展方向。‍‍‍‍‍‍‍

總之我們認爲，B站在組織管理上確實是需要花些心思了。一個沒有進行客戶測試的功能竟然能夠官宣上線，在產品取消後官方又持續沉默裝死，這絕不僅僅是產品層面的問題這麼簡單，而是組織管理上出現了漏洞。‍‍‍‍‍‍

我們在《》一文中曾經提到過，字節、拼多多、華爲的勝利，本質上都是組織的勝利，阿里今天的落寞，本質商業都是組織上的滯後。顯然，B站團隊離“能打”還差很遠，這幾乎在互聯網業內中成爲了共識，這也是B站需要重點關注的問題。

關注備用號，防止失聯