不造爆款、不追流量，35年老牌國貨的逆戰

2025年5月，蘇州協和藥業在上海舉辦品牌發佈會，推出全新協和B5修護系列。整場發佈會沒有明星站臺，沒有熱搜造勢，12位皮膚學專業領域的專家圍繞皮膚生理學、B5成分研究展開學術研討，同時與人民網聯合發起守護匠心計劃——將實驗室的科研嚴謹性與蘇繡的指尖匠心並置，隱喻品牌對長期主義的詮釋。

當美妝行業沉迷於頂流代言、成分營銷時，這種去商業化的表達引發行業側目。據歐睿國際數據顯示，2024年中國美妝市場平均每季度推出2.6個新品，營銷費用佔比普遍超過45%。當前，美妝行業研發週期普遍壓縮至9-12個月，而蘇州協和藥業卻用三年時間打磨B5修護系列，這個週期是行業平均值的3倍。枯燥的發佈會、漫長的產品週期、樸實的定價和剋制的宣傳，讓其長期遊離於行業主流敘事之外。

蘇州協和藥業逆工業化的敘事，恰恰是其核心競爭力。作爲國內少有的產學研醫一體化樣本，蘇州協和的核心壁壘在於產學研的閉環。從1989年聯營廠時期起，企業便與中國醫學科學院北京協和醫學院皮膚病研究所深度綁定，從140餘種醫院製劑中將適配的60多種製劑轉化爲功效護膚品，其明星產品協和維生素E乳的配方，直接源自該院1990年《皮膚科外用製劑選編》成果。

蘇州協和藥業拒絕堆砌成分概念，堅持以皮膚問題爲導向，在轉化醫學、專家委員會和臨牀驗證中完成產學研閉環。企業研發部門從病理機制逆向推導配方，而不是把玻尿酸、煙酰胺等熱門成分簡單堆砌。每個新品需通過專家委員會三輪論證，並完成至少6個月的臨牀使用觀察。對比《2024美妝行業白皮書》數據，國貨品牌中僅有9.3%建立醫學專家委員會機制。相比之下，部分頭部國貨品牌研發佔比不足2%，依賴營銷驅動的模式已現疲態。

看似枯燥的協和B5修護系列新品發佈會，進一步強化了蘇州協和的醫學化標籤：三層修護結構，每層機制均附有離體皮膚實驗數據；在多地開展爲期半年的跟蹤觀察，用戶反饋往往最具說服力；產品手冊拒絕誇張的營銷話說，大篇幅解釋角質代謝調控原理，傳播去魅化。這種說明書式傳播雖犧牲了傳播爆點，卻往往能帶來更高的復購率。凱度消費者指數顯示，2024年功效型護膚品復購率較2021年提升18個百分點，而"醫生推薦"成爲僅次於實際效果的購買動因。其中的底層邏輯，是消費市場認知升級。

B5修護系列的產品策略和維生素E乳一脈相承。作爲企業的明星產品，協和維生素E乳至2023年累計銷售超過五千萬瓶，成爲許多用戶長期使用的基礎護膚品之一。其在胖東來超市渠道創造了年銷23%的自然增長率，在海王星辰大藥房單店月均銷售達120支，且復購週期穩定在28天。但這不是傳統意義上的大單品，更像是渠道和用戶共同篩選出的日用品，其成長軌跡與行業規律背道而馳。

天貓平臺數據顯示，協和維生素E乳復購率超40%，長期佔據回購榜、好評榜榜首，但直播帶貨佔比不足總銷售額15%。這款爆品並沒有靠社交平臺推火，而是靠線下網點的穩定觸達和線上的長尾口碑。蘇州協和藥業在全國3.5萬個線下網點持續鋪貨，完成毛細血管般的渠道滲透。在“全渠道營銷”“爆品速成”成爲行業聖經的今天，其渠道佈局更像一場笨功夫——

用口碑復購建立信任護城河，儘管這樣會付出巨大的認知成本。其線下渠道雖需多承擔15%-20%的運營成本，但用戶生命週期價值是行業均值的2.1倍。

相關數據顯示，當前護膚品線下渠道仍佔主導份額，但多數品牌因過度依賴線上流量，忽視線下渠道的穩定性。當前國貨美妝的線上流失率達57%，而蘇州協和線下渠道貢獻了62%的穩定基本盤。這種"藥店+商超"的深度分銷模式，雖比直播帶貨多付出一部分渠道成本，卻構築起抗風險能力更強的信任網絡。當美妝行業沉迷於製造流量爆款時，蘇州協和選擇撰寫一本皮膚修護教科書，這種選擇的風險顯而易見——教科書可能影響一代人的認知，但通常不會登上暢銷榜。

當慢功夫遭遇快時代，蘇州協和選擇用渠道價值對抗流量焦慮，用長線研發替代短期營銷，不斷積累信任資產，用口碑復購建立信任護城河。蘇州協和模式驗證了專業力對流量依賴症的破局可能——其天貓旗艦店45歲以上用戶佔比達27%，這個常被美妝營銷忽視的羣體，正用長達十年的回購爲慢功夫買單。用戶對維生素E乳的評價高頻詞是“樸實”“有效”，雖單價不足20元，卻憑藉48小時長效保溼的實證效果，以普惠價格重構消費信任，打破便宜無好貨的偏見，成爲藥房、超市的隱形冠軍，這背後也是大衆對良心國貨的集體投票。

人民網選擇與蘇州協和藥業發起匠心手藝人守護行動，其中的深層邏輯不僅是單個品牌的合作，更預示一種趨勢：在流量至上的美妝護膚江湖，消費者逐漸摒棄流量崇拜和營銷話術，轉向專業敬畏和實證功效。蘇州協和這場反效率化的商業實驗，或許能爲陷入成分戰、價格戰的國貨美妝提供另一種可能：拒絕營銷內卷，迴歸產品本質；摒棄快消邏輯，堅持長期主義。