貝泰妮聘前歐萊雅高管加碼線上渠道

引入前歐萊雅高管，貝泰妮尋找的突破口在線上渠道？3月3日，北京商報記者獲悉，貝泰妮聘請前歐萊雅電子商務總監吳小靜爲公司副總經理。在歐萊雅擔任電子商務總監一職，在上美擔任電商總經理……梳理吳小靜過往履歷，美妝和電商成爲其職業生涯繞不開的兩大關鍵詞，這也被業界認爲，貝泰妮正是看中了吳小靜多年在電商領域的經驗，從而爲公司業績增長尋找突破口。

在吳小靜多年的職業生涯中，美妝與電商貫穿其中，業界也猜測，貝泰妮此番聘任吳小靜擔任副總經理，或許爲的正是其豐富的電商經驗。

根據貝泰妮官方披露的信息，吳小靜職業生涯起步於歐萊雅，其自2008年7月至2015年6月擔任歐萊雅（中國）有限公司電子商務總監職務。離開歐萊雅之後的2018年2月至2019年1月期間，吳小靜擔任上海上美化妝品有限公司電商總經理職務。隨後在2021年10月至2025年2月，其擔任上海威亮電子商務有限公司COO職務。

業界的猜測在貝泰妮集團公關總監鍾巍這裡得到證實。關於聘任吳小靜，鍾巍表示，“吳小靜先生在化妝品行業及數字化渠道領域深耕多年，積累了豐富的品牌運營、市場洞察及線上業務管理經驗。其職業履歷與貝泰妮集團以消費者爲中心、強化全渠道運營的戰略方向高度契合”。

根據透露，吳小靜加入貝泰妮後，將負責線上業務中心及薇諾娜寶貝事業部。

在美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，貝泰妮此番動作是想要找到“合適和正確”的管理人員。“之所以選擇吳小靜，主要的考量應該是其擁有在頭部國際公司工作的經驗，在專業能力和眼光視角方面更具備優勢。”

同時，白雲虎也跟北京商報記者分享了另一個觀點，“個人判斷貝泰妮此舉並非‘最優選擇’。因爲中國市場的獨特性、商業環境的競爭性等，國際公司的高管已經不再具備‘足夠的適應性’；過往的案例證明可持續發展良好的頭部國貨美妝企業，國際公司背景的高層並不多見”。

從近幾年貝泰妮的發展中可以看到，線上一直是貝泰妮重要佈局渠道。財報數據顯示，2020—2022年，貝泰妮線上渠道收入分別爲16.58億元、32.99億元、40.28億元，營收佔比均在80%以上。值得注意的是，2023年貝泰妮線上渠道收入出現首次下滑，線上業務收入爲35.52億元，營收佔比爲64.57%。值得注意的是，隨着線上渠道收入下滑，貝泰妮整體淨利潤出現下滑，2023年，貝泰妮淨利潤下滑28.02%；2024年前三季度，貝泰妮淨利潤下滑28.39%。

在貝泰妮下滑的線上渠道營收中，抖音渠道成爲一大亮點。2023年，貝泰妮抖音銷售額達到6.31億元，同比大增47.14%，佔主營業務收入的比重也從2022年的8.59%提升至11.48%。2022年，貝泰妮抖音平臺同樣增長超50%。基於此，抖音成爲貝泰妮發力的重點。

業內人士認爲，在貝泰妮集中力量發力抖音渠道之際，其需要一個這方面的專業人才，而吳小靜的經驗也正契合了貝泰妮的要求。關於渠道佈局，鍾巍告訴北京商報記者，貝泰妮始終堅持以線下渠道爲基礎，以線上渠道爲主導，通過“OMO”的深度私域運營成功帶動串聯線上線下融合的全渠道銷售模式。

在夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉看來，相比國際美妝巨頭，貝泰妮在研發創新上的投入相對較少，新產品開發速度較慢，難以持續吸引消費者，目前貝泰妮主要依賴“薇諾娜”單一品牌，缺乏多品牌戰略支持，限制了整體規模擴張。

實際上，近兩年，貝泰妮也在不斷擴充品牌陣容，如佈局了嬰幼兒品牌薇諾娜寶貝、高端抗衰新品牌璦科縵等。但目前從營收佔比來看，薇諾娜品牌的營收佔比依然超90%。

白雲虎表示，對於貝泰妮而言，品牌和產品真正的“定位”需要優化；如果繼續堅持“功效策略”，就需要在企業經營和產品品質等層面強化對應的行動，比如加強基礎科研、增強專業背書等；另一方面，借勢“中國成分”崛起的趨勢，深度挖掘中國特色植物的科研開發，應該是一個能提升品牌價值和用戶價值的有效路徑。

北京商報記者 張君花